廣告原理與策劃
課程內容
廣告原理（廣告概述、廣告理論）
廣告運作
廣告調研、廣告策劃、廣告創意、廣告創作、廣告**、廣告效果評估
廣告管理（廣告組織管理、廣告規則與管理）
國際廣告
本章重點
什麼是廣告？廣告有哪些基本特徵？
廣告的影響和作用（廣告的功能）
結合實際談談你對廣告影響和作用的認識？
簡要回顧中國廣告的發展過程
廣告發展的趨勢
第一章廣告概述
廣告的內涵與特徵
廣告的類別與功能
廣告的演進與發展
一、廣告的內涵與特徵
– 「廣告」作為乙個詞在中文中出現並使用，據推斷是在20世紀初。《辛亥革命·武昌清房檔案》
– 有「廣泛地宣告」之意
– 廣告的內涵
– 廣告有廣義和狹義之分。從廣義來講，凡是向公眾傳播社會人事動態、文化娛樂、宣傳觀念的都屬於廣告範疇。而狹義的廣告是一種付費的宣傳，即商業廣告。
– 廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播**向特定的物件進行的資訊傳播活動。
廣告的基本特徵：
1傳遞特定的資訊內容
2傳播物件具有選擇性
3非人際傳播方式
4一種付費的傳播
5進行說服性溝通
6為廣告出資人服務
二廣告的類別：
按廣告的訴求物件劃分
按廣告的功能劃分
按傳播的範圍劃分
按產品生命週期劃分
按廣告媒介不同劃分（略）
按訴求物件不同劃分
消費者廣告
生產者廣告
中間商廣告
社會集團廣告
按廣告功能的不同劃分
產品廣告和企業廣告
基本需求刺激廣告和選擇性需求刺激廣告
直接反映廣告和延時反映廣告
按傳播範圍的不同劃分
國際性廣告
全國性廣告
區域性廣告
地方性廣告
按產品生命週期劃分
告知性廣告
競爭性廣告
提示性廣告
鋪墊性廣告
廣告的功能
– 標明產品的身份並與其他產品區分開來
– 傳播有關產品及其特點與銷售地點的資訊
– 吸引消費者嘗試新產品並形成消費習慣
– 刺激產品流通
– 提高產品使用量
– 樹立品牌，培養品牌偏好和品牌忠誠
– 降低整體銷售成本
三、廣告的演進和發展
西方廣告歷史
古代西方廣告
古巴比倫、古埃及
古希臘、古羅馬
中世紀廣告
– 男奴西姆從善良的市民織布師哈布那裡逃走了。坦誠善良的市民們，請協助把他帶回。他身高5英呎2英吋，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環半幅；將其帶回本店者，願奉送金環一副。
能按您的願望織出最好布料的織布師哈布
在阿里安的玻利安住宅區，格納維斯的不動產從7月15日開始出租。房子是帶有住宅的店鋪和供騎士們居住的房間，如要租用，向格納維斯的奴隸提出申請。
中世紀歐洲，口頭廣告合法化。
現代西方廣告
現代廣告的概念始於美國
— 前工業化時期
—工業化時期
—工業時期
—後工業時期
前工業化時期：19世紀前
美國廣告萌芽時期，即印刷**時代
美國廣告之父：班傑明富蘭克林
工業化時期：19世紀初到19世紀末
背景：經濟社會背景
營銷背景
媒介背景
現代廣告**制度（艾耶父子廣告公司）
工業時期：20世紀初到20世紀70年代
全國性廣告增長
調查成為廣告活動的重要環節
文案寫作專業化
廣告公司業務多元化
**的發展
喜立滋啤酒廣告：
1、喜力滋啤酒用的是來自4000英呎地下的純水，
2、喜力滋啤酒的酵母是經過1018次試驗，
3、具有獨特風味的酵母，
4、喜力滋啤酒的酒瓶都是經過4次高溫消毒等等。
後工業時期：20世紀80年代以後
美國社會出現的問題
廣告集團
中國廣告歷史
中國廣告的起源與發展
最古老的廣告形式：口頭叫賣、吆喝
旗子、招牌、幌子等
近代的中國廣告
《察世俗每月統紀傳》
報紙、雜誌
美國商人e·g.奧斯邦
霓虹燈廣告
廣告公司
當代中國廣告
初步恢復階段（20世紀70年代末到80年代初）
補償性發展階段（20世紀80年代中期到90年代中期）
轉型期發展階段（20世界90年代中期至今）
四、廣告發展的趨勢
廣告競爭全球化
廣告傳播網路化
廣告製作高科技化
廣告宣傳柔性化
廣告做得好，不如新飛冰箱好
不閃的，才是最好的—創維
原來生活可以更美的—美的
第一章廣告概述
1 現代廣告概念的核心構成。答 1 廣告必須有明確的 廣告主 它是廣告的主體 2 商業廣告是有償的 3 廣告是非人員的銷售推廣活動 4 廣告傳播的資訊，不單單是關於商品的，還應包括觀念和服務的 5 廣告主對廣告的發布具有一定程度的控制權 6 廣告費用將成為商品或服務的成本的一部分 7 廣告作品的發布...
第一章廣告概述
一 根據廣告的受眾來劃分 一 消費者廣告 主要針對那些為自己購買產品並進行最終消費的受眾 二 行業廣告 也有人譯作業務廣告 主要針對生產廠家 中間商或者專業人員。針對生產廠家時，叫做產業廣告 針對中間商 批發商和零售商 時，叫做 廣告。二 根據廣告傳播範圍來劃分 一 地方性廣告 地方性廣告 loca...
第一章概述
第一章人力資源開發與管理概述 一 要求識記的內容 一 人力資源的概念 p3 人力資源是乙個國家或地區能夠作為生產要素投入到社會經濟活動中，為社會創造物質財富和精神 文化財富的勞動人口。它包括數量和質量兩方面的因素，其總量由人力資源的數量和質量的乘積表示。二 人力資本 p8 人力資本是體現在人身上的技...