國家職業資格全國統一鑑定
企業培訓師文章
（國家職業資格二級）
文章型別：分析報告
文章題目：中小企業中的銷售管理和渠道管理
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摘要：面對國外跨國公司紛紛逐鹿中國市場的強大實力，國內企業之間競爭的加劇，在這險峻的市場夾縫中如何積極尋找自己的生存和發展之路，已成為企業一直在**研究的重大課題。現代營銷渠道變革的重心在於服務，其根本目的也就是通過提供更優質的渠道服務來贏取顧客，而生產商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業建立並保持長久競爭優勢的根本。
當前，隨著國內外市場環境的變化，在銷售過程中，銷售管理和銷售渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的銷售管理不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化
關鍵字：銷售管理營銷策略銷售渠道管理
一、我國中小企業營銷現狀分析
在瞬息萬變的市場經濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪迴，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經濟如何推動企業發展，企業自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業興衰。注重營銷，注重使用者的需要，注重與其它企業的協調發展，注重企業整體形象與整體素質，已成為新世紀的企業求生存、謀發展。
迎接新挑戰的戰略指導思想。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策。
目前，我國的中小企業數量已佔企業數的90%以上，在我國社會主義市場經濟中發揮著重要作用。中小企業的特點是小而靈活，但由於實力有限，人力資源跟不上，管理水平不高，可以說，在某種程度上營銷工作成為廣大中小企業的發展瓶頸。如何在市場中找到適合自己企業的營銷策略，是中小企業遇到的普遍問題。
它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創造無盡的價值。」兵不在廣，而在於精」，況且，」船小好掉頭」，只要進行深入的研究和合理的分析，揚長避短，市場一定會掌握在自己手中，企業也必將會有長遠的發展。
二、我國中小企業的銷售管理及策略
企業銷售管理包括過程和結果，而前者往往被忽略，企業總是過分地追求結果，尤其在乙個市場化競爭極為激烈的環境中。銷售結果是瞬間的行為，無法管理，於是只關注結果的企業銷售管理，其執行力也就無從談起。
企業銷售管理是從市場銷售計畫的制定開始，企業銷售管理工作是市場銷售戰略計畫中的乙個組成部分，其目的執行企業的市場銷售戰略計畫，其工作的重點是制定和執行企業的銷售策略，對銷售活動進行管理。
企業銷售管理包括過程和結果，而前者往往被忽略，企業總是過分地追求結果，尤其在乙個市場化競爭極為激烈的環境中。銷售結果是瞬間的行為，無法管理，於是只關注結果的企業銷售管理，其執行力也就無從談起。
許多企業，尤其是中小企業中，這是普遍存在一種現象，企業銷售管理只要銷售結果，不管銷售過程。原因先且不談，導致的結果是銷售工作的短期行為過多，僅僅以完成企業下達的銷售任務為行為目的而不是著力建設和規範完善的銷售體系。由此產生了一系列的問題：
沒有辦法及時發現銷售過程中的問題並予以解決；銷售網路中**體系混亂；利潤下降，經銷商沒有積極性，對企業不忠誠；竄貨現象嚴重；應收帳款成堆；業務員行動無計畫、無考核，無法控制業務員的行動，從而使銷售計畫沒有實現保證；銷售過程不透明導致經營風險增大；業務員工作效率低下，銷售費用高昂；業務員隊伍建設不力；更有甚者，企業辛辛苦苦建立起來的銷售網路毀於一旦。上述種種企業銷售管理問題，根本的就是企業割裂了銷售的結果與銷售過程：企業只注重銷售結果，而忽視了銷售過程管理和控制。
究其原因，企業銷售管理是缺乏對銷售過程的管理，而銷售執行力只有在過程中才能體現。
銷售過程管理，也稱做銷售業流程管理，分解銷售鏈的一連串的銷售活動，並針對這些活動的作業流程進行管理。其目標在解構銷售業務流程，採用恰當的方法，來確保企業中各種銷售活動的執行成果能具有一定的水準和精確度，同時也能持續改善活動的進行方式，串連活動的作業流程，讓企業具有強有力的銷售鏈，保持在市場上的競爭力。
銷售過程管理中的核心是工作流程，因為流程的明確與否和銷售計畫是否能被有效執行有極大的關係。而許多銷售管理上的問題都和銷售鏈作業程式 ( 也就是銷售活動 ) 有關，各種層面的流程改善 ( 例如銷售計畫、計畫分解、業務協同、階段進度、銷售步驟、階段成果的作業程式 ) 對企業的銷售結果有關鍵性的作用。
公司在制定了銷售目標 ( 包括市場份額目標、產品知名度、美譽度目標、銷售額目標、毛利目標、增加銷售網點目標、貨款完全**目標等 ) 後，那麼實現這一目標的關鍵在兩方面，一是將目標細分，具體細緻地將上述各項目標分解給業務員、經銷商，再配合各項銷售與推廣計畫，來協助業務員、經銷商完成月別、季別、年度別或產品別、地區別的銷售目標。二是對銷售過程進行追蹤與控制，解日常銷售工作的動態、進度，及早發現銷售活動中所出現的異常現象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的就是要重視目標與實績之間的關係，通過對銷售過程的追蹤與監控，確保銷售目標的實現。
許多企業也知道銷售過程的怎麼樣做好企業銷售管理重要，但是總是不自覺地圍著銷售結果轉。似乎銷售業績好了一切都好說。如果沒有好的業績，企業就會找出各種問題，會認為銷售人員缺乏能力、工作不努力。
其實從企業長期發展角度看，過程比結果更重要。因為缺乏規範過程的結果只是偶然、短期的結果，銷售管理**中闡明了只有通過嚴格、規範過程管理實現的結果才是必然、長期的業績。而建立乙個嚴格、規範的銷售過程，關鍵在企業而不是某個銷售人員。
管理始於計畫，任何乙個優秀的計畫首先需要高層管理者以執行的心態，對企業所處的巨集觀經濟環境與行業發展特點進行透徹地分析與研究，這個基礎上結合企業自身的資源來確定切實可行的計畫，整個業務活動開展的指導和前奏，其核心是做正確的事，而管理的難點，於過程管理，將計畫轉化為行動和任務的過程，涉及的什麼人、承擔什麼職責、什麼地方、什麼時間、怎麼做的問題，需要對計畫實施的全過程進行適時的評估、調整和控制，以實現銷售計畫所制訂的目標。
基於銷售過程管理的基本思想，對整個銷售業務鏈進行分析，將過程企業銷售管理的核心理念，貫穿到具體工作。
首先，全面的銷售計畫的制定應該在企業銷售工作中列入最重要的地位，銷售計畫的制定應遵循兩個原則：既要滿足企業的銷量及費用要求，又要滿足銷售團隊能夠實際達成。銷售計畫應先由銷售團隊自下而上，根據市場需求、市場基礎及市場競爭環境等市場指標寫出銷售計畫草案，以保證銷售計畫的可行性。
然後自上而下根據企業的長遠發展戰略和企業資源，經過分析當年的實際經營狀況和行業發展狀況，並參照銷售團隊的銷售計畫草案，制定出切實可行的銷售計畫。
其次，乙個銷售計畫執行案應該是乙個有清晰目標、有執行步驟，既完整而又簡練的執行方案，應該包括現狀分析、銷量目標、費用目標、銷售區域、達成時間、銷售策略、組織安排、行動步驟、過程控制、結果評估這幾個事項。，理解清晰充分，從而使銷售計畫的每乙個部分都能理解並落實到行動中。
第三，銷售工作中的流程是保證銷售計畫落實的工具。流程包括兩個層面：一是銷售團隊內部的執行流程，主要是用來規定每個崗位在執行銷售計畫中承擔的任務和職責，以及每個市場導向性，與整體銷售計畫、目標的關聯度不高，沒有反映出關鍵業務的要求，實際執行過程中難以突出重點，有效推動整個組織的高效率執行。
事實上，計畫執行的過程管理不能事無鉅細，流程一定要圍繞關鍵業務來展開。
三、我國中小企業的渠道管理及策略
當很多中小企業高舉著產品戰、**戰、概念戰、品牌戰等大旗殺得人仰馬翻之時，一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了「得渠道者得天下」「渠道是企業的命脈」的說法。
市場營銷渠道的決策是乙個複雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否，是企業能否實現市場營銷目的的關鍵。產品從生產到消費者手中，是通過一定的渠道實現的。
尤其是許多中小企業只有在適當的時間，適當的地點，按適當的數量和**把產品交付給消費者，才能實現所有權的轉移，達到市場營銷的目的，從而實現企業目標。
渠道管理是企業為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。渠道衝突是不可避免的，當同一品牌的分銷商發生**衝突和竄貨時，渠道管理尤為重要。渠道管理的關鍵是確定衝突的根源及其潛在隱患。
建立和完善高效的渠道管理，可以給企業帶來高額的利潤回報，有助於提高企業競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在於解決生產商與消費者之間的數量、品種、時間、地點等方面的矛盾，把商品從生產者那裡轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處，起到一定的作用。對於生產者來說，可使很多中小企業的產品能有效地打入廣闊的目標市場，節省資金的占用，提高營銷效率和投資收益率，獲得生存的機會且能實現資本積累，確保企業的；對中間商來說，它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合，盡快地把產品交付給消費者，獲得一定額度的利潤；對消費者來說，可更多地選擇商品，同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內容
1.對經銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助經銷商建立並理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。
2.加強對經銷商廣告、**的支援，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源。
3.對經銷商負責，在保證**的基礎上，對經銷商提供產品服務支援。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。
5.加強對經銷商訂貨的結算管理，規避結算風險，保障製造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利製造市場混亂。
6.其他管理工作，包括對經銷商進行培訓，增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協調製造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關係，尤其對於一些突發事件，如**漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場衝擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協作、協商的方式為主，以理服人，及時幫助經銷商消除顧慮，平衡心態，引導和支援經銷商向有利於產品營銷的方向轉變。
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