第所謂市場營銷調研方案設計，就是在對某項研究的研究主題、研究目的、研究設想、研究方法、研究程式和實施過程中各種問題進行詳細、全面的考慮的基礎上，制定出營銷調研的總體計畫和切實可行的調查研究大綱。
一、市場營銷調研主題的界定
（一）市場營銷調研主題界定的含義和意義
市場營銷調研主題是指某項營銷調研專案所面臨和需要解決的核心、關鍵性的問題。
市場營銷調研主題的界定是市場營銷調研設計中首當其衝的關鍵性步驟，它制約著整個市場營銷調研策劃和實際運作過程。
確定市場營銷調研主題包括確定營銷管理決策問題和具體的市場調研問題這兩個既不相同但有密切聯絡的層面。
營銷管理決策問題是企業決策者在企業經營管理中面臨的問題，它所要問的是「什麼是決策者所要做的」問題。營銷管理決策問題以行動為導向，它所要考慮的是決策者可以採取的行動。
市場調研問題所問的是「什麼資訊是所需要的，如何獲取這些資訊」的問題，它以資訊為導向，包括判斷需要獲得什麼資訊，以及如何獲得最大效益和效率。
市場調研問題受營銷管理決策問題的影響和制約。
從營銷管理角度看，營銷問題代表著改善經營管理的一種機會，這種機會可以通過市場調研得到明確。
從市場調研角度看，營銷機會必須被轉換成市場調研問題，從而能對其開展調查。
（二）市場調研主題界定的程式
圖2-1 市場營銷調研主題界定程式
1、分析市場調研問題的背景
（1）掌握與企業和所屬行業相關的各種歷史資料和發展趨勢
（2）掌握與分析企業的各種資源和面臨的制約因素
不能因為制約因素存在而削弱調研對於決策者的價值或危及調研程式的完整性。
（3）分析決策目標
決策目標包括決策者組織目標和決策者個人目標。
調研必須服務於決策目標，這是調研成功的前提條件之一。
（4）了解消費者購買行為以及法律環境、經濟環境、文化環境、企業開展市場營銷的技術等因素。
2、主題界定中的調查工作
為了確保問題的準確界定，在主題界定中也需要進行一定的調查工作，以獲取足夠的有關調研主題的資訊。
（1）與決策者交流討論
調研可以提供與營銷管理決策相關的資訊，但並不能提供解決問題的辦法，這需要管理者做出判斷和選擇。
反過來，調研者也需要了解決策者面臨的決策或營銷管理問題的實質，了解決策者和組織的目標，以及決策者希望通過調研獲得的資訊。
此外、決策者也是全面情況的掌握者。
調研者應就以下一系列問題和決策者進行廣泛的**：
導致需要採取調研行為的決策事件或問題的演變過程。
決策者可以選擇的採取行動的不同方式。
評價選擇有關行動方式的標準。
根據調研結果，建議採取的行動。
回答決策者的提問所需要的資訊。
決策者在制定決策時利用資訊的方式。
與制定決策有關的公司文化。
作為調研者，應該努力探尋問題產生的原因，而不是僅僅強調症狀。
根據國外專家的經驗，要使調研人員和決策者之間的交流卓有成效，應遵循7c』s：
溝通(***munication)。雙方之間自由地交換觀點和各種看法。
合作(co-opeartion)。雙方之間建立良好的合作關係。
信任(confidence)。雙方之間應互相信任。
坦率(candor)。互不隱瞞事實觀點，開誠布公。
親密(closeness)。雙方的關係應熱誠而親密。
持續(continuity)。應保持經常的接觸。
創造性(creativity)。接觸應富有創造性。
（2）拜訪有關專家
拜訪專家，只是為了界定調研問題，而不是尋求解決問題的方法。
拜訪專家的方法更多地適用在為工業企業或技術含量高的產品而舉行的營銷調查中，這一領域專家相對比較容易發現和接近。
（3）分析有關的第二手資料
對第二手資料的分析是調研者了解有關調研問題背景的最節約、最迅速的渠道。
（4）進行定性調研
有時，從上述環節工作所獲得的資訊仍不足以界定調研主題。有時，還需要從根本上理解調研問題及其影響因素。這種情況下，就有必要開展定性調查以補充資訊**和進一步摸清情況。
從定性調研中獲得的資訊，結合與決策者的交流、與工業專家的會談以及對第二手資料的分析，就能夠使調查者充分了解調研問題的背景內容。
3、變營銷管理決策問題為營銷調研問題
在充分掌握有關資訊的基礎上，調研人員應正確界定營銷管理決策問題，並把它們轉化為營銷調研問題。
表2-1 營銷管理決策問題和營銷調研問題之間的關係
為了做好由營銷管理決策問題向營銷調研問題轉化工作，可以參考下面的方法。在調研者與決策者交流中，由決策者描述他的問題和他所需的資訊。由調研者把他對決策問題的理解寫在乙個單子上，這張單子至少要包括如下幾項:
⑴行動——在調研基礎上期望採取的行動。
⑵原因——導致擬採取行動的事件。
⑶資訊——決策者在決定採取一組行動當中的乙個之前必然獲悉什麼資訊。
⑷使用——思考過程的乙個斷面，它能幫助我們解釋每一條資訊是如何支援做出行動選擇決策的。
⑸目標群體及次目標——關於所需資訊應該取自何人的乙個思考斷面。
⑹支援資源——對於時間和資金的估計，在何種程度它們能用於開展調研。
這份單子寫成後交決策者過目，確認表述無誤後，由其簽字。
4、界定營銷調研主題
營銷管理決策問題轉變為營銷調研問題後，營銷調研主題實際上就已經被界定了。
在實際調研中，調研者一定要注意防止所界定的調研主題過於寬泛或者過於狹窄。
可以通過先用寬泛原則性的語言概括調研問題然後分析其具體組成部分的方法，來減小犯上述兩種錯誤的可能性。
二、研究方案的三種型別
（一）營銷調研方案的分類
圖2-2 市場研究設計分類
表2-2 探索性調研與結論性調研的區別
（二）探索性調研
探索性調研的目的就是通過對乙個問題(或情況)的探索或研究，來提供對問題的洞察力和理解。
探索性調研可用於下列任何一種目的:
1．更準確地界定或形成調研問題；
2．確定可供選擇的調研實行程式；
3．設計假設；
4．為進一步的檢驗而分離出關鍵的變數和關係；
5．了解如何解決問題的辦法；
6．確定進一步調研所應優先考慮的事情。
通常，當研究者對開始進行的調研專案缺乏足夠的了解時，探索性調研便有重要的意義。
探索性調研很少採用設計調查問卷、大樣本以及概率抽樣計畫等研究方法，但研究人員要善於捕捉探索性研究所產生的新想法或者新線索，同時調查的重點應隨著發現的新線索而不斷改變。
（三）描述性調研
描述性調研就是描述一些事物，例如描述市場功能或特徵，其目的通常是：
1．描述相關群體（如消費者、銷售人員、組織）的特徵。
2．估計在某個具體的群體中，具有特定行為特徵的人所佔的比重。
3．判斷顧客對產品特徵的感知。
4．判斷營銷變數的相互關聯程度。
5．進行特定的**
進行描述性調研的乙個假設是調研人員對調研問題狀況有非常多的提前了解。
探索性調研和描述性調研的乙個關鍵區別在於描述性調研提前形成了具體的假設。這樣，就非常清楚需要哪些資訊。因此，描述性調研通常都是被提前設計和規劃好了的。
它通常建立在大量有代表性的樣本的基礎上。
描述性調研的設計通常需要明確回答與調研有關的六個基本問題，即：
物件是誰(who)？
什麼事情(what) ？
什麼時間(when) ？
什麼地點(where) ？
什麼原因(why) ？
什麼方法(way) ？
描述性調研的主要方法有二手資料法、調查法、固定樣本組、觀察資料與其他資料等，。
描述性調研又可進一步分為橫向研究與縱向研究。
1、橫向研究
橫向研究是指一次性地從特定的樣本總體中收集資訊，它包括一次性橫向研究與重複性橫向研究。
一次性橫向研究是指在目標總體中僅抽取乙個調查物件樣本，從這一樣本只能收集一次資訊，這種調研設計也叫做抽樣調研設計。
重複性橫向研究是指有兩個或兩個以上的調查物件的樣本，並且只能從每乙個樣本中收集一次資訊，不同樣本的資訊通常在不同時期獲取。
佇列分析是一種重要的橫向研究方法，它是指在兩個或兩個以上的時點對乙個或乙個以上的佇列進行測量的研究。其中佇列是分析的基本單位，乙個佇列是在相同的時期經歷同一事件的一組調查物件。
表2-3不同年齡佇列軟飲料的消費量
2、縱向研究
餐飲市場營銷方案設計
第一講市場營銷概述 一 企業管理與營銷 企業管理分為內部管理和對外營銷兩大版塊內容 企業管理的物件企業管理的職能 人員人力資源管理 資金財務管理 原材料成本 質量管理 設施裝置工程裝置管理 技術技能研發管理 資訊資訊管理 市場營銷管理 其中以上內容中最後兩項即為對外營銷管理的內容，其他均為內部管理內...
市場營銷調研設計
主題 南昌手機市場調研 目錄前言3 1.調查目的及內容4 2.調查方法及物件5 3.調查資料 5 4.調查經費預算6 5.人員工作日程安排6 6.附錄789 前言 隨著社會資訊化的加快以及人民生活水平的日益提高，高新科技產品已經成為人們的消費熱點，而手機就作為其中的代表之一。並且手機的發展速度日新月...
市場營銷調研課程設計
市場調查與 課程設計說明書 題目 我校大學生夏季涼蓆使用狀況調查分析 學生姓名 學號 院 系 專業指導教師 2011 年 06月 30 日 目錄前言5 調查簡介5 引言5調查方法5 調查結果及資料分析5 侷限7結論建議7 附件9陝西科技大學 市場調查與 課程設計任務書 管理學院專業班級學生 題目 我...