複習提綱
1、 營銷的定義及理解、營銷哲學（從生產到營銷導向）、營銷學的核心概念
p6營銷的定義及理解：營銷既是一種組織只能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關係的一系列過程。
營銷的任務是辨別和滿足人類與社會的需要，滿足需求的同時而獲利，是發現並滿足需求的過程。客戶不是在購買一種「產品」，而是在購買需求的滿意度。（彼得·德魯克），營銷的目標是使推銷成為多餘。
p10營銷哲學：
生產導向：認為消費者喜歡那些隨處可得、**低廉的產品
產品導向：認為顧客喜歡那些高質量、高效能或者具有某些創新特色的產品
銷售導向：認為如果順其自然，消費者和企業通常不會大量購買某企業的產品
營銷導向：認為實現組織目標的關鍵在於公司要比競爭對手更有效地為其選定的目標市場創造、傳遞和傳播顧客價值
p14營銷學核心概念：
需要、慾望和需求：需要指人類的基本要求；當需要指向具體的可以滿足需要的特定物品時，需要就變成慾望；需求指有能力購買的某個具體產品的慾望。
交換和交易：交換是營銷的核心概念，指以自己的某種物品作為代價，從他人**換取想要的物品的行為；交易指買賣雙方或多方的價值的交換。
目標市場、定位和細分
**品和品牌
價值和滿意：價值反映了顧客對有形和無形利益以及成本的認識；滿意反映了乙個人根據對產品的認知效能或效果與其預期的對比之後得出的判斷。
營銷渠道：包括資訊溝通渠道、分銷渠道、服務渠道
**鏈：描述了從原材料到零部件到交付給最終購買者的最終產品的一條渠道
競爭：包括競爭者（「誰」）以及競爭策略（「如何」）
營銷環境：任務環境包括產品生產過程、分銷過程和**過程的直接參與者；大環境包括人文環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治—法律環境和社會—文化環境。
2、 關係營銷、整合營銷、社會營銷觀念、轉型營銷等相關理論
p12關係營銷：關係營銷的目標是與重要團體—顧客、**商、分銷商和其他營銷夥伴建立長期、互惠的滿意關係，以便獲得並保持長期的業績和業務。其經營理念是與關鍵利益相關人建立有效的關係網，利潤自然會隨之而來。
p13整合營銷：營銷者的任務是設計營銷活動並整合營銷專案來最大化為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力。營銷工具4p包括產品、**、地點和**，整合營銷的兩個關鍵是採用大量不同的營銷活動來宣傳和傳遞價值；協調所有的營銷活動以實現其總體效果的最大化。
p14社會營銷觀念：營銷者必須平衡並調整公司利潤、消費者需要與公眾利益這三個彼此經常衝突的標準之間的關係。
p19轉型營銷：指營銷管理順應變化的整體性提公升，調整自身的狀態不斷提公升其營銷階段，以實現營銷管理更高的效能和效率。
3、 營銷組合策略、核心競爭力及其特點
p33營銷組合策略：包括產品、**、**和地點的組合
p34核心競爭力的特點：它是一種具有競爭優勢的資源，可以對顧客感知利益作出重要貢獻；它可以應用於多個市場；競爭對手很難模仿。通常傾向於涉及特定技術領域和生產技術的專長。
4、 使命陳述的定義、好的企業使命陳述的特點
p36（百度）使命陳述：使命陳述有時又稱為任務陳述、綱領陳述、目的陳述、宗旨陳述等，儘管提法不同，但都是在回答「企業的業務是什麼」這一關鍵性問題，並表明企業存在的根本目的和理由。
p36好的使命陳述的特點：
1） 把重點集中在有限的幾個目標
2） 強調公司的主要政策和價值
3） 定義公司的主要競爭範圍
包括行業範圍、產品和應用範圍、細分市場範圍、垂直範圍和地域範圍
4） 採用長期的觀點
5） 盡可能短小、好記、有意義
5、 swot分析、營銷調研的流程
p38 swot分析：對公司的優劣勢、機會和威脅進行全面的評估，包括對內部環境（優劣勢）和外部環境（機會和威脅）分析。
p47營銷調研的流程：確定問題和研究目標、制定調研計畫、收集資訊、分析資訊、陳述研究結果、做出決策
6、 分析巨集觀環境的幾個因素、趨勢和時尚的區別、市場演變的路線
p61分析巨集觀環境的幾個因素：自然環境因素、人口因素、經濟因素、社會文化因素、技術因素和政治法律因素
p60趨勢：已經具有某種動力和永續性的事件的發展方向或順序
時尚：不可**的、短期的，而且不會對社會、經濟和政治產生重要影響
p78市場演變的路線：出現階段、成長階段、成熟階段和衰退階段
7、 顧客感知價值、顧客滿意度、顧客終身價值，構建顧客保留活動（即如何挽留顧客的三種方法）、關係營銷的層次、顧客和客戶的區別
p90顧客感知價值：是潛在顧客對產品及其已知的替代品的所有利益與所有成本評價的差額。
p93顧客滿意度：指顧客通過將產品的可感知效果與其期望值相比所形成的愉悅或失望的感覺狀態。
p104顧客終身價值：描述了顧客壽命期內預期購買產生的未來利潤的淨現值。
p101挽留顧客的三種方法：
增加財務收益——兩種忠誠計畫：品此計畫和俱樂部營銷計畫
增加社交收益——與顧客互動以及個性化營銷
增加結構性或制度上的聯絡
p97關係營銷的層次：基本營銷、反應營銷、責任營銷、主動營銷和合作營銷
（百度）顧客與客戶的區別：對於企業而言,顧客可以是沒有名字的,而客戶則不能沒有名字，顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務的,而客戶則是以個人為基礎的，顧客可以是企業的任何人為其服務,而客戶則是指定由專人服務的。
8、 消費者購買行為的影響因素及理解，四個關鍵的心理過程、消費者購買決策過程的五階段模式、資料庫營銷
p118消費者購買行為的影響因素及理解：
文化因素文化背景和社會階層
社會因素：參考群體、家庭、角色和定位
個人因素：年齡和生命週期階段、職業和經濟條件、個性和自我概念、生活方式和價值觀
p124四個關鍵的心理過程：動機、知識、學習和記憶
p131消費者購買決策過程的五階段模式：問題認知、資訊收集、可供選擇方案的評價、購買決策、購買後行為
p107資料庫營銷：是建立、維護和使用顧客資料庫和其他資料庫（產品、**商、零售商）來達成協議、進行交易和建立關係的過程。
9、 市場細分的基礎變數、層次、有效的市場細分標準、選擇目標市場的五種模式、決定市場吸引力的五種力量、定位、企業競爭戰略的型別與方法
p117市場細分的基礎變數：
消費者市場的細分變數：
地理變數：地理區域
人口變數：年齡和生命週期、生活階段、性別、收入、社會階層、世代
心理變數：生活方式、個性特點和價值觀
行為變數：場合、利益、使用者狀況、使用率、購買者的準備階段、忠誠度狀況、態度
企業市場的細分變數：可以採用消費者市場所使用的某些變數，如地理因素、利益和使用率等。還可以採用人口變數、經營變數、情境因素和個性幾個變數，公司一般通過乙個連續過程識別細分市場。
p174市場細分的層次：細分營銷、補缺營銷、本地化營銷和顧客定製
p186有效的市場細分標準：可衡量、足夠大、可接近、能區分、可操作
p187選擇目標市場的五種模式：集中在單一的細分市場、有選擇的專業化、產品專業化、市場專業化、覆蓋整個市場
p206決定市場吸引力的五種力量：同行競爭者（細分市場內的競爭）、潛在的新競爭者（流動性威脅）、替代產品（替代產品的威脅）、購買者（購買能力）、**商（**能力）
p211企業競爭戰略的型別與方法：
市場領導者戰略：擴大總體市場、保護市場份額（陣地防禦、側翼防禦、先發制人防禦、反擊防禦、運動防禦、收縮防禦）、擴大市場份額
市場挑戰者戰略：正面攻擊、側翼攻擊、包圍攻擊、迂迴攻擊、游擊戰
市場追隨者戰略：充當造假者、充當仿製者、充當模仿者、充當改造者
市場補缺者戰略：小市場領導者以專業化為關鍵概念服務特定補缺市場
創新營銷戰略
10、 品牌、品牌資產以及品牌資產的構成、品牌聯想、品牌承諾、品牌延伸及其優劣勢、品牌啟用的方法、品牌審計和品牌追蹤
p228品牌：是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或者是這些要素的組合，其目的是藉以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產品或服務，並使之與競爭對手的產品和服務區別開來。
p229品牌資產：是指給產品和服務所附加的價值，反映了顧客對該品牌的想法、感受和所採取的行動，以及品牌帶給公司的**、市場份額和盈利性。
p231品牌資產的構成：差異、能量、關聯、尊敬、知識
品牌聯想
p230品牌承諾：是營銷者對品牌應當是什麼樣和能為顧客做些什麼所作的描述。
p245品牌延伸：公司將已有品牌名稱用在新產品上
p245品牌延伸優劣勢：優勢是能夠提高新產品成功的機會，可以提供反饋的好處；劣勢是可能導致品牌名稱失去它的具體意義。
p247品牌啟用的方法：第一種是通過提高消費者在購買或消費場所對品牌的回憶率和識別率延伸品牌知名度的深度和/或寬度；第二種是改善組成品牌形象的品牌聯想的強度、受歡迎度和獨特性。
p251品牌審計：是聚焦於顧客的作業，包括評估品牌健康狀況、披露品牌資產**，以及提出改善品牌資產和發揮品牌資產的槓桿作用的建議等一系列流程。
p251品牌追蹤：是定期從消費者那裡收集定量資料資訊，為營銷者提供其品牌和營銷專案在一系列關鍵指標上的當前表現。
11、 產品、產品的五個層次、產品線、產品組合理論等，新產品失敗的原因，典型產品生命週期理論（定義、圖形、不同階段採取的策略等）
p264產品：是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產品、服務、體驗、事件、資產、組織、資訊和創意。
p265產品五個層次：核心利益、基本產品、期望產品、增值產品、潛在產品
產品線p267產品組合：又稱產品搭配，是指特定的生產商提供給市場一共銷售的一系列產品或專案。
p273新產品失敗的原因：市場/營銷失敗、財務失敗、時機失敗、技術失敗、組織失敗、環境失敗
p284產品生命週期理論（定義、圖形、不同階段採取的策略等）
含義：產品生命是有限的；產品銷售會經過不同階段，每階段都有不同的挑戰、機遇和問題；不同階段有不同利潤水平；不同階段公司需要不同營銷、財務、製造、採購和人力資源戰略。
生命週期四階段策略：
匯入階段：市場開拓者的優勢
成長階段：提高產品質量，增加新產品的效能或者改進產品外觀；增加新樣式和輔助產品；進入新的細分市場；擴大銷售渠道覆蓋率或進入新的分銷渠道；公司廣告的目標從建立產品知名度轉移為培養消費者的產品偏好；公司在適當時候降低**，以吸引對**更敏感的購買者。
營銷學原理 複習提綱
1 識別影響公司定價策略的內外部因素 2 三種常用的定價方法 3 需求 彈性 4 戰略 新產品定價戰略 產品組合定價戰略 調整戰略 反應戰略及其利弊與考慮的因素 第九章渠道策略 一 關鍵術語 分銷渠道 渠道衝突 二 知識點 中間機構的型別 渠道長度與寬度 notes 企業的所採取的分銷政策影響中間商...
《營銷學原理》複習提綱
一 考試題型 1 單選題 30 1 30 2 多選題 10 2 20 3 判斷題 10 1 10 4 簡答題 3 5 15 考查消費者購買行為分析 目標市場營銷策略 策略 策略等章節的相關內容 5 材料題 兩個材料，共25 兩個材料。第乙個材料題，10分。考察購買行為分析 第二個材料題 3小題，共1...
營銷管理複習提綱
一 單選題 20題，每題2分，共40分 參考ppt例題 二 簡答題 每題5分，共20分 1.簡述消費者購買決策過程的階段。2.什麼是波士頓矩陣法?對企業營銷有什麼作用？3.試論述三種目標市場營銷策略。4.工業品市場細分的基礎是什麼?5.什麼是產品和交換？舉例說明需要 慾望 需求有什麼不同？6.非 競...