跟寶潔學廣告

在化妝品廣告界普遍存在著重創意而又缺失策略的現象，結果往往達不到預期的目標。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能，每乙個產品都牢牢把握策略的支撐然後進行傳播，由此在全世界取得了巨大的成功。同時，也驗證了策略比創意更重要。

寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的，其中運用較多的是比較法、資料法和證言法，有時也會組合使用。

一、比較法

一般是指在廣告中將自身產品與同類其他競爭產品相比較，以突出自我產品某方面的特性或優勢。因此，它更容易吸引消費者的注意力，較快地提高自己的知名度。在寶潔的經典策略裡，比較方式應用較多，而且比較得當。

無論是洗髮水還是香皂等，從橫比到縱比，顯示自己的產品比其他同類產品或目前與過去相比更有效、更便宜，十分奏效。

1、舒膚佳：消滅細菌

舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去汙，也要殺菌，同時宣揚一種新的**清潔觀念。在電視廣告中，通過顯微鏡下的明顯對比，使用舒膚佳比使用普通香皂**上殘留的細菌少得多，顯示了它強有力的殺菌能力。儘管這則舒膚佳廣告創意手法平平，但衝擊力卻極強，使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達到41%。

2、佳潔士：沒有蛀牙

佳潔士的廣告採用了另一種「比較」形式。如用雞蛋的兩半來對比，「雞蛋為什麼會一半變軟了呢」;「因為一半受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣」；「現在有佳潔士牙膏，其中獨特的配方，可以有效地防止蛀牙。」

3、潘婷與海飛絲：前後對比

寶潔在洗髮水市場上的四大品牌，飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已佔市場份額的60%以上。雖然產品定位各有不同，但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告，頻繁有章子怡在說「以前我的頭髮……現在我的頭髮……」，不禁使人又聯想起海飛絲的廣告：

葉童在講著「以前我有頭皮屑，不敢……用了海飛絲後，穿上黑色的衣服也不怕」。

二、資料法

羅列資料是一些廣告常用的表現手法，但真正運用得技巧嫻熟的還是寶潔。玉蘭油潔面乳的廣告如是說：「它含有bha活膚精華……只需七天，就能讓肌膚得到改善。

」玉蘭油多效修復霜的廣告中，更是不厭其煩地列舉**的乾燥粗糙、細紋、色斑等「七種痕跡」，然後聲稱：「能幫助抵禦七種歲月痕跡，令肌膚煥發青春光彩。」

玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外：「24小時不斷滋潤，令肌膚持續得以改善。一星期內，肌膚會更有光澤，更富彈性」；潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處：

「含75%的玉蘭油滋潤成分，使用14天後，能體驗到膚質的明顯改善和滋潤……」

通過廣告中的數字運用，科學的功能解釋，巧妙的理性訴求，增強了說服力量，同時也在提公升其產品信任度。

三、證言法

證言法通常是通過產品使用者來證明產品的良好品質與效果。研究sk-ⅱ廣告可以發現，劉嘉玲、關之琳等名人證言產生了極大的推助作用。在雜誌、電視廣告、產品推廣活動上的主題無一例外都是圍繞「晶瑩剔透」進行的，耗費其中的廣告費不計其數，「晶瑩剔透」幾乎成為sk-ii的代名詞。