課程作業
課程名稱廣告管理學
姓名所在學院管理學院
專業班級市場營銷
學號考試時間
成績 2023年9月7日
試卷格式說明：
1. 一律用列印稿，注意捲麵整潔和排版。
2. 完成後請以班級為單位在第十八周星期三下午送交1404營銷教研室。
3. 所有題目自身的格式請不要改動，所有紅字部分全部刪去，所有答案請首行縮排2個字元，小4號宋體字，行間距20磅。格式部分為10分，格式符合要求不扣分，不符合要求者在總得分基礎上扣減5-10分。
4. 如有問題可email：或致電：137********。
作業部分要求：
1. 第一題和第二題每題10分，第三題20分；
2. 回答問題時一定要聯絡實際；
3. 思路清晰，有條理；
4. 字數要求：第
一、二題以上，第三以上。
案例部分要求：
1. 所選廣告健康、積極；
2. 在分析之前先談談你對廣告資訊策略的認識與理解；
3. 需詳細介紹和描述每乙個擬分析的廣告；
4. 有自己的分析與評價，不可沒有分析，只有結論；
5. 思路清晰，有條理。
實訓部分要求：
1. 所選產品/物品是有形的；
2. 思路清晰，有條理。
一、 作業部分（40分）
1.談談你對品牌形象廣告的認識和理解，並結合現實，論述如何才能做好形象廣告？（10分）
答：根據廣告心理調查，消費者平均每天要接觸大約1500條廣告資訊，而能夠真正記住的只有六七條。這個調查，發人深省之處有很多很多。
1、簡單闡述一下品牌形象廣告產生的原因
（1）從消費者角度來說，從消費形態看，資訊、符號和影像充斥著整個商品社會空間，形成選擇多差異少，資訊多吸收少，叫嚷的聲音太多和過濾方法較少局面。所以這些不斷激發消費者根據消費體驗，對慾望與快感、情感和審美的滿足等問題加以概念化的興趣追求。他們對人性化的品牌和產品越來越感興趣，不再接受以功能性特徵出現的面孔。
（2）從企業角度來說，面對日益細分的市場和品牌跨地域經營的趨勢，企業渴望消費者感受到自己不同於競爭者的產品和服務方式，希望用人性化的態度與某一類消費族群建立深層次的關係，並努力培養穩固的消費族群。
綜上，整個品牌管理模式發生了根本性的調整，品牌形象廣告應運而生。
2、分析形象、品牌、品牌形象、品牌形像廣告的聯絡與區別
（1）形象
形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，採用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。
（2）品牌
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。
（3）品牌形象
品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現出的個性特徵，它體現了公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。
（4）品牌形象廣告
品牌形象廣告以樹立產品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法。
品牌=形象+產品，品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特徵，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業內職工的凝聚力，影響著企業的生存環境。
再者，品牌形象廣告以品牌形象為依託點。
3、分析品牌的形成機理與構建維度
品牌的形成過程就是品牌競爭優勢形成的過程，其競爭優勢主要表現為品牌的知名度、美譽度和忠誠度。在品牌資訊傳遞的過程中，品牌所有者、專業傳播機構以及品牌利益相關者之間的相互作用、相互聯絡、相互制約的形式以及品牌資訊作用的原理和方式就是品牌知名度的形成機理。品牌美譽度的形成機理是品牌利益相關者在品牌接觸過程中所體驗的品牌感受的反饋和傳播，它以品牌利益相關者滿意度為基礎。
雙方在接觸、互動和對話的過程中感知利益，產生感情，從而形成對雙方之間的聯絡狀態的認知就是忠誠度的形成機理。所以，品牌的構建從知名度、美譽度以及忠誠度三個方面來進行構建。
4、做好形象廣告的反思
（1）形象廣告需要品牌構建者和廣告公司的共同努力，只有持續不斷的廣告才能實現品牌個性印象。
（2）對廣告公司來說，在執行具體案例時不僅要幫客戶解決現實問題，還要為客戶的長遠利益著想。堅持以品牌概念為核心，注重生活方式的變化，具體操作時把品牌形象和創意執行結合起來，通過多種方式表現創意。
（3）形象廣告所提出的生活態度和價值取向要與目標消費者取得默契。
（4）形象廣告塑造的形象既要與眾不同又要接近消費真，突出差異化。
5、實際案例分析
乙個具有形象的品牌在商品社會裡如同無價之寶，消費者會從品牌中區隔自己；同樣，品牌也從消費者中將自己區隔出來。如：在消費者眼裡，開寶馬車是功成名就的人士，是有品位的行家；沃爾瑪象徵著安全；迪斯尼是神奇童年的代表等等。
下面，以耐克為例。耐克聚焦真實的體育精神，是第乙個放棄功能性利益訴求的體育用品品牌。2023年，耐克啟動了概念為「just do it」的廣告運動。
這個概念凝鍊了策略的要旨，展現了富有進攻性、生氣勃勃、酷、強勁有力的品牌個性，顯示了驚人的溝通能力。2023年末，耐克在乙個月內相繼在美國、英國等地推出一系列「just do it」的品牌廣告。11月18日名為「清晨之後」的影視廣告在美國推出，片中一位跑步者無論世界如何混亂，只是按照自己的方式堅持晨練。
暗示無論是否準備好，災難都會降臨，只有堅持自己的信條，才會有所作為。12月12日名為「你太美了」 的影視廣告在英國推出，特別為讚美把生命奉獻給體育的運動員而製作。乙個星期以後，在美國又推出了名為「好樣男孩」的廣告，講述兩位不同專案的職業運動員對體育精神的看法。
這種短期內在世界範圍內相繼推出品牌廣告的舉動實為罕見。出現在耐克廣告中的角色有宣告顯赫的國際體育明星，也有身殘志堅的體育愛好者；有年高70的老者，也有年輕的後生。每一則耐克廣告都從具體而鮮活的側面回應了品牌概念，而「just do it」精神在每一則廣告中都得到了完整地體現。
「just do it」具有強勁的驅動力與滲透力，這正是品牌概念的美妙之處。「just do it」已經沿用了24年，耐克曾試圖更換概念，但因在創意、執行、社會影響方面都不及「just do it」深遠而放棄了。由此可見，品牌形象對於企業來說是重中之重。
2.結合現實，談談你認為廣告支出是一種投資行為還是一種成本，並說明理由？（10分）
答：廣告支出是一種投資行為還是一種成本，眾說紛紜。下面，我將從以下角度展開論述。
1、明確投資與成本的相關定義，並了解它們的評價標準
（1）投資
投資指投資者當期投入一定數額的資金而期望在未來獲得回報，所得回報應該能補償：（1）投資資金被占用的時間；（2）預期的通貨膨脹率；（3）未來收益的不確定性。
評價標準: 投資**期、淨現值、內部收益率和獲利指數(或收益－成本比率)。
（2）成本
成本是商品經濟的價值範疇，是商品價值的組成部分。人們要進行生產經營活動或達到一定的目的，就必須耗費一定的資源（人力、物力和財力），其所費資源的貨幣表現及其物件化稱之為成本。
評價標準：歷史標準、行業標準、預算標準。
2、廣告總預算的幾種常見方法及依據的理念分析
（1）銷售量（額）百分比法，是指企業以一定時期內銷售量（額）的一定比例來計算或決定廣告開支的方法。它依據的理念是成本。
（2）目標任務法，是指根據廣告目標來確定相應的廣告預算方法。它依據的理念是投資。
（3）銷售單位法，以每一銷售單位投入的廣告費用進行廣告預算的方法。它依據的理念是成本。
（4）競爭評位法，這種方法又叫競爭對抗法，是以競爭對手的廣告費用開支來決定本企業的廣告預算。它依據的理念是投資。
（5）竭盡所能法，這是根據企業的財務承受能力來確定廣告預算的方法。它依據的理念是成本。
（6）武斷法，是由企業最高領導人來決定廣告經費的投入數額。它依據的理念是成本。
(7)通訊訂貨法，是郵購廣告決定廣告預算時所普遍採用的方法。它依據的理念是投資。
3、現實分析
個人認為，判斷廣告支出是一種投資行為還是一種成本，關鍵取決於公司對廣告的目的以及廣告是否達到所預期的效果。如果是用於企業與品牌宣傳，塑造良好的企業和品牌形象。從短期來看，這是一種成本；但是從長遠角度分析，這將會是一種非常有意義的投資。
如果只是單純地想搞一些**活動宣傳以求產品銷量提公升的話，這種廣告支出傾向於成本支出。其實，從深層次分析，一項廣告支出時，是投資還是成本，要綜合考慮多方面的因素。並且隨著時間的變化，投資和成本還可能會相互轉化。
例如，腦白金在投放廣告時，廣告定位在禮品，這則廣告起到了很好的宣傳效果，廣告詞耳熟能詳，產品銷量遙遙領先，這筆廣告支出就是一筆投資。可是，如果在廣告投放時，我們將其定位在保健品，綜合考慮市場的情況，估計這筆廣告支出要付之東流了，這就是一種成本。
3.自行選擇乙個商品，假定其發布的費用預算總額為20萬元，試幫助其制訂在鎮江市區範圍內的廣告投放策略與投放計畫。（20分）
答：我選擇的這個商品有些特殊，它不是真實存在的，所以在下面我將會進行一些合理的假設，以幫助有關內容的分析與理解。
1、假設
鎮江的一家婚慶公司，其公司總部位於海南省的三亞市。這家婚慶公司在鎮江已經開了10多年了，公司實力還不錯。由於現在市場上競爭比較激烈，同質化現象比較嚴重，這家公司經過慎重考慮，想走差異化道路以尋求新的發展。
所以公司最近在進行乙個新的策劃方案的準備工作，想在下一年國慶節的時候正式實施。
方案背景：現在年齡範圍在45─60歲的人群，由於當時的經濟條件不允許，很多夫妻沒有能夠舉行一場浪漫的婚禮，拍一些值得珍藏的婚紗照，甚至是去開展一次令人難忘的蜜月之旅等等。鑑於年齡的原因，很多人都不好意思再去補拍婚紗照或者是去補度蜜月，因此，很多人都會有很大的遺憾。
該家婚慶公司注意到了顧客的這種需求，所以和公司總部展開合作，想以來年的國慶節為契機，推出一項極具差異化的方案，以此來提公升公司的知名度與美譽度，在競爭激烈的行業中分得一杯羹。此方案已經策劃完成，如今面臨的主要任務是在鎮江市區範圍內實施廣告投放。
方案主題：「尋找甜蜜之旅」
方案目標群體：中老年人
方案時間：10月1日─10月7日
方案具體內容：「度蜜月」式的旅遊、「吃喝玩樂」一體化、尋找甜蜜的點點滴滴。即策劃一場海南島的蜜月之旅，在這期間由夫妻雙方共同參與。
這不僅僅是一次旅遊，其中最主要的是讓這個群體對自己的人生不留有遺憾。該策劃案中融入了拍婚紗照、百人婚禮、愛的告白等許多現代元素。另外，該方案還能讓你嘗變當地美食、感受異地風情，是一次終身難忘的回憶。
2、廣告投放策略與投放計畫
管理學課程作業
目錄課程資訊 課程作業成績考核表 作業一 第一章管理學導論 課後作業 作業二 第二章管理思想的形成和演進 作業三 第三章組織文化和環境 課後作業 作業四 第四章全球環境下的管理 課後作業 作業五 第五章管理決策 課後作業 作業六 第六章計畫 課後作業 作業七 第七章戰略管理 課後作業 作業八 第八章...
《管理學原理 專科 》課程大作業A
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