5月以來，為配合大陸新推品牌 「激爽」（zest）沐浴產品的上市推廣，寶潔公司在南京、北京、天津、成都、武漢、上海、廣州、深圳8大城市舉行了「沐浴勁歌」路演活動。活動所及之處，無不引起大眾及**的關注。有**甚至以「美女當街洗澡」等極具「**力」的標題爆炒。
營銷界更是對寶潔此舉頗多異議。
一向以雅俗適度聞名的寶潔為何難以免俗？寶潔大做美女文章意欲何為？「性銷」是否一定是無往不勝的傳播利器？從頭解剖寶潔激爽，或許能獲得啟示。
從爵士到激爽—— zest的命名與定位
主持人：zest這個品牌在香港推出的時候中文名字叫「爵士」。現在，寶潔公司將zest全新包裝，以「激爽」的中文名稱推出，其對產品定位較之以往肯定有天壤之別。
寶潔公司對zest的重新定位，大家有什麼看法？
冷振興：我認為香港和內地出現的這種差異源於寶潔的產品經理負責制，一樣的東西在不同地區出現不同的定位應該說是正常的，因為每個地方的消費水平、地域文化、消費者的素質水平都是有差異的。所以定位沒有好壞之說，誰賣得多、賣得火，誰就是牛，誰的定位就更準確。
不過，單從zest在香港和內地的產品命名來分析，香港的定位應該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺是一致的；但是內地叫「激爽」，能對激爽兩個字認同的，應該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產品的生命週期來看，香港用沐浴露的時間要長，已經過了匯入期，而在我國現在應該說是正處於匯入期，這也可以從內地的zest同時推出香皂和沐浴露兩個系列產品可以看得出來，而青少年對新鮮事物的接受能力比較強，所以選擇「激爽」這兩個字又乙個目的是培養潛在的消費者和消費習慣。
黃江偉：從本身名稱的音譯而言，在我看來「激爽」與「爵士」都是zest較好的兩種譯法。寶潔公司對zest名稱的改變使我想起了輝瑞公司對viagra的中譯名從「萬艾可」、「威而剛」到「偉哥」的變遷。
靈活調整產品名稱，尤其是結合不同地域特點進行適當的調整本身就是一種尊重市場規律的良好意識，也是對產品的一次重新定位。
產品的同質化現象越來越嚴重，所以對差異化的表現開始越來越在產品的傳播領域變得激烈。產品名稱對產品在市場營銷中的意義很大，因為它往往負載了產品傳播中的各種資訊，它是消費者從眾多產品群中甄別選擇產品的標誌與符號。
寶潔公司產品群中名稱的確定都是國際公司本土化較好的範例，潘婷、舒膚佳、汰漬、玉蘭油、幫寶適等，名稱本身的成功是產品營銷成功中較重要的乙個部分。此次推出「激爽」，先不將其有爭議的「激爽沐浴勁歌大賽」的因素考慮進去，單就名稱問題而言我認為「激爽」沒有什麼不妥，甚至考慮到產品本身是沐浴產品的因素，所以名稱還是比較貼切的。「激」與沐浴的過程相對，「爽」與沐浴的結果相合。
當然「爵士」與「激爽」的名稱反差還是較大的。我想名稱的改變可能有這樣幾個因素：
首先，寶潔產品群中已經有了乙個較成功的洗浴產品：舒膚佳，因其定位是抑菌產品，若激爽再強調抑菌等產品成分本身的賣點，無疑是左手打右手。所以改變產品形象，從精神角度入手，將活力、激情新增到產品本身中去，使乙個靜止的產品有了動態的性格，從而拉動消費。
其次，有一些消費習慣的改變是需要很長的時間積累的，所以要改變所有人在沐浴時使用沐浴液也是十分困難的。寶潔公司當然迅速將機會定位在喜歡嘗新的年輕人身上，激情、活力的定位與這類人群的精神特質較為吻合。
再次，這些年中國經濟快速發展，許多人觀念上的改變也是「激爽」定位的乙個良好外部環境，大家越來越強調個性，越來越希望釋放激情，所以在精神層面消費產品的人群也在越來越大。
所以我認為「激爽」的名稱調整與定位調整是符合目前大陸市場特點的。
俞雷：首先我覺得對於激爽這個產品的推出，應該是執肯定態度的，它和以前大多數的寶潔品牌一樣，銷售得都不錯，在店頭的陳列也有一定的特色。定位很明確，主要是針對年輕人，強調清新之類的訴求。
如果有所不同的話，只是它的品牌更強調了一下「清新」。寶潔是強調品類管理的公司，我想zest並沒有太多特殊的地方，只是寶潔眾多品牌中的乙個。
從使用這個品牌的消費群體來看，我目前還沒有太多的資料支援，感覺上是年輕人多，學生也很多，原因可能是**比較低廉，只有2元5角左右，味道也特別清新，適合年輕人的品味。
長效留香還是增加活力？——zest廣告的記憶點與訴求點
主持人：我對20位來自北京、廣州、成都和重慶的朋友做了乙個調查，發現乙個有趣的現象，10位男士中，只有乙個知道激爽，而10位女士中，則只有乙個沒有聽說過。而且，女生對激爽的廣告印象都比較深刻。
得出的結論是，激爽是一種能給人增加活力的產品。
各位專家對激爽廣告的看法如何呢？激爽廣告的記憶點跟訴求點是不是統一？
冷振興：從激爽廣告的記憶點來講，許多觀眾對「累都累扁了」的那個動畫處理記得都比較深刻，這也是兩個版本廣告的亮點，所以這也就不難理解為什麼會出現「激爽」能增加活力的結論。但是激爽的賣點是什麼，或者說訴求點是什麼？
是長效留香因子？而留香因子可以增加活力？留香因子就能爽嗎？
由於廣告本身的閃光記憶點與訴求點的不一致，造**們理解的偏差，發生訴求點被弱化的情況。這種情況用廣告業內的話說就是「記住了屁味，而沒有記住誰放的屁」。
還有一點就是沐浴過程中演員為了表現「爽」的效果，臉也變形，聲音走調，一下子破壞了整個廣告所要努力營造的氛圍意境。整體看來，激爽的電視廣告記憶深刻，但卻不討人喜歡，與寶潔其它廣告相比，是乙個另類。
黃江偉：首先我認為這個調查有個主要問題：樣本數選取偏少，當然也不妨礙反映了一些基本規律：
其一女性是家庭消費品的主要購買者，關注消費品廣告也就多一些；其二女性的沐浴時間及頻次總體較男性多，故其對沐浴產品的關注也就多於男性。
激爽目前通過幾種方式在向消費者傳遞產品資訊，其一是名稱及產品包裝，目前它推出兩個系列：活力檸檬、清新綠葉。其二是它的兩則廣告，總體而言還是吸引住了眼球，尤其是兩個白領累成紙人轉而活力四射的畫面給人的記憶點是較為準確的。
廣告訴求的人群是年輕人，廣告主題將生活、工作的壓力與朋友的聚會輕鬆形成較大的反差，很容易引起上班族的共鳴。其三是其全國的「激爽沐浴勁歌大賽」，當然也是引起大家非議的主要部分。
我認為激爽在幾個方面還是將產品定位與活動形式結合的較好，首先是產品本身的特點與沐浴活動本身的統一，並不是牽強的附會；其次是活動本身與主要消費者性格特徵相吻合，通過各地踴躍的報名可見一斑；其三是寶潔公司在推出此項活動之前肯定做過一些市場調查，的確有不少人喜歡在沐浴時哼唱幾句。
其實分析來分析去，我覺得大家有爭議的主要是有人在公開場合洗澡了，這種形式與中國傳統文化造成了強烈衝突。我始終堅持認為其產品定位與廣告傳播還是較為合適的，畢竟廣告表現並不是營銷工作的全部，怎麼樣的產品定位與廣告定位其實必須與其整體的市場運作能力相結合，否則即使是定位對了也不一定能夠將市場真正做起來。
「美女街頭沐浴」之爭——zest的推廣與傳播
主持人：在激爽的推出過程中，引起人們爭議最大的就是它在全國各地上演的推廣活動——沐浴勁歌。這同寶潔慣常的雅俗有度的形象似乎有所背離。這次活動是不是對寶潔品牌形象的一種稀釋？
冷振興：這種「沐浴勁歌」的推廣方式基本上是與電視廣告的創意一脈相承的，對「沐浴勁歌」這種推廣方式評價8個字，「入鄉隨俗——俗到底」。
首先，如果是乙個什麼小品牌這麼搞，就是為了分一勺湯喝，原來也沒有什麼名氣，這麼搞一下，成了人們茶餘飯後津津樂道的談資，追求一下轟動效應，打個知名度，也無可厚非；現在換成寶潔來做，就需要重新看了。你這麼做對其他產品和寶潔整體形象是否造成傷害是在做策劃這個活動前必須要考慮的問題。其次這種模仿「內衣秀」的推廣方式的目的之一，就是要製造新聞效應，除現場之外，還要形成新聞的二次傳播，不過這麼多個城市走下來，正面的報道沒有幾篇，負面的倒不少，還不如沒有這新聞傳播呢。
第三，如果真是要俗到底並且也有新聞效應的話，不如打這麼乙個廣告「除了……，還有其他爽的辦法嗎？」，肯定是讀者反感、工商局查處等一系列新聞都出來，激爽也因為「出位」廣告而成名了，可能購買的人更多，因為這消費者好奇呀。這種方式可能更直截了當，還能省下一大筆住宿、車馬費用。
黃江偉：關於沐浴勁歌的活動我在前面已經談了一些自己的觀點，至於是否會對寶潔公司的品牌形象產生稀釋，我認為可以從以下幾個方面進行考慮。
其一，是模仿還是創新？
這幾年在「性」方面做文章的企業與產品實在是太多了，我覺得可以從兩個方面看待：一是國家發展很快，各種思潮與形式的進入也越來越多，這個從大方向上講應該是好事；其二老百姓的接受能力越來越強，以前模特三點式不是也鬧得沸沸揚揚，現在也逐步可以接受了。
現在有一種說法，就是寶潔這樣乙個大公司現在也「入鄉隨俗」了，以前很「雅」現在很「俗」。我認為現在中國營銷界缺什麼？其實缺就缺創新，缺就缺對營銷中產品、**、廣告、渠道等舊元素新的組合。
現在搞**活動，脫的不是沒有，但脫也要有個度，我認為寶潔公司的這個度還是把握的比較好。
其二，是粗糙還是細膩？
營銷工作中有時差的不是方向而是細節。我注意到此次沐浴勁歌活動的一些細節，如選擇的城市還是有講究的，都是集中在一些觀念新潮接受能力較強的大中城市；另外雖然是沐浴，它也不是穿的越少越好，尤其是聘請的演繹者都身穿運動裝，不是過分的傳遞性與慾望；同時選擇的演繹者都是青春活力的年輕人，而不是嫵媚妖豔的女性；現場持續維護的很好，沒有出現低階趣味的行為。當然這些正是乙個公司市場核心能力的體現。
其三，是部分還是全部？
如果寶潔公司僅是這一招，我可以斷言它的失敗。但恰恰是基於對其歷史成功的信任，我認為它不會僅出這一招。現在靠乙個廣告、一種新的**形式打拼天下的日子已經過去了，
由於長期的市場營銷的實踐，使我始終認為搞市場是乙個長跑，綜合實力的體現才是其市場成功的主要因素。
其四，是**還是傳播？
如何吸引眼球是眾多廠商考慮的焦點，只有吸引才有購買的可能。現在企業的廣告投入也因資訊量的加大與競爭對手投入的增大而不得不選擇更大或更好、更快的宣傳方式。「事件營銷」也越來越多的被企業所應運，在硬廣告投入的基礎上如何增加**的**率也是十分重要的，畢竟版面與占用的時間都是可以用金錢衡量的。
今天我們在這裡對激爽大加討論，這對其的品牌傳播也是十分有益的。
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