2023年春季學期經濟類專業《廣告學》
一、名詞解釋
1、廣告（第一章第二節）
廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。
2、廣告主（第一章第二節）
廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委託他人設計、製作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。
3、整合營銷傳播(imc)（第二章第五節）
美國西北大學的研究組把整合營銷傳播(imc)定義成：imc把品牌等與企業的所有接觸點作為資訊傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程。
4、廣告策略（第三章第一節）
廣告策略是廣告戰略的核心內容之一，是保證實現廣告目的的重要謀略思想，是廣告策劃者在廣告資訊傳播和實施過程中，為實現廣告戰略目標而採取的對策與應用的方法、手段。
5、廣告訴求策略（第三章第三節）
廣告訴求策略是由訴求物件策略、訴求重點策略和訴求方式策略構成，即對訴求物件、訴求重點和訴求方式進行正確的決策。
6、感性訴求策略（第三章第三節）
感性訴求策略指廣告訴求定位於受眾的情感危機，通過表現與廣告企業、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告資訊，以此對受眾的情緒與情感帶來衝擊，使他們產生購買產品或服務的慾望和行為。
7、廣告創意（第三章第四節）
所謂廣告創意就是廣告人對廣告創作物件所進行的創造性的思維活動，是通過想像、組合和創造，對廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性的新穎性文化構思。創造新的意念或系統，使廣告物件的潛在現實屬性昇華為社會公眾所能感受到的具體。
8、廣告策劃（第四章第一節）
廣告策劃是根據廣告主的營銷策略，按照一定的程式對廣告運動或者廣告活動的總體戰略進行前瞻性規劃的活動。
9、狹義的廣告管理（第六章第一節）
狹義的廣告管理是指國家廣告管理機關依據有關法律、法規和國家授予的職權，代表國家對廣告活動進行的領導、組織、調控、監督。
10、廣告的社會監督（第六章第四節）
廣告的社會監督是指人民群眾通過某些社會組織和社會團體、**機關、各種群眾組織或者公民自行對廣告活動各個方面進行的監督。
1、理性訴求策略
理性訴求策略指的是廣告訴求定位於受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達廣告企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程、理智地做出決定。
7、廣告學
廣告學是關於各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發生、發展的規律以及相應的廣告理論的揭示。
二、填空題
1、廣告的構成要素： 廣告主 、 廣告資訊 、 廣告費用 、 廣告物件 、 廣告媒介 。（第一章第二節）
廣告的分類：
2、廣告根據廣告目的分類，可分為： 產品廣告 、 公共關係廣告 。（第一章第三節）
3、廣告按訴求的方法分類，可分為： 理性訴求廣告和感性訴求廣告 。（第一章第三節）
根據傳播媒介分類：印刷類廣告、電子類廣告和實物廣告
4、與廣告不同，公共關係的目的是為企業或某個組織樹立形象，增進公眾對企業或某個組織的了解 。
5、廣告策略按表現形式來分，可分為： 廣告產品策略 、 廣告市場策略 、 廣告發布時機策略 、 廣告**策略 、 廣告表現策略 。
6、產品形象是由核心產品形象 、 形式產品形象 、 附加產品形象構成。（第三章第二節）
7、廣告市場策略主要包括三個具體策略，即廣告目標市場策略 、 廣告**策略 、 廣告心理策略 。
廣告目標市場策略：無差別市場廣告策略；差別市場廣告策略；集中市場廣告策略。
8、廣告訴求物件是目標消費群體 。（第三章第三節）
9、廣告訴求可分為理性訴求和感性訴求兩種最基本的策略。（第三章第三節）
10、廣告表現策略決策的主要內容： 廣告主題和廣告創意 。（第三章第四節）
11、現代四大媒介： 電視 、 廣播 、 報紙 、 雜誌 。
12、乙個完整的策劃包括戰略策劃和技術策劃兩大內容。
13、廣告管理的特徵是法制性 、 廣泛性 、 綜合性 、 強制性 。（第六章第一節）
14、我國廣告管理的機關是縣級以上工商行政管理部門 。
15、廣告立法的基本原則： 真實性原則 、 公平競爭原則 、 社會公眾利益原則 、 防範原則 。（第六章第二節）
13、我國廣告管理的機關是縣級以上工商行政管理部門。
14、產品形象是由核心產品形象 、 形式產品形象 、 附加產品形象構成。
15、廣告調查的作用在於廣告創作、**計畫、廣告管理 。
16、廣告行業自律的特點： 自願性、廣泛性、靈活性、懲戒性 。
17、與廣告不同，公共關係的目的是為企業或某種組織樹立形象，增進公眾對企業或某種組織的了解
三、問答題
1、廣告的本質特徵是什麼？（第一章第二節）
答：廣告的本質特徵包括以下幾個方面：
（1）廣告是付出費用的資訊和活動。
（2）廣告必須明確廣告主。
（3）廣告是經過「藝術處理」的資訊。
（4）廣告通過大眾傳播媒介進行傳播。
（5）廣告是對被管理的資訊定位並向目標市場傳播活動。
（6）廣告傳播資訊的範圍十分廣泛。
（7）廣告以說服方法以其達到改變或強化觀念和行為。
2、廣告的作用是什麼？（第一章第四節）
答：對企業而言，可以促進商品的銷售，提高市場占有率，擴大企業的產品的知名度，樹立企業及品牌的形象，形成獨特的企業文化。對消費者而言，可以幫助他們了解商品資訊，增加商品知識，開闊眼界，刺激消費需求，形成新的消費觀念。
對社會而言，可以活躍經濟、美化生活和環境，促進文化的發展和社會的進步。
（1）廣告在現代經濟和文化生活中的作用：廣告推動社會經濟發展，促進物質文明進步；廣告提高企業競爭實力，促進企業經濟效益；廣告引導消費趨向；廣告促進社會精神文明程度提高；廣告促進大眾傳播媒介的發展。
（2）廣告在企業經營競爭中的作用:傳遞資訊、溝通供需、活躍經濟；創造需求、促進和指導消費、提高企業聲譽；促進競爭，開拓市場。
（3）廣告決策企業在應用廣告作為**手段時，廣告所起的作用：告知廣告，目的是向市場介紹一種新產品，向顧客說明產品的新功能及新用途，通知市場有關產品**變化情況；勸說廣告，勸導顧客購買本企業的產品；提示廣告，保持顧客對該產品的記憶，以提醒消費者在最近或將來可能需要這個產品。
3、廣告活動必須遵守哪些基本原則？（第一章第五節）
答：廣告活動必須遵守一些最基本的原則。這些原則是：
真實性原則，主要是指對廣告所傳播的經濟資訊要真實的要求。
思想性原則，是指廣告內容與形式要健康。
藝術性原則，是指為了加強廣告的感染力，激發人們的審美情趣，從而引發人們的興趣和欲求，在廣告創作中進行必要的藝術誇張，以增強消費者的印象。
大眾性原則，指廣告要簡單明瞭、通俗易懂；廣告要站在大眾立場上去思考和行動；廣告必須向大眾普及知識。
科學性原則，廣告工作者必須遵照科學的原理、手段、技術與方法對廣告活動進行經營與管理
民俗文化性，廣告要充分尊重社會大眾中不同民族、種族的傳統特點，充分利用不同大眾所喜聞樂見的文化形式、藝術形式，傳播廣告資訊。
主題鮮明原則，也就是在進行產品宣傳時，要突出產品的特性。
計畫性原則，具體指兩方面的內容：一是廣告宣傳活動的計畫性，二是廣告製作的計畫性。
4、實施imc的目的是什麼？（第二章第五節）
答：實施imc的目的在於使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行「一對一」的傳播，形成乙個總體的、綜合的印象和情感認同，這種將消費者細分，並建立相對穩定、統一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。
企業通過實施整合營銷傳播具體來說要達到三個目標：
第一，以消費者為中心，研究和實施如何抓住消費者，打動消費者，與消費者建立一種「一對一」的互動式的營銷關係，不斷了解客戶和顧客，不斷改進產品和服務，滿足他們的需要。
第二，整合營銷傳播要通過各種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠。
第三，是整合的概念。過去企業習慣於使用廣告這一單一的手段來促進產品的銷售，但我們今天已處於現代社會的資訊時代，現在的傳播手段越來越多，傳播本身開始分化和組合。這就要求企業在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。
5、簡述廣告與公共關係的區別與聯絡。（第二章第六節）
答：廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。公共關係就是許多公共用各種公共活動，諸如宣傳和特別事件來補充自己的廣告，向不同受眾傳遞有關企業及其產品的資訊，建立企業的信譽和形象。
廣告與公共關係的聯絡：廣告與公共關係從總體上看有一些共同的特徵，即它們都是一種創造性的工作，都要研究傳播藝術，本質上都是資訊傳播工作，也要推銷某種東西。
廣告與公共關係的區別如下：
（1）目標不同。廣告的目標是要在最短的時間內，在最大市場範圍中達到直接推銷某種產品或勞務的目標；而公共關係的目的不是為了推銷某個具體的產品或勞務，而是要為企業或某種組織樹立形象，增進公眾對企業或某種組織的了解。
（2）傳播原則不同。廣告資訊的傳播原則是引人注意，產生興趣與慾望；而公共關係的傳播原則卻不同，它最根本的原則是真實可信，以事實為依據，用事實來說話，其次才是引人注目。
（3）與傳播媒介的關係不同。大眾傳播媒介有賴於廣告，只要不違背法規，廣告的傳播決定權在客戶；而公共活動不一樣，除了小部分公共廣告之外，大部分的傳播的最終決定權掌握在媒介手中。
（4）資訊傳播方式不同。廣告為了引人注意、增強感染力、製造轟動效應，可以運用語言文字、影像等多種藝術表現形式，創作出能表達訴求意願的資訊傳播方式。但公共關係的資訊傳播方式卻不同，它主要是以新聞報道等形式，通過電台、報刊、雜誌揭示出來，講究語言、文字、真情實景的客觀性和資訊的集中性與傳播的技巧性。
（5）資訊的傳播週期不同。廣告的資訊傳播週期與影響是短暫的；而公共關係的資訊傳播是長期的。
（6）效果與地位不同。廣告效果一般是直接可測的、戰術性的；而公共關係的效果則是戰略性的和全域性性的。
6、usp理論是什麼？怎麼運用？在運用的過程中，還應注意哪些方面？（第三章第三節）
答：usp(unique selling proposition)理論，即獨特的銷售主題，是由美國著名廣告專家羅瑟·里夫斯於20世紀50年代提出的。他認為，每乙個廣告商品都應有自己獨特的銷售主題。
如果乙個產品沒有usp，廣告人的責任就是去幫它尋找乙個usp，即在對產品進行全面分析研究的基礎上，找出本產品與其他產品的差異與不同，以此作為廣告宣傳的主題與重點。
廣告學基礎複習提綱
什麼叫廣告，廣告的本質是什麼？廣告的三種功能？廣告的基本特徵？廣告是一種營銷傳播，必須堅持真實性這一首要原則 廣告公司的型別 地理範圍和服務物件劃分 服務範疇劃分 對廣告公司的作用的認識？企業的廣告部門的基本體制主要有哪兩種 產品一般包括的三個層次，產品的生命週期？消費者的消費行為包含哪幾個方面？什...
廣告學複習
一 單選 共20題，20分 1.1874年，美國由h辛普森編著的堪稱廣告學研究先驅的著作是 a a.廣告的歷史 b.路牌廣告史 c.廣告學 d.廣告文稿 2.作為乙個整體概念的產品，除包含了核心產品和有形產品之外，還有乙個層次是 b a.無形產品 b.附加產品 c.耐用產品d.頂極產品 3.根據用途...
廣告學複習
一 名詞解釋 1 廣告 廣告是由可確認的廣告主，對其觀念 商品或服務所作之任何方式的 付款的 非人員性的陳述與推廣。2 廣告調查 所謂廣告調查，是指利用有關市場調查的方式和方法，對影響廣告活動有關因素的狀況及發展進行調查研究的活動。3 文獻法 文獻法是指通過尋找文獻收集有關市場資訊的調查方法，它是一...