第一章整合營銷傳播簡介——術語表
一：市場營銷概念
既是一種活動和一系列的制度，也是為了向消費者、合作夥伴以及所有利益相關者創造、傳播、傳遞和交換價值的一系列過程。
二：市場營銷聚焦於關係營銷和價值營銷
1價值：是乙個顧客獲得和消費某一產品或者服務取得收益的所有心理感知，其比照的衡量依據是為此付出的所有成本。
2關係營銷：包括與個體消費者和其他利益相關者建立、維持和強化基於共同利益的長期關係。他已經成為企業間盛行的**方式。
3為什麼發展關係營銷：
①公司意識到顧客的要求變得越來越多；②維繫老顧客比開發新顧客更划算。
三：營銷組合
營銷組合的基本要素：產品、**、渠道、**。基本任務：就是將這些要素進行組合以促進市場中消費者的潛在交換。
四：整合營銷傳播
1、概念：a是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測量、具備說服性和持續性的品牌溝通計畫，該計畫的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作夥伴及其他相關內部和外部目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，並建立長期的品牌與股東價值。
b整合營銷傳播的特點。
⑴以消費者為中心，重在與傳播物件的溝通； ⑵注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的資訊接觸的機會；
⑶突出資訊傳播以「乙個聲音」為主； ⑷強調傳播活動的系統性。
2、從大眾營銷到微型營銷
①大眾營銷：過去營銷商通過大眾媒介（報紙、廣播、電視……）進行廣告和**的營銷方式。
②微型營銷：隨著各種新媒介出現和受眾要求的多樣化，營銷商在更有針對性的**上投入廣告進行**，選擇更有針對性的**方式，說服目標受眾。
五：**組合——整合營銷傳播的工具
1**：指的是充分協調各種營銷努力，建立資訊和勸服渠道，以銷售產品或傳播觀念。
2**組合（用來達成傳播目標的工具）：廣告、直復營銷、網際網路/互動營銷、銷售促進、公共宣傳/公共關係、人員推銷。
（1）：廣告
1概念：
2廣告成為整合營銷傳播計畫重要部分的原因：
①廣告仍然是到達大規模受眾最具價效比的方式。
②廣告是一種塑造公司或者品牌資產的有價值的工具
3廣告分類
a 消費市場廣告
①全國性廣告：由大公司製作，覆蓋全國或大部分地區的廣告。一般由知名公司和品牌在**時段或者其他主要**上播出的廣告。
目的在於告知消費者該公司或品牌，宣傳其特點、好處、優勢及使用方法，以建立和強化其品牌形象。
②地區性/零售廣告：由零售商或本地商業公司製作，鼓勵消費者在特定商店購物、使用服務。傾向於強調特有的優惠措施。採用直接刺激購買式的廣告以便於短時間內提公升商店的客流量和銷售額。
③基本性需求廣告：用於刺激整個行業或某一類產品的需求。④選擇性需求廣告：著力於建立對某一特定公司品牌的需求。
b企業間廣告
廣告的目標是那些購買或影響公司購買行業產品或服務的個人，行業產品是指用於生產其他產品的其他物質性產品，或者用於公司業務的其他產品（辦公用品、電腦等）、商業性服務如保險、醫療保障等。
c專業性廣告：廣告目標為專業人士，如醫生、律師等，以鼓勵他們在業務中使用公司的產品。也可以鼓勵專業人士向終端使用者推薦或指定使用廣告的產品。
d交易性廣告：目標為營銷渠道成員，如批發商、渠道商、零售商。目的是鼓勵渠道成員儲存或向其客戶**、轉售製造商的品牌產品。
第二章整合營銷傳播在營銷程序中的作用
一：營銷策略和分析
營銷策略：以形式分析為基礎，是對公司的營銷現狀、產品線或單個品牌所作的詳盡評估。通過形式分析，公司得以了解市場和各種機會、競爭情況、細分市場或公司希望進入的目標市場。
二、目標市場程序——確定目標市場
目標營銷：制定不同的營銷策略以滿足不同的消費者的過程稱為目標營銷。分為四個階段：確定市場，確定細分市場，目標市場，市場定位。
1、確定市場
2、市場細分：就是把市場劃分為不同的群體，這些群體具有相同的需求；會對營銷措施作出相似的反應。
①細分的基礎（細分的主要依據）：
地理細分；人口細分； 心理細分；行為細分：根據消費者對產品的使用情況、忠誠度或對產品的購買反應進行分組、
利益細分：根據所尋求產品的特質對消費者進行分組的方法叫做利益細分。
3、選擇目標市場
①確定進入哪些細分市場：（三種市場覆蓋方案）
a無差異營銷：只向整個市場提供一種產品或服務。通過產量的增加減少成本，卻無法提供多元化的產品或滿足特定市場的需求。
b差異化營銷：為每個細分市場制定單獨的營銷策略。使產品或廣告訴求可以運用在不同的細分市場，增加了滿足不同群體需求的機會。
c聚集型營銷：公司選擇乙個細分市場，並想在這一市場佔據較大市場份額。
②判斷哪個細分市場最具潛力
4、市場定位
三、營銷計畫方案的制定
1、產品決策
產品不單純是一種物體，還是一種滿足消費者需要的利益和價值的集合體。
產品象徵：指的是產品或品牌消費者意味著什麼以及他們在經歷購買或使用過程中的感受。
①品牌塑造：選擇適當的品牌名稱，既可以傳遞品牌概念又有助於產品在消費者頭腦中定位。品牌策略中乙個重要職責是建立和保持品牌資產。
品牌資產：是指由產品的良好印象、差異化形象以及消費者對公司名稱、品牌名稱、商標的偏好所帶來的附加價值和信譽等無形資產。
②包裝設計：是產品策略中日益重你要的因素，成為傳播媒介不僅要吸引消費者注意，而且要傳遞產品資訊。
2、**決策
制定**考慮因素：成本、需求、競爭、可感知的價值（**必須與產品給人的感覺以及傳播策略聯絡）
3、渠道策略
營銷渠道：保證產品或服務可供使用或消費過程正常運轉的各種相互依存的組織。
渠道策略主要是選擇、管理和激勵中間商（批發商、分銷商、**商和零售商）
4、**策略的制定：
推式**策略：目標是通過積極地向中間商或者**商推廣和銷售，推動產品在分銷渠道流轉。
拉式**策略：將資金直接投入到以最終消費者為目標的廣告和銷售促進活動中。建立消費者需求，鼓勵他們向零售商要產品。通過刺激終端使用者拉動產品在分銷渠道中流動。
第三章廣告**公司和其他營銷傳播組織的作用
整合營銷傳播過程的參與者
廣告主、廣告**公司、媒介組織、專業傳播服務公司、配套服務公司
一、廣告主（客戶）——組織公司的廣告與**工作
1、集權型體系
廣告經理控制著整個**活動，包括控制預算、監督廣告創意與製作、策劃**排期以及監管公司所有產品和服務的**計畫。
優點：易於溝通；人員需求少；員工連續性；高層參與多。
缺點：對整體營銷目標缺少參與和理解；反映時間長；處理多產品線的能力欠缺。
2、分權型體系（品牌管理體系）： 多見於一些大企業中，品牌較多，則將每乙個產品或品牌分由乙個品牌經理負責。
優點：管理層注意力集中；對問題和機會反應快；靈活性好。缺點：無效的決策制定；內部衝突；資金分配不當；權威缺失
3、自營式廣告**公司： 在廣告公司內部成立的自己的廣告**機構。
優點：節約成本；控制力更強；增進協作。缺點：經驗缺乏；客觀性不足；靈活性不足
二、廣告**公司
1、用外部**公司的原因：他們能夠憑藉其所從事領域內的技術高超的專業人才為客戶提供服務。並且提供不受干擾的客觀觀點。
2、廣告**公司的型別
（1）綜合性廣告**公司：為客戶提供全方位的營銷、傳播及**服務。包括市場調查、廣告策劃、創意等。
（2）創意工作室
指的是僅提供創意服務的小型廣告**公司。擁有包括文案、美工在內的各種創意人才，卻步具備**、調查或者客戶企劃等相關職能。、
（3）媒介購買公司：專門為媒介購買服務的公司。
3、廣告**公司的佣金（獲得酬金的方式）
1、 佣金制：**公司按照它為客戶購買的廣告時段或版面，從**那裡收取佣金。**返還的資金叫佣金。
2、 酬金制：固定酬金制：**公司對其提供的所有服務收取費用，**返還的佣金歸客戶所有。
3、 成本加成制：客戶按照**公司提供服務的成本加上一定的協商利潤給**公司。
4、 激勵補償制：將**公司的報酬與其業績聯絡起來，最終報酬取決於業績目標的實現程度。
5、 百分比加成制：**公司對它向外部**商購買的各類服務增收乙個額外的百分比加成。
[, ]
①概念：國際上通行的廣告經營機制。由廣告客戶委託廣告公司**實施廣告傳播計畫，**通過廣告公司承攬廣告業務。
廣告**制是廣告業務發展到一定程度的產物，是衡量廣告行業成熟與否的重要標準之一。
②實行廣告**制的意義
⑴能促進企業更好地利用有限資金，爭取理想的經營效益； ⑵能促進**的繁榮發展，更有效地提供資訊服務；
⑶能突出專業廣告公司的主導作用，向客戶提供全面優質的服務。
③我國實行廣告**制的特殊意義。
⑴我國社會主義市場經濟體制建設的要求；⑵規範我國廣告市場的重要任務；⑶加速我國廣告業現代化的重要手段。
第四章消費者行為透視
【一】消費者行為
一概念：人們為滿足需求和慾望而尋找、購買、使用、評價及處理產品和服務時所參與的過程和活動。
二：消費者行為的各個階段
行為過程： 問題確認—資訊收集—選擇評價—購買決策—購後評價
心理過程： 動機—知覺—態度形成—資訊整合—學習
1、 問題確認和消費者動機研究
2、資訊收集和知覺
①資訊收集：內部收集和外部收集。
②知覺：個人接收、選擇、組織以及解釋資訊以使外部世界具有意義的過程的一部分，是個人對資訊進行加工的過程。在感覺的基礎上構造出對刺激物的再現。
③知覺的過程：選擇性注意—選擇性理解—選擇性記憶
閾下知覺：廣告主為了避免選擇**知，利用消費者的潛意識，提供各種技巧使廣告資訊受到注意。就是指對有意識知曉層次以下刺激的感知能力。頗具爭議，不受消費者歡迎。
3、選擇評價——比較品牌、產品及服務
① 喚起集合：消費者認為值得作為購買選擇考慮的各種品牌。大部分廣告與**目標是使乙個品牌被納入消費者的喚起集合。
②評價標準和結果：
結果分為：功能性結果和心理性結果
③態度：反映個人對某個事物的整體感覺或評價。
整合營銷傳播培訓
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經營制勝智慧型精要整合營銷傳播技術要訣 一 品牌建設與營銷傳播 1 任務和挑戰 1 1 問題 產品大國與品牌小國 1 2 挑戰 從哪兒著手 品牌塑造與營銷突破 1 3 全面認識市場營銷 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 案例分享 娃哈哈 百事可樂 蘋果 1 4 產品組合策略 1 產品組合的...