主持人：尊敬的各位來賓，益策學習機構南中國實戰營銷俱樂部的會員朋友們大家早上好！從戰爭中學習戰爭，歡迎您光臨第28期的南中國實戰營銷論壇，今天是農曆新年開春後第一次的營銷論壇，在這裡我代表益策學習機構和全體工作人員恭祝大家在2023年裡新春大吉，狗年旺旺。
二十一世紀在中國無論是企業和個人都已經越來越感受到競爭的壓力，資訊在**，知識更新的速度在不斷的增加，不學習將會被淘汰，國內知名的學習營銷管理第一課堂——益策學習機構秉承從戰爭中學習戰爭的理念聯合強勢**共同為企業來賓打造乙個高品質的學習與交流的平台。在四年的努力下，益策旗下的南中國名師大講堂、南中國hr精英論壇、南中國實戰營銷論壇和南中國銷售精英特訓營獲得了長足的發展，我們共有超過300名的國內一流的主講嘉賓與超過四萬人次的企業學員們共同分享了超過一百場的主題話題，我們共同交流著學習和智慧型。
益策學習機構已經當之無愧的成長為南部中國學習營銷管理的第一課堂，在通往成功的道路上您需要乙個起點，我們給您乙個平台，您需要一次眺望我們給您乙個制高點，您需要學無止境的快樂我們為您開啟知識的寶庫，我們不相信天才，我們信奉學習與交流，歡迎您加入益策學習的行列，與我們共同走向卓越，與我們共同分享學無止境的快樂。
接下來讓我們進入今天的主題，營銷人都知道廣告是企業的產品或服務快速的開啟市場知名度的乙個有效手段，同時我們也痛惜的看到很多企業的廣告在錯誤的時間、錯誤的地點以錯誤的方式，幹的事情可能是賠了夫人又折兵，我們怎麼樣以廣告有效的管理來達到我們的初衷呢？這是我們今天的主題，今天與我們分享這個主題的來賓是益策學習機構南中國銷售精英俱樂部乙個老朋友，他已經多次在我們的南中國營銷精英論壇上出現，並且獲得了學員的一致好評，他擁有著世界一流的大跨國公司的背景，他曾在寶潔公司擔當營銷一線的管理經驗，曾經擔當過市場研究部和產品發展部經理，擁有著非常豐富的營銷經驗，他是2023年度中國十大營銷專家之一，他是中國營銷量化管理的倡導者，而且也是中國最優秀的營銷量化管理專家，讓我們掌聲有請王磊老師。
王磊：非常高興今天早晨能夠跟大家分享這樣乙個新的話題，就像主持人所說的，我和南中國確實是老朋友了，因為在過去的兩年裡已經在這個講台上講了很多東西了，比如像品牌管理、銷售等等各方面的內容。今天我們的話題是廣告開發與管理，應該說叫做廣告量化管理，如果在座各位品過之前我講的品內規劃或者品牌管理的同學的話，再聽今天的課程就會容易一些，包括聽過量化管理的同學就會更好的理解我今天講的課程，大家應該知道我們今天所介紹的內容是乙個企業管理中的重要組成部分，應該說是企業中的乙個專案。
上次我們在量化管理曾經提到，如果要想進行量化管理的話，我們將會把企業中各種各樣的事情專案化，然後對專案進行標準化和量化的過程。上次談了乙個很巨集觀的理論，今天我們所介紹的就是有關在整個企業中乙個非常關鍵的流程和步驟，怎麼樣能夠以一種科學和量化的辦法對它進行管理。應該說今天介紹的內容和之前講的內容有一定的承上啟下的內容，因為我們都很熟悉了，我就不再進行自我介紹了，今天的時間還是比較緊張的，因為通常講廣告開發管理的課程由於內容過多，需要的時間比較長，因為廣告雖然只是乙個專案，但是它的內容講起來涉及的面很廣，中國的情況又比較複雜。
呆會兒我在講的過程中，可以在會間休息時間給我乙個紙條，我在下一節開始的時候回答問題。
廣告是乙個企業很重要的管理專案和管理流程，許多企業因為廣告而發展起來，而許多企業因為廣告把自己辛苦積累起來的資本在運用廣告的時候損失掉了，這樣的事例非常多，大家知道深圳的海王，應該說在它起步的時候還是積累了很大的資金，但後來在一段時間內他們開始推廣海王的銀得菲還有海王金尊，這兩個產品全國的大部分人都知道了，這些創意總的來講還是很吸引人的，大量的投播以後我們都記住了，但非常遺憾的是這麼大費用的投放，在幾年內連續的投入，像銀得菲的廣告語——關鍵時刻怎能感冒，給人的記憶非常深刻，這是非常好的創意，但光有好的創意是不行的，人人都知道，銀得菲如果想在全國感冒藥排名的話排不到前二十名，我們剛剛做過感冒藥調查，做完以後發現銀得菲前二十名都進不到，而短短幾年內15億的廣告費用全部被消耗掉。所以說廣告從來都是乙個雙面刀，可以幫你去創造奇蹟，也可以把你公司所有之前積累的東西消失。在之前的課程中我曾經介紹過寶潔公司，首先我們談談寶潔公司在全球範圍的市場地位，寶潔公司是全球第一大廣告主，什麼叫第一大廣告主呢？
就是不管你是哪行哪業，任何乙個行業，什麼房地產、汽車、電腦、保健品，包括像安利的，任何乙個行業中，寶潔公司是全球最大的廣告主，他是**量最大的廣告主，僅美國乙個國家每年的廣告**量就有30億美金，折合人民幣有兩百多億。在台灣的乙個地區如果把所有的媒介加起來，像電視媒介、報紙媒介、平面媒介等等全部加在一起，除以二以後有一半是寶潔的，剩下那一半是其他公司的，所有的行業加在一起有一半是寶潔公司的。在中國大家也知道，2004、2023年，寶潔現在已經是中國國內最大的廣告主，它的投放量肯定是最大的。
很多人認為看來寶潔的成功跟有錢是分不開的，人要是有錢做什麼事情都很簡單。但是大家要知道，在我91年加入寶潔的時候，那時候寶潔的銷量不到乙個億，只有
三、五千萬，賣海飛絲、飄柔，銷量很差，廣告的投放量也不大，到現在的投放量已經有兩百多億人民幣了，從91年的三千多萬、四千萬到現在的220億。很多人都以為這是寶潔的財力所致，他很有錢，他不在乎，告訴大家，實際上沒有這樣的公司，無論再有錢的公司他也不可能說投了以後沒用我接著投，直到有用為止。在中國有一些個別的公司，他們如果銷量沒上來一定是廣告沒打透，哪怕借錢也好，直接銷量上來為止。
但是寶潔不是這樣，寶潔再高一點的可能佔到預期銷售的10－15％，低一點有的品牌只有7－8％的廣告宣傳預算。之所以寶潔連續的**廣告並不是因為他有錢，任何公司都經不起廣告的折騰，因為廣告都是以億來計算的，寶潔之所以能夠成為全球的廣告主，在各個地區都能夠大量的運用廣告，主要是因為他掌握了一套辦法，讓廣告能夠有效的進行銷售。我們的很多公司不敢投廣告，不能說不敢投，投是肯定要投的，因為你要不投的話，你總覺得我要不投的話，知名度低了對以後的發展不利，但是你每年投的資金有時候多，有時候少，因為你有可能找到乙個廣告公司出了乙個創意不錯，於是你心想今年我多投一點吧，有時候你少投，為什麼？
因為你心裡沒底，因為你會想可能我這個廣告費用投出去可能會一無所獲。而寶潔之所以投，是因為他基本上使用量化的方式，80％的情況下會獲得大約多少的回報，當你有這麼一套流程控制好廣告的質量，對廣告的投放有乙個**的話，那應該說每一分錢的廣告投入不僅不是風險，從某種程度上來說是你創造價值的手段，如果說我投廣告，我有80％的機率會從一塊錢變成1.5元，因為你有把握，而廣告中現在最大的問題就是你沒有把握。
今天我從某種方式給大家介紹了寶潔量化的管理思想，通過流程化的管理和市場調研標準化的組合主要為了實現，第一**廣告與銷售之間的相互關係，第二建立一套保證廣告質量的體系，從某種意義上來說它是從概率的層面上提高廣告的有效性，並不是說寶潔做的每一條廣告都是有效的，世界上沒有任何乙個營銷機構能保證自己所做的營銷決策都是正確的，但是我們成與敗決定於機率，兩個不同的公司都會反錯誤，乙個公司十天之內可能只犯乙個錯誤，另外乙個公司十天室內犯八個錯誤的話，那就差多了。
我們今天講的主要是以寶潔為基礎的一種廣告量化的管理方法，有說人它不僅僅是乙個廣告的管理辦法，而且從這個辦法中你可以深刻的了解到通過這種對廣告認真的流程管理，我們還能夠反過來進一步的對市場、對消費者有更深刻的理解，對其他的領域，包括管理、包括組織結構都有很大的影響。
今天我會按照這樣乙個流程來講，首先從概念的角度對廣告做乙個巨集觀的論述，就是廣告是什麼，以及廣告在企業中所扮演的位置，以及一些大家沒有仔細想但是我提出來以後你會覺得是很棘手的問題，這我把它通稱為廣告的內涵與特徵。
第二我會介紹一下廣告的管理問題與誤區，我們的主要時間會花在廣告的技術管理層面，也就是我所說的廣告量化管理的流程，怎麼樣從目標、計畫、概念、指令碼、媒介和測評這幾個方面對廣告的主要流程加以量化的管理和管控，這裡涉及到大量的調研工作管理方法以及標準化的管理流程和**，因為在座各位都是不同型別的企業，這裡可能也有一些是賣工業產品的，大家知道之所以今天在這裡組織這次會議是有道理的，廣告這個課程如果在三樓組織的話那就有點奇怪了，為什麼呢？因為要把那個地方充滿的話，必須要有工業企業，廣告絕大多數都是以消費型企業為主的，因為廣告是以針對消費者宣傳為主的，所以我們今天的人稍微少一些，大概有一百多人在這裡，當然這樣更好。我在這裡將會介紹一大段關於廣告技術層面的細節問題。
，大概的總體內容就是這樣組成的。
這個課程從某種意義上來講是乙個非常具體的課程，將會涉及到很多具體的課程，它更像一種方**的介紹，我給大家出了這麼一張圖（圖示），首先讓我們說明一下企業所做的廣告在整個企業營銷中的位置，大家知道，整個企業的營銷都是圍繞著去獲得銷售，然後通過銷售獲得利潤的。從理論上來說公司所有的活動多多少少一定對我們的銷售有著幫助和促進意義，但是這種邏輯關係是怎樣的呢？我給大家列了一張圖，通常跟營銷有直接關係的有市場、銷售和產品生產研發三個部分。
市場部主要做的有兩件事，乙個是廣告，乙個是**，可能有些同志會有一些不同意見，說**是不是要市場去做的，坦率的說**確實是以市場部作為主導來引導的，如果你的公司不是這樣做的，可能你對**和本質的理解需要進一步在實踐中去修正。
下面我給大家提乙個小小的問題，大家看到這張圖的時候我想問各位乙個問題，你們覺得在營銷中常做的兩件事，乙個叫做廣告，乙個叫做**，廣告和**有什麼區別呢？我們請前排的幾位投資來談一談，我們又搞廣告又搞**，你認為廣告和**有什麼區別？為什麼乙個叫廣告，另外乙個叫**？
聽眾：我個人認為廣告是平面廣告，是針對我們的消費者做的，**一般是一種渠道，**的意義和廣告的意義有點不一樣的。
王磊：第一我把廣告和**定在消費者上，對於渠道的**和終端**是另外兩種不同形式，今後有機會再**，我現在只想問一下終端**和廣告推廣都是針對消費者，這兩種形式目的有什麼不同？
聽眾：我覺得廣告是線上的東西，**是線下的活動，其實兩個同樣都是針對消費者，但廣告是通過一些很感性的東西傳達給消費者一些資訊，例如戶外廣告、報紙、pud等等，這是兩種不同的手段。
王磊：你的意思就是說是兩種不同的廣告，只是通過不同的形式來傳遞，乙個是通過線上的宣傳模式，乙個是通過一對一貼身的傳遞方式，都是傳遞資訊。
聽眾：**可能大於等於廣告，。
王磊：他說的沒有錯，整個**加廣告通稱為促進銷售的意思，但是在咱們中國還是比較單一，因為咱們一說**的話你腦子裡就會蹦出來**是怎麼回事兒。
觀眾：我認為廣告和**的區別廣告更注重是一種思維、一種態度，而**是一種行為，是直接執行的，比如說乙個廣告可以改變乙個消費者的思維模式，而**是激勵他直接購買。
觀眾：我想談一談，因為我是第一次來聽這個課程，從今天的事情我可以看出廣告和**的對比，我怎麼知道這個資訊的呢？是益策公司通過手機簡訊發到我的手機上的，這是乙個廣告資訊傳達給我的。
然後我今天來到會場以後，他說這個課程是有**的，這是一種**手段，從這裡就可以看出廣告與**的區別。
學校周邊廣告開發與設計 完整
創業計畫書 作者 陳暉 學校 湖州師範學院 日期 2009年9月2日 前言 我們仰望天空，追尋夢想 目錄1摘要 一.行業分析 市場規模 發展機遇 政策環境 發展趨勢 分析 發展前景 二.商業模式 盈利模式 競爭對手分析 核心競爭力分析 三.運營計畫 具體戰略 市場計畫 營銷策略 四.融資要求及投資回...
客戶開發與管理
一 大客戶狹義概念 20 80法則 解釋為 一家企業80 的收益 於20 的客戶 也就是說，20 客戶創造了企業80 的收益，這部分客戶才是企業生存和發展的命脈，是企業的 大客戶 二 大客戶的選擇 能帶來相當大的銷售額或具有較大的銷售潛力，有較強的技術吸收和創新能力，有較強的市場發展實力，資金狀況良...
產品開發與管理複習
一 名字解釋 1.新產品的概念 狹義 從未在市場上出現過的產品。廣義 包括了採用新技術原理 新構思 新設計 新材料 有新的功能和結構，技術含量達到先進水平，經營生產效能可靠，有經濟效益的產品 能夠滿足社會不斷增長的新需求，或具有比老產品更強的使用價值。2.新產品開發的概念 指企業為了適應消費者需求和...