以問題匯入新課
問：廣告的目的是什麼？―――――銷售
問：廣告是藝術嗎？廣告作品是藝術品嗎？―――――否
廣告應兼具市場性與藝術性為評價標準
問：廣告設計的靈魂和核心是什麼？―――――創意
創意思維可以說是所有廣告活動中的乙個真正永恆的主題
問：什麼是乙個好廣告？廣告的評價標準是什麼？―――――產生購買和消費的慾望，視覺效果好為最次要的因素。
「每一條廣告都必須給消費者提出一條能打動消費者的建議，而且是競爭對手沒有或無法提出的建議」――――羅瑟·雷斯
無法提出―――獨創性創意
這就是羅瑟·雷斯的usp理論，即「unique selling proposition」獨特銷售建議
第一節廣告創意的概念及廣告創意觀
一、廣告創意的概念
「創意」 一詞，源於英文中的「creative idea」，直譯是具有創造性的意念。「creativity」 與「idea」都可譯為創意，「creativity」 原意為創造力，「idea」多指思想、主意、計畫、打算等。由於廣告大師詹姆斯·韋·伯揚在《產生創意的方法》一書中使用的是「idea」，使「idea」更具代表性。
「創意」――可以定義為一切具有創造性的意念和想法，與眾不同的好點子、好主意。（名詞性的、靜態的）
――創造性的思維活動，人們從事創新活動的過程。（動詞性的、動態的）
就廣告創意來說，是綜合運用各種天賦能力和專業技術，由現有素材中求得新概念、新表現、新手法的過程。它也是指將獨特的策略性概念和新穎的表達方式以及出眾的表現手法完美地結合在一起的過程。
現代廣告策劃和設計的實質就是創意，創意是廣告的靈魂。卓越的創意可以為廣告帶來震撼人心的力量，引起消費者的興趣，調動其情趣，影響他們的態度和購買行為。
創意的神奇魅力在於其新穎、獨特和變化。
新穎是令人耳目一新的感受，將前所未有的概念和概念的表達呈現給人們，出乎受眾的經驗之外，又在與產品相聯絡的情理之中。
獨特是與眾不同，使廣告在超負荷的資訊傳播中能夠脫穎而出，被受眾注意和感知，並產生興趣。
變化意味著對舊的廣告傳播方式的改造和顛覆，打破傳統，超越原有的觀念和表現，給人以震撼。
幻燈片舉例：廣告創意的新穎性、獨特性和變化性。
引出品牌策略、創意概念、創意表現三者的關係。
品牌策略創意概念創意表現
產品/服務定位）
二、廣告創意觀
三種不同的廣告創意觀
(1)藝術派，強調廣告的藝術性和情感作用。代表人物威廉·伯恩巴克認為廣告本質上是藝術的，是關於資訊傳達的藝術。這類學派認為廣告創意的真正關鍵是如何用有關的、可信的、格調高的方式與以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關係的藝術，而這種關係可以把商品用某種清新的見解表現出來。
(2)科學派，強調廣告需要原則與實效。代表人物羅瑟·雷斯，其觀點主要表現在usp理論，即「unique selling proposition」，意即獨特銷售建議，羅瑟·雷斯認為每一條廣告都必須給消費者提出一條能打動消費者的建議，而且是競爭對手沒有或無法提出的建議。此外大衛·奧格威的創意哲學「神燈」也屬此學派，奧格威曾說過「我們的目的是銷售，否則就不是做廣告。
」 奧格威十分強調廣告人應遵循基本法則或原則，並將他自己的基本法則稱之為「神燈」，喻之能滿足一切欲求之物。奧格威曾經說過，「我對什麼事物能構成好的文案的構思，幾乎全部從調查研究得來而非個人的主見」。在漫長的廣告生涯中，他努力和最新的市場調查保持同步。
他的言行，折射出一種科學實證的精神。這是它的創意最鮮明的特徵之一。奧格威的話不假，來自調查的哲學總是有效而清晰的。
就說選擇正確的廣告承諾吧，奧格威就開發了「找出什麼是最有分量的承諾」的5種調查方法，用對消費者的承諾來引領廣告的創意。
(3) 「混血兒派」，主張廣告即包含藝術又有科學。其觀點認為廣告創意是「戴枷鎖起舞」。以「戴枷鎖起舞」的生動比喻表達了這種綜合創意觀，這種廣告創意觀念多體現在定位理論、ci理論和整合營銷傳播理論中。
在廣告實踐中，廣告創意概念和創意表現服從於廣告創意策略，即「廣告準備說什麼？」 、「怎麼說？」 ，而廣告創意概念和創意表現正是解決「如何實施策略」的問題，所以解決問題是廣告創意的最終目的。
創意策略為廣告創意概念和創意表現提供合乎邏輯的從市場營銷到傳播目標以及資訊內容的整體導向；廣告創意概念和創意表現是實現廣告創意策略的戰術程序。
正因為如此，廣告設計者在以上三種廣告創意觀念的基礎上不斷拓展，形成了各種各樣、各具特色的廣告創意思維策略。在半個多世紀以來，廣告設計主要受到六種不同的廣告創意思維策略方法的影響，它們包括了李奧·貝納的固有刺激法，羅瑟·雷斯的獨特銷售建議法，大衛·奧格威的品牌形象法，威廉·伯恩巴克的實施重心法，艾爾·里斯和傑克·特勞特的定位法以及理查德·伍甘的訊息模式法，形成了六種經典的廣告創意法。
六種經典的廣告創意法（介紹前四種和喬治·路易斯）
（1）李奧·貝納的固有刺激法―――「美國肉類研究所」、「青豆巨人」、「萬寶路香菸」
李奧·貝納的創意哲學——尋找「與生俱來的戲劇性」。 他認為「每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當務之急，就是要替商品發掘出以上的特點，然後令商品戲劇化的成為廣告裡的英雄。
他強調：廣告人「最重要的任務是把它（戲劇性）發掘出來加以利用」，「找出商品能夠使人們發生興趣的魔力」。「你能不能聽到它們在鍋裡滋滋的響？
」這是李奧·貝納為美國肉類研究所芝加哥總部做的「肉」廣告文案中的第一句話。在紅色的背景下，兩塊鮮嫩的豬排佔據了畫面的主要部分。畫面上方有乙個詞構成的主標題——肉（meat），副標題是「使你吸收所需的蛋白質成為一種樂趣」。
正文也很簡練「你能不能聽到它們在鍋裡滋滋的響？——是那麼好吃，那麼豐富的b1,那麼合適的蛋白質。這類蛋白質對正在長大的孩子會幫助發育，對成年人能再造你的健康。
像一切肉的蛋白質一樣，它們都合乎每一種蛋白質所需的標準。」口號也很響亮——美國最高端牛排！當接到肉類研究所的委託時，李奧·貝納想：
肉的印象應該是強而有力的，最好用紅色來表現。但是，許多人多說：不能用紅色的肉來表現，因為那是沒有燒熟的肉，他令人厭惡。
為此，作了相當深入的調查，證明了紅色的肉並不會使婦女們不愉快。他在海威廉工作室說：我想知道，如果你把一塊紅色的肉放在紅色的背景上是個什麼情況，它會消失呢？
還是會有戲劇性？結果棒極了！紅色製造了慾望。
紅色背景把鮮嫩的肉襯托的更加鮮嫩，它增加了紅色的概念，活力以及他們想要著力現實的有關肉的一切其他東西。廣告主也為之喝彩，並把這則廣告刊登了很長時間，收到了很好的廣告效果。李奧。
貝納說：這就是「與生俱來的戲劇性」。
「真誠，自然，溫情，是李奧.貝納挖掘「戲劇性」的主要表現手法，也是以他為代表的芝加哥廣告學派的信條——我們力求更為坦誠而不武斷，我們力求熱情而不感情用事。他認為，「受信任」「使人溫暖」的要素，對消費者接受廣告所製造的慾望是重要的。
「受信任」「使人溫暖」的因素，都來自於對商品的信心和深切了解，來自於對消費者的消費動機與底蘊的深刻把握。功夫下足了，就能發現「與生俱來的戲劇性」，並自然的將它表現出來，而不必依靠投機取巧，刻意雕琢，牽強的聯想之類的乖張伎倆。
李奧.貝納謹守自己的創意哲學，創作出乙個個傳世的廣告傑作。除了萬寶路香菸廣告成為舉世公認的形象廣告經典之作外，他為「綠巨人」公司所做的富有傳奇性的罐裝豌豆廣告——《月光下的收成》，也是體現它的創意哲學的乙個不可多得的範本。
在這則廣告中，他拋棄了「新鮮罐裝」之類的陳詞濫調，拋棄了「在蔬菜王國的大顆綠寶石」之類的虛誇之詞，拋棄了「豌豆在大地，善意充滿人間」之類的炫耀賣弄，而以充滿浪漫氣氛的標題——《月光下的收成》和簡潔而自然的文案——「無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳——從產地到裝罐不超過三小時。」以如此自然而簡潔的方式，向消費者傳遞可信和溫馨的資訊，這在罐裝豌豆的廣告中，同樣具有劃時代的意義。
（2）羅瑟·雷斯的獨特銷售建議法―――「m＆m巧克力」
其觀點主要表現在usp理論，即「unique selling proposition」，意即獨特銷售建議，羅瑟·雷斯認為每一條廣告都必須給消費者提出一條能打動消費者的建議，而且是競爭對手沒有或無法提出的建議。如何告訴受眾買這個產品將從中獲益、在承諾方面獨具一格、提出的建議要有足夠的力量吸引新顧客，等等。羅瑟·雷斯於2023年為m＆m糖果公司所作的廣告創意利用m＆m巧克力是美國一種用糖衣包裹的巧克力的特點，提出鮮明的廣告承諾：
「只溶在口，不溶在手。」是他最著名的usp案例。
（3）大衛·奧格威的品牌形象法―――「海賽威牌襯衫」
大衛·奧格威的品牌形象法以敘述產品事實作為創意的切入點，以真實的承諾打動消費者，他在著名的創意「神燈」理論中宣稱：「我得到了乙個相當好而清楚的創意，幾乎全部從調查研究得來而非個人的主見。」將創意的基礎建立在消費者需求和市場狀況之上，這就是奧格威創意觀的核心。
奧格威在經典之作 「海賽威牌襯衫」廣告中，塑造了乙個「戴黑眼罩的男人」的形象。該廣告仍然是產品事實的理性訴求。（詳見文案分析）為了讓這樣的訴求更具有震撼人心的力量，奧格威精心設計了穿白襯衫戴黑眼罩的男人的模特造型，賦予他神秘而又高貴的魔力，使人過目不忘。
接下來8年的系列廣告中，奧格威讓這個男人演奏樂器，駕駛遊艇，擊劍，購買名畫等，充分展示他「這個階層」的人的社會活動於一件好襯衫的聯絡，得到了消費者的認可，該襯衫也因此暢銷不衰。
【文案】
標題：穿「海賽威」襯衫的男人
正文：美國人最後終於開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，「海賽威」襯衫就開始流行了。
首先，「海賽威」襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因為「海賽威」剪裁——低斜度及「為顧客定製的」——衣領，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為「舒適」。
下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰爭前的高雅。
最重要的是「海賽威」使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫製他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，在穿了這麼完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內心滿足。
「海賽威」襯衫是緬因州的小城渥特威的乙個小公司的虔誠的手藝人所縫製的。他們老老小小的在那裡工作了已整整114年。
第一章廣告概述
廣告原理與策劃 課程內容 廣告原理 廣告概述 廣告理論 廣告運作 廣告調研 廣告策劃 廣告創意 廣告創作 廣告 廣告效果評估 廣告管理 廣告組織管理 廣告規則與管理 國際廣告 本章重點 什麼是廣告？廣告有哪些基本特徵？廣告的影響和作用 廣告的功能 結合實際談談你對廣告影響和作用的認識？簡要回顧中國廣...
第一章廣告概述
1 現代廣告概念的核心構成。答 1 廣告必須有明確的 廣告主 它是廣告的主體 2 商業廣告是有償的 3 廣告是非人員的銷售推廣活動 4 廣告傳播的資訊，不單單是關於商品的，還應包括觀念和服務的 5 廣告主對廣告的發布具有一定程度的控制權 6 廣告費用將成為商品或服務的成本的一部分 7 廣告作品的發布...
第一章廣告概述
一 根據廣告的受眾來劃分 一 消費者廣告 主要針對那些為自己購買產品並進行最終消費的受眾 二 行業廣告 也有人譯作業務廣告 主要針對生產廠家 中間商或者專業人員。針對生產廠家時，叫做產業廣告 針對中間商 批發商和零售商 時，叫做 廣告。二 根據廣告傳播範圍來劃分 一 地方性廣告 地方性廣告 loca...