需求是客戶採購過程中最重要的因素，銷售實現的過程就是滿足客戶需求的過程，如何挖掘客戶需求，已成為市場考驗銷售人員的試金石。
挖掘需求的障礙
筆者在兩年前曾經參加了諾基亞公司的乙個諮詢專案，幫助數千名店面**員掌握店面銷售技巧。此後，我們做了大量的訪談，並將銷售過程的錄影作為培訓教材。在一段錄影中，我們看到乙個**員向客戶銷售的過程。
**員：「歡迎光臨諾基亞展台，請問有什麼可以幫您的嗎?」
顧客：「我想看看手機。」
**員：「您想看什麼樣的手機呢?」
顧客：「你們諾基亞有沒有大螢幕的手機啊?」
**員：「螢幕大的?這幾款螢幕都比較大。
我向您推薦這款3650，不僅螢幕大，而且還內建數位相機和攝像機，照相、攝像都可以，隨機還附送一張16m的儲存卡，**和影象都可以存在這張卡上。」
顧客(露出猶豫的表情)：「照相?我不需要這麼複雜的功能，只要能打**就行了。」
**員：「我們所有的手機都能打**，只是功能簡單一點的手機就沒有這麼大的螢幕了。我建議您還是買個功能多些的手機，那用起來多方便啊?
比如說，3650有照相和攝像功能，您在出去旅遊的時候就可以給朋友和家人照相，留下美好紀念了。」
顧客：「可是這款手機功能太複雜了，我想要乙個螢幕大、按鍵大、操作越簡單越好、**越便宜越好的。」
**員：「您想找乙個螢幕大、按鍵大、操作越簡單越好、**越便宜越好的手機?」
顧客：「我想給我爸爸買款手機，他都60多歲了，不太會用高科技的產品，螢幕大、按鍵大、操作簡單對於他來講很重要。」
顯然這位銷售人員在銷售銷售過程中犯了關鍵錯誤，即沒有了解客戶的需求就向客戶推薦產品。這個錯誤好像很幼稚，但是在筆者接觸的銷售人員中絕大多數都沒有很好地掌握挖掘客戶需求的方法。銷售人員到底經常犯什麼樣的錯誤呢?
首先，銷售人員挖掘需求不全面。在上述案例中，大螢幕只是客戶需求的一方面，還有很多其他的需求，但銷售人員顯然沒有全部了解就開始介紹產品了。其次，銷售人員挖掘需求不深入，她在了解了多個需求後，仍然沒有意識到顧客是給他父親買手機，這是客戶需求背後的需求，卻是客戶購買的關鍵。
在整個需求挖掘過程中，銷售人員需要掌握適用於兩種模式下的提問技巧。
上下左右的提問技巧
需求是有層次的樹形結構，從任何乙個需求點出發都有三個方向，即向下，向左右和向上。提問要保持連續性不能跳躍，這樣上下左右就是基本挖掘需求的提問方式。與客戶寒暄之後，**員就要開始挖掘客戶需求，在這種情況下，她的提問可以有很多種，下面哪個問題最好呢?
**員：「請問您要什麼價位的手機?」
顧客：「不要太貴，大約2000元吧。」
**員：「那您對功能有什麼要求嗎?」
顧客：「能打**就行了。」
**員：「那樣式呢?
顧客：「翻蓋的吧。」
在上面的提問中，**員像擠牙膏一樣一點點問出需求，原因在於這樣提問方式大大限制了客戶的回答空間，不能讓客戶對需求暢所欲言。正確的提問方式是使用「什麼」，並對提問範圍不加以限制才是最好的向下挖掘客戶需求的提問。
**員：「您要一台什麼樣的手機呢?」
顧客：「我要翻蓋的、螢幕大、按鍵大、操作簡單、**便宜的手機。」
向下挖掘客戶需求以後，銷售人員還應該向樹形結構的兩邊繼續挖掘，以免漏掉任何客戶還沒有表達的資訊。使用「其他」這樣的提問方式是最開放的提問方式。
**員：「您要一台翻蓋的、螢幕大、按鍵大、操作簡單、**便宜的手機，您還有其他的要求嗎?」
顧客：「最好是翻蓋的。」
用「其他」進行提問既對客戶的需求進行了總結，又避免了主觀猜測，讓銷售人員能夠全面挖掘客戶需求。使用「什麼」和「其他」挖掘到的都是客戶的表面需求，需求背後的需求要用「為什麼」。
**員：「您為什麼需要這樣的手機呢?是您自己用嗎?」
顧客：「我是給我父親買，他都60多歲了，不太會用高科技的產品。」
使用「為什麼」可以讓銷售人員挖掘到客戶需求背後的需求。有時了解客戶需求要用較長的時間，在全面和深入地挖掘客戶需求之後，銷售人員應該對客戶需求進行總結和確認。
顧問式銷售技巧
顧問式銷售技巧的難度遠遠高於簡單產品銷售。我曾經陪同一位中國移動公司的客戶經理去拜訪客戶，試圖銷售能夠編輯和傳送簡訊的產品——企信通。以下是這位客戶經理與客戶之間的對話：
客戶經理：「您好，馬上就是中秋節了，我特意給您送月餅來了。」
客戶：「謝謝啊，你們的服務真好啊。」
客戶經理：「這是應該的，您是我們的集團客戶嘛!另外，我這次也特意向您介紹我們現在主推的產品——企信通，可以幫助您加強內部溝通，促進銷售管理。您看可以嗎?」
客戶：「企信通?」
客戶經理：「是的，企信通具備簡訊**功能，可以進行即時或者定時傳送。還有郵件提醒、資料管理和費用統計功能。我留下資料給您好嗎?」
客戶：「好吧，我看看吧。」
客戶經理：「那我就不多打擾您了，謝謝。」
離開客戶辦公室，我問客戶經理感覺如何，她說客戶態度很好，也了解了產品，效果不錯。通過這次拜訪，我發現客戶經理並沒有意識到銷售簡單產品和銷售複雜資料業務的區別，後來我為廣東移動設計了銷售對話。
客戶經理：「早上好，張主任。這次拜訪的目的是希望通過企信通幫助您加強內部溝通，促進銷售管理。您看可以嗎?」
客戶：「企信通?」
客戶經理：「是的，在向您介紹前，我能了解一下您的企業內部資訊溝通的情況嗎?」
客戶：「好吧。」
客戶經理：「您在全省有五六百個**員，您現在是怎樣將內部的資訊傳送給全省的所有**員的呢?」
客戶：「打**通知。」
客戶經理：「通過**啊?這麼多人，會不會漏掉呢?」
客戶：「確實會漏掉，而且占用時間很長。」
客戶經理：「萬一漏掉之後，問題嚴重嗎?」
客戶：「當然嚴重了，要是漏掉**資訊和**資訊，影響可就嚴重了。」
客戶經理：「既然這麼嚴重，那您打算解決嗎?」
客戶：「是啊，我們還沒有想到，你有什麼建議呢?」
客戶經理：「其實，我們的企信通就是解決您這個問題的。」
這樣的銷售方式與客戶經理以前使用的方法差別很大，這就是顧問式銷售技巧。案例中客戶並沒有意識到需求，因此直接提問和介紹產品都不會有明顯的效果，此時銷售人員應該用提問的方法讓客戶意識到自己的問題，發現需求，下定決心進行採購。銷售人員要深入客戶的行業，掌握成為客戶顧問的知識和經驗，配合顧問式銷售技巧才可以成功完成銷售。
北京倍騰企業顧問公司資深顧問付遙
作者簡介
付遙，實戰派營銷專家，天涯社群專欄作家。大學畢業後從事軟體開發工作，2023年加入ibm公司，先後擔任資深銷售專員、銷售客戶經理,2023年擔任戴爾(中國)公司銷售主管，後負責戴爾公司的培訓工作，現從事銷售領域的培訓和諮詢工作，曾為ibm、聯想、中國移動、諾基亞、中興通訊等企業提供培訓和諮詢服務,著有商戰**《輸贏》，引發業界廣泛關注。
掌握提問技巧 成功挖掘客戶需求
需求是客戶採購過程中最重要的因素，銷售實現的過程就是滿足客戶需求的過程，如何挖掘客戶需求，已成為市場考驗銷售人員的試金石。挖掘需求的障礙 筆者在兩年前曾經參加了諾基亞公司的乙個諮詢專案，幫助數千名店面 員掌握店面銷售技巧。此後，我們做了大量的訪談，並將銷售過程的錄影作為培訓教材。在一段錄影中，我們看...
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如何掌握客戶的需求
學習導航 通過學習本課程，你將能夠 掌握傾聽客戶的兩方面內容 明確提問的目的 懂得複述事實的目的和好處 熟練掌握綜合應用傾聽 提問和複述的技巧。客戶希望服務代表做什麼，是服務代表成功幫助客戶的前提。具體來說，服務代表在整個理解客戶階段需要具備三大技巧 聽 問和複述。聽。服務代表應微笑並用眼睛看著聽。...