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44消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和。由於物質匱乏的消除，人類社會的經濟結構中心已逐步從生產轉向消費，開始走向以消費為中心的時代。消費文化既是社會發展的結果同時又引導著社會生活的進步，正在對現代社會產生越來越重要的影響。
進一步加強對消費文化的研究，進一步發揮消費文化對消費從而對生產、對經濟發展的引導作用，促進社會、經濟、文化的全面發展，促進人的全面發展，是我們今後的重要任務。在我國，引導建立科學、先進的消費文化對建設物質文明、精神文明和政治文明具有重要的作用，也是構建和諧社會的重要內容。
對消費文化產生影響的因素很多，除了社會制度、經濟狀況與經濟發展水平、社會價值觀念等因素外，在現代社會更多地受到包括電視廣告在內的大眾傳播的引導與控制。比起傳統廣告，電視廣告的歷史不算很長，但是卻融合了日益發展的現代傳播技術，在中國廣告業中一直扮演著舉足輕重的角色。因此，電視廣告也具有了其它形式的廣告所無法比擬的優勢和影響力。
中國電視廣告質量的好壞直接影響著中國廣告業的發展與進步，因此，提高我國的電視廣告質量就顯得尤為重要。
一、電視廣告的特點
電視廣告是一種經由電視傳播
的廣告形式，通常用來宣傳商品、服務、組織、概念等，是電子廣告的一種形式。它是兼有視聽效果並運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行資訊傳播的方式。電視廣告聲像兼備，給人強烈的感觀刺激，它反覆穿插於各種電視節目的中間，觀眾收看節目的同時也被強迫地收看廣告，其主要有3個特點。
1.媒介特點——聲像兼備、視覺衝擊
電視是利用兩個語言通道傳播資訊的：一是聲音語言，二是影象語言。電視聲畫並茂、形聲兼備的特性，使它在大眾媒介中具有獨特的優勢。
從資訊傳播的角度，電視媒介和其他媒介的最大區別，就在於它是直接資訊與間接資訊同時輸出的雙重資訊的傳播。
2.傳播特點——線形傳播、反覆強化
電視傳播是線性結構，按時間順序播出的，缺乏貯存性和復現性，觀眾看電視時，只能按時間順序地看下去，稍有分心，就難以接收到電視的全部節目。而看報紙，則可以由讀者任意挑選自己感興趣的內容反覆地看，不需要按版面順序依次閱讀。電視觀眾如遇到不喜歡看的節目，必須耐心等待它「走」過之後才能按順序看到自己所喜愛的節目，這樣，**時間不集中，影響收看效果。
3.內容製作特點
電視廣告的視覺衝擊和反覆**，給廣告在內容製作上提供發展的
空間，也帶來了一定的侷限。製作電
視廣告不僅要考慮時間的限制，更重要的是通過精心的設計吸引觀眾的注意，激發觀眾的消費慾望，完成電視廣告最終的商業使命。
二、電視廣告對消費文化的影響影響消費文化的因素很多，大眾媒介就是其中乙個重要的影響因素。現代社會是大眾媒介支配的社會，大眾傳播系統及廣告聲像作為消費文化的載體和符號充斥著人們的生活空間，操縱著人們衣食住行等內容與消費方式，它們不僅是人們消費發生的策源地，而且己經成為人們日常生活的一部分，影響著人們的消費活動，並最終引導著消費文化的發展方向。電視廣告的飛速發展，從物質層面、觀念層面、制度層面全方位影響並改變著消費文化。
一方面，電視廣告不斷豐富消費文化的內涵，如對消費資訊的有效傳遞豐富了人們對消費品的選擇，培育正確的消費價值觀等；另一方面，一部分電視廣告內容上的失真和誇張，造成了消費品廣告資訊與實際情況的不對稱，不僅導致了虛假資訊的傳播，干擾了消費者的實際判斷，也不利於正確、科學的消費觀念和方式的形成，最終損害了廣大消費者的切身利益。
1.對物質層面的影響
電視廣告對消費文化物質層面的影響，主要體現在對消費品的影響上。廣告的消費指導作用，為人們提供了豐富的商品資訊，介紹了各類商品的質量特點，提供了勞務服務，從
電視廣告對消費文化的影響研究
◆劉曉東
研究與交流
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而使人們及時地購買到自己所需要的商品或勞務，豐富人們的物質文化生活，節約購買時間，使人們有更多的時間從事工作、學習和娛樂，為廣大消費者的生活提供了方便。
電視廣告作為現代經濟生活重要的傳播手段，對消費文化的發展產生了不可避免的影響。從積極意義上說，它促進了市場資訊的交流、競爭的活躍、潛在市場的開發，推動了經濟社會的健康發展。另一方面，電視廣告往往在不經意中充當了教唆者的角色，在誇飾繁華、鋪陳富貴、津津樂道於感官享受的同時，為消費文化注入了不健康、不理性的因素，必須審視現代電視廣告所傳播的消費主義傾向，要看到它在某種程度上助長了享樂主義、消費主義，異化了社會價值。
電視廣告既向社會和民眾提供大量的商品資訊、品牌資訊，展示企業形象，又提供科技、就業、醫療等大量關係民眾生活的勞務資訊。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經過對同類商品的比較或對某種商品、某種品牌的權衡，選定自己購買的商品。可見，電視廣告對人們的現代消費具有一定程度的導向作用。
所以電視廣告在消費文化物質層面的導向作用應該是正效應的，是讓受眾接受商品資訊、消費指南的同時，提高道德情操，提高文化品位。2.對觀念層面的影響
電視廣告一方面傳遞商業資訊，同時還傳遞價值觀念、道德規範、社會準則、生活方式等潛在的文化資訊。電視廣告不僅通過傳遞商品資訊，引導消費和改變需求，促使受眾改變生活方式和消費情趣，而且，通過傳播先進、文明的生活觀念和消費文化，影響人們的價值觀、世界觀和人生觀，使人們在獲得物質享受的同時，在精神上理解產品，鑑賞產品，陶冶生活，美化生活。它所倡導的生活理念、價值取向、行為規範及行為準則，影響著人們對真善美的追求。
第一，消費價值觀影響。電視廣
告對消費行為的影響，屬外在刺激因素對消費行為自控的間接制約和引導。因此，它必須根據消費行為的特徵和偏好，來展示與消費心理相符合的商品、勞務資訊，藉此來喚起共鳴，啟用消費需求。儘管廣告是通過對消費需求心理及消費購買行為的適應，來達成認知訴求的目的，但若按現代社會市場營銷的觀念，這種適應顯然不是一種簡單、被動的「追隨」，而應該是對消費需求的積極引導和創新。
通過激發訴求物件尚未察覺的潛在消費心理，促使其產生消費觀念的更新，將具體消費行為的變化，自覺或不自覺地引向廣告傳播的訴求意願。如隨著社會進步和生活水平的不斷提高，人們許多傳統的消費習慣、消費偏好，發生了巨大的變化，遂使一些原本深受消費者喜愛的暢銷產品，面臨著市場需求變化的嚴峻挑戰。這就要求生產企業，一方面應調整自身的營銷策略，以適應市場需求的變化；另一方面，則應充分借助於廣告傳播，影響人們業已形成的消費觀念，喚起新的認同，重振消費需求。
第二，強權影響。消費心理是消費意識中最不穩定的成分，它容易因受廣告的影響而變化。正因如此，電視廣告以優美的畫面、動聽的語言、誘人的許諾、鮮活的時尚刺激消費者，對消費者的視覺、聽覺及心理產生巨大的衝擊力，並通過持續的訴求誘發消費者對廣告所竭力宣傳的商品產生購買慾望。
電視廣告傳播「鮮活」的形象更加解除了消費大眾的心理戒備，使其消費話語長驅直入，把其倡導的消費價值觀推銷給消費者，從而有效地引導著消費者的消費心理。電視廣告甚至使消費者無法在短時間內做出有效的資訊整合和深層次的意義提煉，導致消費者心理的「麻木」和「虛幻」，結果只能被廣告牽著鼻子走。在現代社會裡，電視廣告的營銷本質促使其不擇手段地把受眾的注意力限制在傳播效果範圍內，通過對消費者心
理的深度刺激，引起消費者的價值觀
念失衡和心態失衡，最終導致消費者消費觀念的轉變。
第三，社會規範意識影響。社會規範意識是指人們對各種社會規範——如經濟規範、政治規範、法律規範、道德規範、藝術規範、日常生活規範、娛樂休息規範、生產勞動技術規範等形成一定的信念和深層選擇。人們的社會規範意識是直接、具體、表層意義上的價值觀念。
現在通常所講的價值觀念，往往就是指這個層面上的信念。電視廣告作為一種社會現象，是社會總體的一部分，不言而喻它總會或多或少、或明顯或潛在地體現出一定的社會價值觀念、規範意識、精神狀態、行為準則等。當人們接受廣告的同時，也接受了它所傳遞和倡導的規範意識和行為準則。
第四，符號影響。如果說廣告傳播在倡導新的消費方式、引領和塑造新的消費觀念過程中發揮著獨特的作用，電視廣告傳播則使消費者更加關注消費品所代表的符號價值的消費。消費觀念處於消費文化的深層，它直接影響和決定人們的消費行為。
在電視廣告的深刻影響下人們的消費觀念發生了較大改變，消費者逐漸改變傳統的節儉型消費觀念，強調超前消費的意義。很多消費者認為生活的目的是追求幸福，而幸福就是消費更新和更好的商品。
3.對制度層面的影響
電視廣告對消費文化制度層面的影響，具體包括3個方面：引導科學的消費方式、消費方式虛幻化和消費行為盲目化。
第一，消費方式的影響。電視廣告要實現引導科學、合理的消費，首先廣告發布者必須具有一定的消費知識和科學知識，並運用這些知識指導消費，倡導在日常生活中正確安排消費支出。其次，消費者要正確處理當前消費和長遠消費，消費和積累的關係，制定好消費與積累的恰當比例，使消費既能促進人的素質的提高，又能
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46促進經濟發展，從根本上不斷提高人們的生活水平。再次，選擇正確的消費方式，避免「高消費」所造成的資源大量消費和環境汙染。使人類能夠合理、均衡地使用有限的資源，盡量滿足人們日益增長的物質文化需求。
倡導保證生存消費，鼓勵發展消費，繼承、發揚先進的消費文化傳統，反對不良消費習俗。
第二，虛幻化影響。消費方式即人們消耗物質文化資料、接受服務的方法與形式。電視廣告這種「強勢」傳播方式的出現在很大程度上改變了人們的消費方式。
一方面，消費文化倡導的消費其目的常常不是為了實際需要的滿足，而是把某種消費品與特定的消費目標聯絡起來，並利用電視廣告傳播強化消費方式的等級差異以構成消費慾望的落差，從而不斷誘導人們永無止境地追求炫耀性消費，強化了人們虛榮、攀比和過度享樂的消費心理。另一方面，電視廣告要想求得生存就必然與商品的製造
商、經銷商合謀，通過目不暇接、極具視覺衝擊力和富有審美情趣的廣告，製造和生產出各種消費時尚，煽動人的消費熱情，誘導甚至支配著消費者的消費行為。
第三，盲目化影響。在消費觀念、價值觀念滯後的狀況下，電視廣告的強勢影響擴大了消費方面的不理性狀態，致使消費主義的不良影響逐漸滲透到社會價值觀念之中。作為電視廣告與消費文化一樣，對整個社會經濟生活，具有廣泛的影響和高度的滲透力。
但是，由於消費本身直接關係到人類生存和發展的基本要求，構造成社會生產發展的驅動力。因此，一定時期的社會主導文化，勢必要首先通過消費文化來加以反映。緣此，我們亦不難得知，健康的廣告傳播，也就是一定時期人們的消費意識、消費需求在廣告行為中的透射和反映。
現代市場營銷觀念所倡導的以消費者需求為中心，同時也決定了廣告傳播必須迎合消費文化的時代特徵。
三、結論電視廣告對消費文化影響和改變
從積極意義上說，電視廣告不斷豐富消費文化的3個層面，如對消費資訊的有效傳遞豐富了人們對消費品的選擇，培育正確的消費價值觀等；從消極意義上說，電視廣告的誇張和失實也為消費文化注入了不健康的因素，如虛假廣告造成的消費品廣告資訊與實際情況的不對稱，不僅損害了消費者的切身利益，也不利於消費文化的健康發展。因此，應該加強對電視廣告的管理和規範，使其發揮對消費文化的積極影響，正確引導公眾確立合理的生活目標及消費行為，重視人的精神需求，傳播積極的價值理念，幫助社會營造良儉的文化空間，促進消費文化健康合理的發展。（作者單位：
湖南電視台/責編：劉原）
tv動態
8月27日上午，功夫電視劇集《少林寺傳奇3：大漠英豪》**見面會在京舉行，導演都曉攜主演孫卉凝、李淵、曹駿悉數到場。
據悉，《少林寺傳奇3》是該系列三部曲的終結篇。自第一部開始到目前為止，《少林寺傳奇》共拍攝了150集，歷時5年，總投資超過一億元人民幣。為了將導演都曉的「真功夫」
理念貫徹到底，劇組將四分之一的投
資都用到了動作場面上，共有1000多名專業人員參與該劇的拍攝。全劇共有27場大戰，武打場面30餘場，最壯觀時共有1200人參與拍攝。
從《少林寺傳奇》前兩部創造的收視傳奇和所佔的不俗市場份額來看，這種真功夫劇得到了廣大觀眾的高度認可。而《少林寺傳奇3》將以明
星陣容演繹複雜多變的人性，以狂野
的西部風貌為背景講述英雄加美女的多元化故事。據悉，《少林寺傳奇3》將在年底與全國觀眾見面。（作者單位：河南電視台/責編：胡斌毅）
《少林寺傳奇3：大漠英豪》**見面會在京舉行
◆齊國翰
研究與交流
廣告對消費的影響
題目 廣告對消費者心理的影響 學校 龍遊中學 班級 高一十四 指導老師 劉勇飛周凌毅 組長 葉子豪 成員 洪騰楊舜超毛楷仁丁銘成餘子文 廣告對消費者的影響分析 龍遊中學 課題組成員 葉子豪洪騰楊舜超毛楷仁丁銘成餘子文 指導老師 周凌毅劉勇飛 摘要本文對廣告對消費者心理的分析與對公司盈利增長的分析指出...
廣告對消費的影響
現代廣告指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定資訊傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的 公開的 非面對面的資訊傳播活動。廣告活動的目的是 什麼是消費？人們日常生活中所講的消費，通常是指生活消費，是人們通過使用生活資料來滿足自身物質文化生活需要的活動...
廣告對消費心理的影響
1.廣告創意 除非廣告源自乙個大創意，否則它將如同夜晚航行的船隻無人知曉 這是美國廣告大師大衛 奧格威的一句名言，每時每刻都強調 創意 是奧格威創立的一項基本原則。另一位美國廣告大師威廉 伯恩巴克指出 我們沒有時間也沒有金錢允許大量及不斷重複的廣告內容。我們呼喚我們的戰友 創意，要使觀眾在一瞬間發出...