題型： 名詞解釋：5*5』=25』
簡答題：4*10』=40』
案例分析或計算：1*15』=15』
論述題：1*20』=20』
page3.如何理解廣告是乙個整體運動形式
從古代到近代，廣告一直以一種非常單一的形態存在並活動著，直到20世紀中葉，廣告還只被視為單一的廣告作品。所謂現代廣告應該是包括整體廣告運動在內的擴大了的廣告概念。廣告是乙個整體運動形式，包括市場調查與研究，廣告目的的確立，廣告訴求的定位、廣告的創意與表現，廣告的**調查，**的選擇與組合，廣告效果的測定等一系列廣告活動的整體.
page4.如何理解廣告是一種營銷傳播
廣告是營銷學中**推廣的要素之一；廣告的本質屬性是營銷，廣告是營銷的一種重要工具和手段；但是廣告又是一種特殊的傳播形態和傳播方式；廣告既是營銷，又是傳播，既不是單純的營銷，又不是單純的傳播，廣告為營銷服務，是一種重要的營銷工具和手段，其最終目標指向就是有效實現商品的銷售；廣告是一種營銷傳播或者說是營銷傳播中的一種。
page5.廣告的概念（倒數第三段）
廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的、有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的資訊傳播活動。（即**於西方廣告世界）
page10.現代廣告的顯著特徵
一是傳播媒介的大眾化《報紙雜誌、廣播媒介、現代傳播》；二是運作機制的**化《世界經濟中心向美國轉移，廣告業繁榮，催生了真正意義上的廣告**業,**佣金制》；三是存在形式與活動方式的整體化《整個廣告全過程的**，體現整體性》。
page12.現代廣告的未來發展
廣告發展從理性訴求和情感訴求時代到usp時代，創意革命時代，品牌時代，定位時代，cis時代，整合營銷傳播時代。21世紀，現代廣告的未來發展面臨新的挑戰：
一是全球經濟一體化程序的加快對廣告傳播的挑戰。越來越多的全球性廣告主的全球性營銷，需要全球性廣告傳播的支援。廣告傳播從國際走向全球，必然引起從廣告傳播機構到廣告運作模式和傳播策略的全球性的巨大調適性改變。
二是整合營銷對營銷傳播整合的現實要求對廣告傳播的挑戰。由於營銷環境和傳播環境的複雜化和「整合營銷傳播」概念的提出主張實現營銷傳播要素的系統整合以更好服務於現代營銷。
三是網路**的興起與高速發展對廣告傳播的挑戰。網路**的興起與高速發展已造成對傳統**的極大衝擊。傳統**的生存方式的改變是必然的。新的網路**時代，廣告將有全新的發展。
page13.廣告的功能與作用
廣告的功能與作用一是工具性層面，一是社會性層面。
營銷：廣告的工具性功能與作用。廣告的營銷功能，營銷是廣告與生俱來的本質功能，廣告是現代營銷的重要工具和手段，卻不是唯一的工具和手段，營銷目標的實現，需要營銷諸要素的共同努力和配合；單就廣告傳播來說，一般的認識是，銷售量的大小取決於企業廣告投放量的大小，這在一定的界限內是正確的。
此外，不同的產品，不同的產品生命週期，不同的市場環境，廣告的功能和效用也都不盡相同。
經濟：廣告的一種重要的社會性功能與作用：廣告屬社會經濟範疇，它經由營銷對社會的影響和作用，首先發生在社會經濟的層面；社會經濟的發展不斷增加著對廣告的需求，反過來，廣告的發展又不斷推動著社會經濟的發展。
關於廣告與社會經濟的關係，其實還有乙個方面，就是廣告與媒介經濟的關係。廣告和媒介一直處於互動發展過程中，新起的大眾傳媒為廣告提供了一種最有效的傳播通道，廣告也有效地利用著大眾傳媒，並成為大眾傳媒的重要經濟**，成為傳媒經濟的重要構成。
社會文化：廣告的又一種社會性功能與作用。廣告並不直接負擔太多的社會責任，但是，廣告以其特殊的方式，從消費直至審美，參與著社會文化的建設與塑造；作為倡導某種觀念和主張的非商業性廣告，往往以直接的方式參與著社會文化的建設和塑造，商業廣告對社會文化的影響主要發生於消費文化層面，進而滲透到社會文化的諸多方面，而作用於我們的價值觀。
商業廣告為履行其特有的創造消費、引導消費的功能，不斷利用著社會文化，影響著我們的價值觀念。
廣告的社會倫理衝突：廣告作為一把雙刃劍，既有積極影響，也有消極影響，有時對於社會文化的消極影響更大。廣告能夠避免與社會的法律衝突，卻難以避免與社會的道德倫理的衝突。
這一方面是由於廣告與生俱來的天性所致，一方面又是由於人們對於廣告運用的利益驅使。
page33. usp理論（名詞解釋，具體見page321）
usp理論又稱為「獨特的銷售主張」unique selling proposition。其創始人是羅素瑞夫斯，他指出，廣告是科學，科學的廣告在創意表現過程中必須遵循usp原則，其是第乙個被較完整表述的「推銷術原則」。usp理論有三大核心內容：
其一每一則廣告必須向消費者「說乙個主張」這個「主張」必須讓消費者明白購買廣告中的產品能獲得什麼樣的具體利益；其二，所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的；其三，所強調的主張必須是聚集在乙個點上，集中強力打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。usp理論創造了「獨特」的差異化營銷概念。核心之處在於挖掘產品功效中的特質，從而提出其他競爭對手不能或不會提出的銷售主張，從而造成產品的差異化。
page34.bi理論
bi理論也稱為「品牌形象論「，brand image。創始人大衛奧格威。理論的重要論點是：
其一，廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務；其二，任何乙個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎；其三，為維護乙個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經濟利益；其四，描繪品牌形象比強調產品的具體功能特徵重要得多。隨之又發展了bc理論，brand character，品牌個性。
page34.定位理論
定位理論由美國著名的營銷專家艾萊斯和傑屈特倡導。其核心內容是希望通過特定的廣告宣傳，替處於競爭期中的產品樹立一些便於記憶、新穎別緻的東西，從而在消費者心目中留下乙個恰當的心理位置。這一理論主張：
其一，廣告的目標應該使某一品牌，某一形象在壽終心中獲得乙個據點；其二，廣告宣傳的火力應集中瞄準在目標的狹窄通道上；其三運用廣告創造出產品獨有的位置，特別是「第一說法、第一事件、第一位置」；其四，廣告應該表現出品牌之間類的區別，而並不完全是產品的具體的、特殊的功能利益；其五，當消費者的需求產生時，廣告宣傳促使其自動和廣告品牌發生聯絡。
定位理論的具體應用分為實體定位策略（功效定位、品質定位、市場定位、**定位等）和觀念定位策略（逆向定位、是非定位）。
page36.整合營銷傳播
整合營銷傳播觀念認為其是企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關係，從而建立和加強與他們之間的互利關係的過程。企業經常採用的四種整合層次，即統一形象，一致聲音、好聽眾與世界級公民。國內學者概括的整合營銷傳播的內涵是：
以消費者和品牌之間的關係為目的，以「一種聲音」為內在支援點，以各種傳播媒介的整合運用為手段。整合營銷努力的目標是加強企業與其顧客及其他利益相關者之間的關係，進而培植品牌忠誠，最終形成品牌資產。
page38.ci理論（cis理論）
所謂ci理論，也稱之為cis理論。corporate identity system企業形象識別系統。ci理論的要點是通過一系列的形象設計，將企業的經營理念、行為規範和視覺識別有序地傳達給社會公眾，並被社會公眾認識、認同和內化的系統策略。
在這一系統策略下，廣告只是其中乙個組成部分，因此對廣告「說什麼」提出了新的要求和主張，形成了廣告創意理論中的ci理論。其基本內容有：其一，廣告內容必須與ci戰略所塑造的整體形象保持統一性，ci戰略中的廣告應注意延續和積累廣告效果；其二，ci戰略中的廣告贏著眼於塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。
page69.廣告**制度
廣告**制是企業廣告運作的基本方式，是國際上通行的廣告運作機制。在廣告活動中，廣告主，廣告公司，廣告**之間明確分工，廣告主企業委託廣告公司制定和實施廣告宣傳計畫，廣告**通過廣告公司尋求廣告客戶，廣告公司通過為廣告主和廣告**提供雙向服務，在廣告經營活動中發揮主導作用。實行廣告**制是一種必然，目前，我國較多採取自我執行方式或實行部分**。
企業廣告**制的實行，能極大提高企業廣告運作的質量和水平，極大地加強企業廣告投入的有效性和合理性。企業廣告運作**制的執行，最重要的工作便是慎選廣告**公司。
廣告**公司選擇的參考標準：廣告**的業務範圍，競爭環境，規模，企業與廣告**之間的關係是否融洽。
企業協同廣告**公司做的五項工作：
一、向廣告公司全面通報企業的營銷目標、營銷戰略和策略、廣告預算，以及產品等的資訊，協同廣告**擬定廣告計畫，建立廣告目標，確立基本的廣告策略；
二、監督廣告計畫的**執行，包括廣告創作計畫、廣告預算與分配使用計畫、**發布計畫的具體實施等；
三、企業充分尊重廣告**的意見，不要讓企業中的各個機構去干預廣告宣傳，尤其在創作領域；
四、按照預定的檢測方案，與廣告**一起，完成廣告運動事後的效果檢測和評定；
五、嚴格按照事先的**協議作好**的財務結算，一般不得無故拖欠。
page119.消費者調查（結合page145確定廣告目標受眾，page214消費者調查）
消費者調查特指對消費者的消費需要與欲求、消費行為與動機、消費習慣與特徵、消費形態與構成等情況所作的考察。從市場細分到選擇目標市場，對目標市場的目標消費者進行消費者調查，最終確定廣告的目標受眾。
page131.廣告運作的五個環節
廣告運作由廣告調查、廣告策劃、廣告表現、媒介發布、效果測定五個環節構成。（廣告策劃是廣告運作的核心環節，所有的其他環節都必須服從策劃；廣告策劃提供未來活動的全面指導，其他內容只是它的執行環節；廣告策劃需要各個部門同理合作，涉及面最大。廣告策劃是廣告活動的靈魂。
）page136.產品生命週期與廣告策略演變
產品生命週期，即產品的市場壽命，指乙個產品從投入市場到被市場淘汰的全過程。一般分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，各個階段的廣告重點各不相同。在引入期，廣告策略要集中於對產品的宣傳上，重點介紹新產品的特點，並培養出一批該產品的消費先驅；成長期廣告訴求內容以說明為主，重點要放在突出本產品優於其他同類產品的特性上，刺激選擇性需求，加深消費者對某一品牌商品的印象；成熟期廣告策略應著重將廣告訴求放在品牌與產品形象的宣傳上，廣告以提醒消費者為目的，刺激重複購買，提高指名購買率，以便在鞏固原有市場規模的基礎上，進一步開拓競爭已經很激烈的新市場；衰退期廣告的重點應放在宣傳產品新的改良、新的用途上，以及**和售後服務方面。
廣告訴求的物件應該是老使用者和下乙個週期的新使用者。
《廣告學概論》複習要點
一 共鳴策略 愛情 友情 童年回憶。選擇目標物件所盛行的生活方式加以模仿。構建一種能和目標物件所珍藏的回憶相匹配的氛圍和環境。二 定位策略。基本主張 在目標消費者心智上下功夫，使品牌或公司在消費者心中佔一席之地。運用廣告創作出獨有位置，用 第一 迅速進入人心。凸現品牌間的差別，創造先入為主的效果。常...
廣告學概論
第一章1 廣告環境 2007 名詞解釋 廣告環境從巨集觀來看有政治環境 經濟環境 文化環境和消費環境等，而從中觀和微觀來看，廣告環境則與進行廣告運動的 環境息息相關。中觀環境包括廣告投放過程中 的大環境 趨勢和現狀以及某個 的頻道環境等等，微觀環境就是指廣告投放該時段的段位環境即廣告時段安排 廣告插...
廣告學概論
廣告學概論 教學大綱 一 本大綱適用專業 本大綱適用於廣告學本科專業。二 編寫本教學大綱說明 一 本課程的性質和任務 廣告學概論 是廣告學的專業主幹課程。本課程的基本教學任務是，使學生了解廣告活動的基本內容，認識廣告活動的基本特點，掌握基本的廣告專業術語，掌握廣告活動的基本原理與基本操作方法，為進一...