一、教學目的和要求：
通過本章的學習，要求掌握廣告的定義和廣告的基本要素，掌握從傳播學角度和實際運作角度來分析廣告的功能。要求了解不同國家和部門對廣告的定義，了解廣告的幾種基本分類方法。
二、教學重點：廣告要素、廣告功能、廣告分類
三、教學難點：廣告的功能
四、教學時間分配：4
五、教學方法與手段：講授為主
六、教學過程：
1、組織教學
2、課程介紹
3、匯入新課
4、展開新課
5、小結
6、思考題
第一章現代廣告理論概述
第一節現代廣告的概念
一、廣告的定義
隨著經濟全球化程序的加快和商品濟的快速發展，「廣告」成為出現頻率很高的名詞，廣告學專業也成了很熱門的專業。當今社會，尤其在較發達的城市和地區，廣告可謂鋪天蓋地，無處不在。在電視、廣播、報紙、雜誌上，在吃、住、穿、用、行、玩中無不充斥著形形色色、豐富多彩的廣告。
不管你是否承認，現代廣告己逐漸成為人們生活的一部分。
當廣告悄悄融入我們生活的方方面面的時候，我們不禁要問:廣告是什麼?對消費者來說，他們也許更關注廣告傳播的資訊:
對業界來說，他們也許更關注如何提高廣告效果;對理論界來說，他們更應該關注廣告的內涵和外延，建立合理的理論框架，以指導廣告的實踐活動。關於現代廣告，眾說紛紜，其定義也是紛繁複雜，由於人們從不同的視角切入，因此得出了不同的結論。 日前可以說尚無定論。
同時，廣告的定義是動態的，是乙個與時俱進的概念。為此，我們從詞源學的角度來**廣告的**，並綜合理論界和業界人士的不同定義，對廣告的定義進行再**。
廣告是什麼?「廣告」一詞是怎麼來的?追本溯源，讓我們一同回顧歷史，來考證中國、日本以及西方語言中「廣告」一詞的來龍去脈。
首先，在我國古漢語中並沒有「廣告」一詞，《康熙字典》和《辭源》中都沒有「廣告」一詞。有學者認為「廣告」一詞最早見於2023年(清光緒二十二年)，當時出版的《政治官報章程》中說:「官方銀行、錢局、工藝陳列各所、鐵路礦務各公司及經農工商部註冊各實業，均准送報代登廣告，酌照東西各國官報廣告**。
」再看日本。據考證，約在公元1872-2023年(日本昭治五年至十年)期間，日本就己使用「廣告」這個詞了。我國著名學者徐白益先生認為「廣告是近代的名稱，這兩個字很可能來自日本」。
不管怎樣，雖然我國在20世紀初才出現「廣告」一詞，但是這並不否定廣告活動本身的存在。
現在學界比較公認的觀點是，廣告的英文「advertising "(簡稱ad)源於拉丁語" adventure"，意為喚起大眾對某種事物的注意，並誘導於一定的方向時所使用的一種手段。而目從詞性角度來說，"advertise"(動詞)，" advertising"(進行時)，" advertisement'(名詞)3個單詞所表達的意義是不完全一樣的。" advertise」指的是注意、誘導的動作;" advertising」為乙個使大眾注意，誘導大眾於一定的方向的動態過程而非靜態過程:
" advertisement"是指乙個具體的廣告作品、廣告活動。綜上所述，我們初步了解了「廣告」一詞的**。
不同的人對廣告有不同的理解，他們可能是消費者、廣告商、**從業人員、文案、美工、專家學者等，由於他們擔任不同的角色，處於不同年代，加之各自具有不同的文化背景，所以在他們眼裡的廣告，其內涵和外延有共性也有差異性。（見教材列出的廣告的多種定義）
教材定義：
廣告是由可資識別的倡議者，有計畫的通過公開償付費用，取得可控制的任何形式的傳播**，以勸說的方式向目標市場宣傳有關產品（或服務）的優點及特色，喚起消費者注意，向消費者**產品（或服務）的一種方式。
二、廣告要素
（一）廣告主
（二）廣告**
（三）資訊
（四）廣告費用
第二節現代廣告的功能
一、傳播資訊的功能
廣告傳遞資訊的過程有以下特點：
（一）準確度高、干擾小；
（二）迅速及時、覆蓋面廣；
（三）預期值高。
二、塑造企業形象的功能
（一）樹立產品（服務）形象；
（二）樹立員工形象；
（三）樹立環境設施形象；
（四）樹立企業自身實體形象。
三、溝通需求、促進銷售的功能
四、誘導和說服的功能
（一）誘導人們接受一種新觀念；
（二）陳述購買理由；
（三）使受眾相信受益承諾。
第三節現代廣告的種類
一、根據廣告**分類
（一）視聽廣告
（二）印刷廣告
（三）戶外廣告
（四）dm廣告
（五）店面廣告
（六）交通廣告
（七）其他**廣告
二、根據廣告的內容分類
（一）產品廣告
（二）企業廣告
（三）觀念廣告
三、根據廣告的覆蓋面分類
（一）國際性廣告
（二）全國性廣告
（三）區域性廣告
（四）地方性廣告
四、根據廣告物件分類
（一）工業企業廣告
（二）農業企業廣告
（三）服務企業廣告
（四）外資企業廣告
五、根據廣告的直接目的分類
（一）旨在推銷產品的廣告
（二）旨在塑造企業形象的廣告
（三）旨在樹立新觀念的廣告
六、根據廣告的藝術形式分類
（一）**廣告
（二）表演廣告
（三）演說廣告
七、根據廣告的表達風格分類
（一）生活片段型廣告
（二）生活方式型廣告
（三）幻想型廣告
（四）氣氛型廣告
（五）**型廣告
（六）人物象徵型廣告
（七）專業技術型廣告
（八）科學證據型廣告
（九）名人型廣告
八、根據廣告的**頻率分類
（一）高頻率型廣告
（二）低頻率型廣告
本章小結
本章首先從「廣告」的起源入手，考證中國、日本以及西方的語言中對「廣告」一詞**的不同理解，追本溯源，試圖闡述其中的內涵，接著對學界、業界和行業協會、權威機構、不同背景的人士對廣告的理解作了比較，對廣告的內涵作了更進一步的**。
然後，對廣告的外延也作了分析，主要以最終目的、傳播時間、**頻率、廣告物件、表現形式等為參照物對廣告加以分類，細分廣告的外延。
思考題1、什麼是廣告？
2、廣告宣傳如何塑造企業形象？
3、什麼是報道式廣告？
第一章廣告概述
廣告原理與策劃 課程內容 廣告原理 廣告概述 廣告理論 廣告運作 廣告調研 廣告策劃 廣告創意 廣告創作 廣告 廣告效果評估 廣告管理 廣告組織管理 廣告規則與管理 國際廣告 本章重點 什麼是廣告？廣告有哪些基本特徵？廣告的影響和作用 廣告的功能 結合實際談談你對廣告影響和作用的認識？簡要回顧中國廣...
第一章廣告概述
1 現代廣告概念的核心構成。答 1 廣告必須有明確的 廣告主 它是廣告的主體 2 商業廣告是有償的 3 廣告是非人員的銷售推廣活動 4 廣告傳播的資訊，不單單是關於商品的，還應包括觀念和服務的 5 廣告主對廣告的發布具有一定程度的控制權 6 廣告費用將成為商品或服務的成本的一部分 7 廣告作品的發布...
第一章廣告概述
一 根據廣告的受眾來劃分 一 消費者廣告 主要針對那些為自己購買產品並進行最終消費的受眾 二 行業廣告 也有人譯作業務廣告 主要針對生產廠家 中間商或者專業人員。針對生產廠家時，叫做產業廣告 針對中間商 批發商和零售商 時，叫做 廣告。二 根據廣告傳播範圍來劃分 一 地方性廣告 地方性廣告 loca...