摘要：隨著世界經濟的迅速發展，經濟的全球化趨勢日益明顯，品牌的輸出和跨國營銷越來越頻繁。廣告不僅僅是開拓市場的重要手段，而且在塑造品牌形象上有著重要的作用。
廣告跨國傳播受到政治、經濟、社會文化、生活習俗多種因素的影響，這是跨國公司在制定廣告策略時必須考慮的問題，本文主要來分析寶潔公司在中國的廣告策略。
關鍵字：廣告策略廣告定位市場細分本土化
寶潔——馳名品牌的象徵物，無懈可擊的廣告策略。
[1]寶潔公司，始創於2023年,是世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。
寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美髮美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。。
2023年，寶潔公司進入中國。寶潔大中華區總部位於廣州，並在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過6300人。寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區年銷售額超過20億美元。
寶潔號稱「沒有打不響的品牌」，事實也是如此。自2023年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出乙個新品牌，儘管推出的產品**為當地同類產品的3~5倍，但並不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。
[2]寶潔進攻市場最常用的**就是廣告了。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，一段時間裡，只要在電視裡出現了寶潔產品的廣告，都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這麼高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎上的。
據權威的市場調查公司統計，2023年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，佔中國日化領域的10％左右。遠比同是跨國公司的聯合利華高的多，更別談國內產品。
寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。
一、寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。
眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自於寶潔的市場細分理念。它認為，一千個消費者有一千個哈姆雷特，歸結出一些不同點，用琳琅滿目的品牌逐一擊破。於是寶潔洗髮水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。
然而，寶潔並不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌，每個品牌都賦予了乙個概念。
「乙個品牌，乙個品牌經」。對每乙個品牌進行不同的品牌定位，從而形成產品其自身的品牌個性，在進行廣告宣傳時，就要緊緊圍繞這個品牌個性，即廣告中usp（即unique selling proposition，usp理論）進行。以洗髮水為例，海飛絲個性在於去頭屑，「頭屑去無蹤，秀髮更出眾」，飄柔突出「飄逸柔順」，潘婷則強調「營養頭髮，更健康更亮澤」，三種品牌個性一目了然。
消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。
寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網打盡的目的。[3]2023年中國洗髮水市場，寶潔產品佔市場份額的60％以上，其中飄柔以25.43％份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.
55％和15.11％的市場份額緊隨其後其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是「專家法」和「比較法」。
寶潔先指出你面臨的乙個問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有乙個權威的專家來告訴你，頭屑多這個問題可以解決，那就是使用海飛絲，最後用了海飛絲，頭屑沒了，秀髮自然更出眾。這就是「專家法」。「比較法」是指寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面，消費者能夠很清楚地看出寶潔產品的優越性。
當然寶潔廣告常常揉和「專家法」和「比較法」，比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚一種新的**清潔觀念，表示香皂既要去汙，也要殺菌。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，**上殘留的細菌少得多，強調了它強有力的殺菌能力。
它的說辭「唯一通過中華醫學會認可」，再一次增強其權威性。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，衝擊力卻極強。
二、明確的訴求策略。
寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求物件。由於其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購買權的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進行訴求。廣告模特業一般使用普通的家庭婦女，而非明星。
代言人通常是符合寶潔產品個性、氣質定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。
比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領，而平常注重形象、願意頭髮更柔順的消費者也常是受過教育的白領階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。
寶潔的競爭產品，比如聯合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影的廣告代言人，而寶潔覺得大眾家庭產品的廣告應追求貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。同時他們認定自己的產品在同類產品中具有優越性，名人對他們的產品和廣告方式不合適。
三、堅持國際化的廣告策略。
寶潔的產品進入中國市場，產品所面對的消費者產生了變化，同時中國的消費者也具有一定自身特色的消費心理；市場經濟的差異，使產品在市場中的地位也和原來有所區別，這都影響了寶潔在中國的廣告策略。比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。
在中國主要還是採用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點大部分依然在中國得以執行。這和其他進入中國市場的外國品牌有很大的差別。很多商品進入中國市場都很大的改變了其原來的營銷及廣告策略，來適應當地的各種風俗習慣，使人們接受其商品。
寶潔沒有遇到相似的問題主要是因為在成立150多年中，寶潔經過長期的實踐，總結了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場上長久不衰。同時，從寶潔在生產的產品出發，作為消耗品的家庭洗潔品，無論在國外或是中國，人們之所以購買，主要看重產品的品質、使用的效果和**，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續在中國大行其道。同時其在品牌管理上的理念，形成每乙個品牌的品牌個性，運用usp策略等，在中國也得到了極大的發揮。
四、國際品牌在本土化。
2023年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的「消費者至上」原則和他們的「生產和提供世界一流的產品和服務」的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在乙個品牌的本土化問題。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。
開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關係。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的資料庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。廣州寶潔創造性的應用其原有的營銷經驗和世界一流技術，完善本地產品和地區性產品，通過了解消費者的需求，生產適合中國市場的產品以及制定適合中國市場的營銷策略。
寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益。寶潔的成功不是偶然的，有好的產品做基礎，每一則廣告都給消費者乙個實實在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅強後盾。
在進入中國的跨文化傳播中切合中國的實情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內涵，高質量的產品，對待產品、顧客和企業嚴謹的負責態度，科學的宣傳方法。只有這樣乙個企業或是乙個品牌才能在成功的道路上走得長遠。
[1] 李偉.（從「寶潔－沃爾瑪模式」看渠道創新合作策略）[j],營銷策略，2004(5)
[2] 李永梁.(十大最佳品牌廣告策略排行及分析)[j].中國營銷傳播網,2002(5)
[3] 佚名.(寶潔在中國的廣告策略研究)[j], 全球品牌網，2006(5)
寶潔的廣告策略及品牌推廣
公關活動 產品推出之前，寶潔公司開展東方美概念和黑方系列展 公關活動 而其開展這些公關活動的目的在於宣傳產品，不如說是在宣傳東方美，或者說寶潔想借助這幾個活動為其推出具有潤髮作用的 潤妍 的相關產品造勢，讓受眾聚焦於黑髮，聚焦於東方美，聚焦於 潤妍 但作為乙個已經眾多品牌關注過的概念，如今又有多少的...
寶潔公司的營銷與廣告策略
寶潔的成功 營銷是有高品質產品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。世界一流產品,美化您的生活 這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創於1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。2004 2005財政年度,實現 銷售額567億美元。在 財富 雜誌最新評選出的全...
寶潔最「農民」而務實的廣告策略
2006年11月18日的第13屆央視廣告招標會上，上屆標王寶潔公司本次以4.2億元的中標金額穩居第一名。去年寶潔奪得央視標王花費了3.9億元。寶潔從2003年到2005年，三度蟬聯標王。據郭振璽介紹，他認為寶潔的廣告投放很專業，在傳播領域有 西點軍校 之稱。中國傳媒大學的袁方博士在現場表示，外資企業...