從erp沙盤實訓談廣告投放策略
廣告策略是將廣告目標具體化為一系列實踐方法。是企業在廣告活動中為取得更大的效果而運用的手段和方法。1站在企業家的立場來看，廣告策略首先是**的一種手段，是企業的一種投資行為，用廣告大師奧格威的經典名言來說：
「我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。」所以廣告成本投入對經濟效益產出的貢獻程度是評價廣告策略的標準，即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達到最大的效益產出。
2023年首屆**電視台廣告競標中，孔府宴酒以3079萬元奪得2023年「標王」桂冠，當年即實現銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，成為國內知名品牌。
第二年，秦池競標成功，於2023年實現銷售額9.5億元，利稅2.2 億元。
2023年底，秦池又以3．2 億**再度中標。1997 年，愛多公司成為「標王」。到2023年春節，該公司日產20000臺vcd 仍供不應求，企業正蒸蒸日上。
從中可以看到，相當多企業不惜血本地投入資金追逐具有優勢的廣告投放**（如此處的央視），希望能給企業帶來的銷售上的巨大成功和豐厚利潤，將之視為企業獲利的重要途徑。
鉅額的廣告投入，良好的傳播渠道會給企業帶來繁榮，但企業持續健康發展是有條件的。孔府宴酒廠巨資競標成功後，品牌提公升，利益豐厚。但片面追求產量，兼併小酒廠，最終經濟指標下滑，酒廠易主。
秦池則因廣告費用投入巨大而難以實現產業結構調整，同時被披露出勾兌白酒**。到2023年，秦池銷售額為2023年的三十分之一。2023年的標王愛多為爭做行業老大，投入巨資卻無相應回報；vcd行業發生轉折時，缺應對之策；拖欠材料**商款項;再後來多元化戰略失敗，高層人才流失，最終走上絕境。
像孔府宴酒廠終因結構調整不力，從產品品質下滑到整個企業滅亡。鉅額的廣告不僅消滅了它的壞產品，更進一步將其推出市場競爭大局。秦池則在標王光環下盲目擴張，忽視品質及管理失誤，最終也輸掉了企業。
上述各家企業儘管走向末路的具體原因不同，導火索卻都可歸為標王的競標成功。競標廣告標王不是不可以，關鍵是企業要依據自身情況並按企業發展的長遠規劃來參與競標。否則，一味在廣告投入巨資，即使有暫時的繁榮，要想保持也是不易2。
面對不斷變化的市場、消費者與競爭, 我們的策略不能一成不變。特別要在事物發生變化的前後敏銳地發現可能出現的新變化。國內對於廣告戰略性的研究在近30年的發展中已非常成熟，對於廣告具體投放的策略及其效益的研究確相對落後。
但具體的實施方案是乙個戰略成敗的關鍵，細緻的市場細分、切實的操作程式和正確的分析是制定乙個效益最大化廣告投放策略不可或缺的。本文通過利用管理的思想對廣告投放策略制定的程式分解，並利用erp沙盤實訓的資料及經驗方法分析影響廣告投放策略的制定及效果的因素。最後利用比率法得出廣告投放額與規模、利潤之間的關係，針對其中的特例進行分析並總結出其中原因及相應的投放策略。
制定廣告投放策略的目的就是為了有計畫有步驟地去實施，否則就是一堆廢紙。因此策略的實施才是檢驗策略制定的正確與否，實現企業效益的關鍵，為此廣告投放策略的實施應按步驟進行3。第一步，收集分析資料；第二步，確定策劃的具體目標及實施方案；第三步，預算經費；第四步，**效果；最後，修正。
管理的本身就是乙個不斷修正的過程，尤其是針對不斷變化的環境，這種閉環式的模式是非常必要的。廣告投放策劃的程式如圖1所示。
圖1 廣告投放策劃的程式
資訊的不對稱，往往是造成企業所策略失敗的主要原因。它會導致對市場容量或競爭對手的錯誤判斷，使得所制定的策略不能與環境相匹配。另外，資訊資料的缺乏，會隱藏部分重要資訊，阻礙了企業全面了解市場情況和經營狀況。
所需收集的資料報括以下四方面：
1.產品數量：產品數量應該針對細分市場中的不同產品進行統計。
當某市場中某種產品的數量越大，則定單數目越多，其單張定單的產品數量也會相對較大。可以在制定投放廣告時適當增大投入，以獲得數量較大的定單從而減輕企業整體銷售壓力。
2.產品**：產品的**是影響毛利大小的直接因素。產品的**趨勢即產品的生命週期，企業的銷售策略應當跟隨不同產品的不同時期進行有側重點的變化，以求獲得該產品的更高利潤。
3.質量條件：產品質量條件的不斷發展，是乙個可持續發展的策略應該注重的。
在erp沙盤中，iso9000和iso14000是產品質量條件的約束。越高階的產品對於產品質量認證的要求越高，隨著市場的不斷發展，對生產條件的要求也會隨之走高，同時產品單價也越高。
4.競爭者狀況：企業除了處於市場壟斷狀態以外，對競爭者的分析是最為重要的。
因為競爭者與自身在產品組合和細分策略上都十分相似，究竟是利用差異化策略來規避風險還是採用激進的方式擊敗對手，都需要對競爭者的各方面進行了解。
企業目標是未來一定時期內所要到達的一系列目標，它包括例如利潤、投資收益率、淨資產收益率等。對於廣告投放策略而言，企業的目標為銷售總額、銷售費用率和市場占有率。目標的確定需要結合分析多重因素，並利用量化分析。
量化的指標更能真實地反映所達到的邊際效益。對於具體的實施方案，應當注重兼具市場細分和產品細分兩方面。只有具有側重點的方案才能使得每一筆廣告費用用在刀刃上，然而這是建立在乙個精確的預算上的。
所以，穩健的財務狀況是實施任何計畫的前提，因此預算的精準度十分重要。
從處於不同市場地位的企業的角度出發，實施方案的策略的目的各有不同。即廣告投放策略的方向主要可以分為以下幾種4：
1.市場領先者是指在相關產品的市場上占有率最高的公司。市場領先者如果沒有獲得法定的壟斷地位，必然會面臨競爭者的無情挑戰。
一般說來，大多數行業都有一家公司被認為是市場領先者，它在**變動、新產品開發、分銷渠道的寬度和**力度等方而處於主宰地位，為同業者所公認。因此．必須保持高度的警惕並採取適當的策略，否則就很可能喪失領先地位而降到第二或第三位。市場領先者為了維護自己的優勢，保住自己的領先地位，通常可採取三種策略；一是擴大市場需求總量；二是保護市場占有率；三是提高市場占有率。
52.市場挑戰者和市場跟隨者是指那些在市場上處於次要地位(第
二、三甚至更低地位)的公司。這些處於次要地位的公司可採取兩種策略：一是爭取市場領先地位，向競爭者挑戰，即市場挑戰者；二是安于次要地位，在「共處」的狀態下求得盡可能多的收益，即市場跟隨者。
每個處於市場次要地位的公司，都要根據自己的實力和環境提供的機會與風險，決定自己的競爭策略是「挑戰」還是「跟隨」。市場挑戰者如果要向市場領先有利其他競爭者挑戰．首先必須確定自己的戰略目標和挑戰物件，然後還要選擇適當的進攻策略。市場挑戰者如果要向市場領先有利其他競爭者挑戰．首先必須確定自己的策略目標和挑戰物件，然後還要選擇適當的進攻策略。
6美國管理學專家萊維特曾著文認為，產品模仿有時像產品創新一樣有利。因為—種新產品的開發者要花費大量投資才能取得成功，並獲得市場領先地位，而其他公司(市場跟隨者)從事仿造或改良這種產品，雖然不能取代市場領先者，但因不需大量投資也可獲得很高的利潤，其盈利率甚至可超過全行業的平均水平。7
3.市場跟隨者與挑戰者不同，它不是向市場領先者發動進攻並謀求取而代之，而是跟隨在領先者之後自覺地維持共處局面。這種「自覺共處」狀態在資本密集且產品同質的行業(如鋼鐵、化工等)中是很普通的現象。
因此，這些行業中的公司通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場占有率為目標，即效法領先者為市場提供類似的產品，因而市場占有率相當穩定。在這些行業中產品差異性很小．而**敏感度甚高，隨時都有可能發生**競爭，結果導致兩敗俱傷。8
但是，這不等於說市場跟隨者就無所謂策略。每個市場跟隨者必須儲得如何保持現有顧客，並爭取—定數量的新顧客；必須設法給自己的目標市場帶來某些持有的利益，如地點、服務、融資等；還必須盡力降低成本並保持較高的產品質量和服務質量。市場跟隨者也不是被動地單純追隨領先片，它必須找到——條不致引起競爭性報復的發展道路。
抗風險能力的強弱，是評價廣告投放方案的重要指標。乙個擁有良好抗風險能力的方案，更益於企業目標的達成。但這種彈性的方案是需要廣告成本的投入，然而增大的上下幅度也是取決於廣告費用的預算。
廣告營銷不是無節制，不計成本的活動。活動脫離營銷計畫而執行，目標的不切實際，利用公司有限的資源投入到無利可獲的營銷活動中，營銷隊伍占有公司鉅額的資源而貢獻甚小等等，這些種種失控表現對於公司意味著成本的增加。
企業在編制總的廣告預算時，先要按照下述步驟準備乙份廣告預算申請書：(1)盡可能詳細地限定其廣告目標，該目標最好能以數字表示；(2)列出為實現該目標所必須完成的工作任務；(3)估計完成這些任務所需要的全部成本。這些成本之和就是申請額，申請額即構成企業所必需的總的廣告預算。
但這樣的方法有可能導致廣告費用的虛高，影響企業利潤。因此，應該先估算廣告成本的效益，再制定具體的廣告費用。實際上，就是對其進行修正。
在不同的市場環境和內部條件下，預算經費的目標和依據有所不同。9主要分為以下四種：
①以企業營銷目標、營銷活動內容為依據。這是根據企業的目標，首先**要達到該目標需採用的措施和手段，然後根據實施這些措施所需要的費用來確定總營銷費用。這樣制定預算要求對投入專案做認真的分析，確定合理的目標。
同時，要提前進行細緻的安排，還需要做好市場調研以減少市場的不確定性帶來的風險。10
②以企業的資源限度為依據。以資源為依據制定預算在企業資源偏緊的情況下，關鍵是做好預算結構的優化工作，以在預算限度下取得盡可能好的收益。理論上說，這種預算制定方法是不合理的，因為它與企業的目標脫節了，並且容易出現不能滿足或超出預算屬實際需要的情況。
即業績良好時企業的資源豐富，但此時卻不需要太多的預算：而業績不佳，需要增加營銷力度時，卻由於資源不足拿不出太多的營銷費用。11
③以市場為依據。可以根據企業目標確定的銷售額，以乙個平均的比例安排預算。這樣，使費用和實績相聯絡，方法簡單且比較穩妥。
這種預算方法的前提是市場環境變動不大，當市場出現較大變化時，預算的分配可能會與實際的需要發生偏離。12
④以競爭導向為依據。企業的市場競爭對手在競爭中的投入體現了競爭的力量和競爭程度。企業可以參照競爭對手的水平確定自己的預算。
企業的廣告投入可以與競爭對手相當，或根據競爭需要調整，以保持企業在市場競爭中的實力。這種預算需要知道競爭對手的投入的水平。但是，競爭對手的投入水平一般情況下是很難識別的，這要求企業有較強的收集競爭情報的能力。
13為了能更好的衡量策略的本身投放的效益，選擇利用收入利潤率分析方法進行效益的衡量。這裡的利潤，是指從銷售總額扣除產品生產成本後的利潤，計算公式如下：
收入利潤率＝利潤總額／銷售收入總額×100％
上式是指銷售所產生的利潤佔銷售收入總額的比例，即是每一元的銷售收入能產生多少的利潤。利潤總額與收入利潤率成正比例關係，而銷售收入總額與收入利潤率成反比關係。企業在增加銷售收入的同時，必須相應地獲得更多的利潤，才能使收入利潤率保持不變或有所提高。
通過分析收入利潤率的公升降變動，可以促使企業在擴大銷售的同時，注意改進經營管理，提高盈利水平。
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