廣告學複習參考

1.廣告概念：廣告是由廣告主以付費方式，運用**勸說公眾的一種資訊傳播活動。

2.廣告的屬性：有償性；勸說性；強制性；功利性；重複性。

3.廣告要素及涵義：（1）廣告主：

又叫廣告客戶，是指廣告的發布者；（2）廣告**：是指在廣告經營過程中，**廣告客戶廣告業務的一種專業性組織。（3）廣告**：

是傳播廣告資訊的中介物，是連線廣告主和消費者的一座橋梁。（4）廣告費用：是指廣告主支付廣告**商和**的費用。

（5）廣告資訊:是指廣告主所要傳達的主要內容，包括商品資訊、服務資訊、勞務資訊、觀念資訊等。（6）廣告受眾：

是指廣告資訊的接受者，它是廣告活動的終點，也是廣告進行勸說的主要物件。（7）廣告效果：是指通過廣告活動所要達到的目標。

一般通過調查評估等手段獲得。

4.廣告的經濟功能和社會功能：（1）經濟功能：

廣告是一種經濟行為，廣告對於企業猶如空氣對於人，是一種不可缺少的生存條件。表現在以下幾個方面：傳播資訊、溝通產銷。

促進銷售、占領市場。滿足需求、指導消費（其中對於消費者的消費指導表現為：幫助消費者認識商品；刺激消費者的消費慾望；培養新的消費觀念，創造需求。

）樹立形象、創造品牌。（2）社會功能：美化環境、豐富生活。

影響意識形態、改變道德觀念。文化承載和傳播功能。

5.dm廣告：即郵寄廣告。是指廣告主把寫就、印刷或處理過的廣告資訊，像信函一樣直接寄發送給選定的廣告物件。按形式又可分為普通郵寄和電子郵寄。

pop廣告：又稱為售賣場所廣告，是一切購物場所內外（百貨公司、購物中心、商場、超市、便利店）所做的現場廣告的總稱。有效的pop廣告，能激發顧客的隨機購買也能有效地促使計畫性購買的顧客果斷決策，實現即時即地的購買。

6.理性訴求和感性訴求：（1）理性訴求：

即對消費者有理有據的直接說明提供的商品或服務所具有的優點和好處，讓消費者用理智去權衡利弊聽從勸說，進而採取購買行為。（2）感性訴求：又稱暗示廣告、興趣廣告。

廣告側重和消費者交流感情，從感情和情緒等方面動之以情，讓消費者對商品產生好感，聽從勸說，進而採取購買行動。

7.不同生命週期的廣告策略：（1）開拓期廣告：

是指剛進入市場期間的廣告。主要介紹新商品的效能、特點、使用方法等，回答「我為什麼要購買」這類問題，刺激消費者對新商品的初步需求。以創品牌為目標，需要投入大量的廣告費用，進行全方位、多**的廣告宣傳。

（2）競爭期廣告：是指商品在成長期、成熟期所作的廣告。主要介紹企業及商品與眾不同的優點、特點，回答「我買哪一種同類商品」的問題，引導消費者認牌購買，進一步鞏固和擴大市場份額，強化企業及商品的聲譽。

（3）維持期廣告：是指商品在衰退期所作的廣告。主要介紹商品的售前、售後服務和品牌標誌，以保持企業或商品在消費者心目中的形象，盡量延長商品的壽命。

8.廣告調查的作用和調查內容：（1）作用：

為廣告策劃提供所需資料。為廣告創意和設計提供依據。（2）內容：

環境調查；消費者調查；商品調查；市場調查；**調查；企業形象調查；廣告效果調查。

9.廣告定位概念：所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

（方法：（1）實體定位：功效定位；品質定位；市場定位；**定位。

（2）觀念定位：逆向觀念定位；是非觀念定位；流行觀念定位；個體成功觀念定位。）

即獨特的銷售主張。基本含義是：任何廣告只能使消費者傾向於記住乙個強有力的主張或概念。

因此，廣告必須給消費者乙個前所未有的強烈的主張和承諾，而且，它必須是其他競爭對手從未採用過的。

11.廣告定位策略和方法：廣告定位策略是指在眾多的產品機會中，尋找具有競爭力和差別化的產品特點，配合適宜的廣告傳播手段，使產品在目標消費者心中佔據理想的位置。

廣告定位策略在角色定位上常有一下形式：強勢定位；跟進定位；避讓定位；逆向定位；進攻性定位等。

12.廣告策劃的概念：廣告策劃就是對廣告活動中各種具有長遠指導意義的戰略和實現這一戰略所採取的手段和方法的統籌規劃。

（具體地說就是對於提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程所作的預先的考慮和設想。）

13.廣告創意的概念：就是廣告人員對廣告活動進行創造性的思維活動，是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現形式所提出的創造性的「主意」。

（具體地說就是以市場調研所獲得的市場情報、商品資訊、消費者資料和競爭者訊息為依據，以廣告策劃者諸環節所確定的廣告策略為架構，尋找乙個「說服」目標消費者的「理由」，並通過視、聽表現來影響目標消費者的感情和行為，使之聽從勸說，採取購買行為。

14.廣告文案的構成：（1）標題（作用：

引導作用；誘發作用；**作用。型別：直接標題；間接標題；復合標題。

形式：新聞式；祈求式；誇耀式；提問式；懸念式。）（2）正文；（3）口號；（4）隨文。

15.廣告文案的語言要求：（1）準確、簡潔。（2）生動、新穎（妙用文字、耐人尋味；巧用辭格；具象描繪。）（3）風趣、幽默。（4）通俗上口、便於記憶。

16.電視、廣播媒介的優劣勢：（1）電視：

優勢：直觀性強；有較強的衝擊力和感染力；有較高的注意力；利於激發情緒，增加購買信心和決心；劣勢：受收視環境的影響大，不易把握傳播效果；瞬間傳達，被動接受；費用昂貴；不利於深入理解廣告資訊；容易產生抗拒情緒。

（2）廣播：優勢：傳播方式的即時性；傳播範圍的廣泛性；受眾層次的多樣性；製作成本與播出費用的低廉性；播出的靈活性；劣勢：傳播方式單一，稍縱即逝。