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《廣告主媒介投放計畫與策略漫談》 原載 05年4月中國廣告
每逢歲末年初，大小企業都在盤算新一年的營銷規劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預算與計畫。媒介投放應是企業的一種投資，同樣需要最大的投入產出比。即然是投資，就有其戰略性與科學性。
「用最少的成本達到最好的效果」是企業最大的願望。中國中小型企業量大，但更具市場的成長性，但是媒介費用有限，其廣告投量相對較小。
一般來說，廣告的**預算可以從銷售與利潤的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。如果從營銷的角度來定，**預算被控制為行銷預算的一部分，優點在於不至於偏離銷售現實，缺點在於忽略**競爭環境和傳播所需；如果從媒介傳播的角度來定，它考慮到為達成品牌賦予的傳播任務所需的投資額度，確保傳播資訊的產出，產出較多的毛評點（grp，即廣告通過特定節目所送達的視聽率總和）。
那麼我們如何進行有效、科學的媒介投放呢？
一、活用cdi與bdi，了解市場
無論投放什麼廣告，我們都要知道這些問題：1．投放目的： 2．目標受眾3．覆蓋面4．投放頻次5．投放區域及**6．投放時間7．投放預算
乙個常用的方法就是做cdi與bdi。
cdi（category development index）是指品類發展指數。是某一品類產品在乙個地域市場的銷售總量佔全國同類商品的銷售總量比例，除以地域市場的人口佔總人口的比率，用以評估該品類產品在該地域市場的相對發展狀況。
bdi（brand development index）是指品牌發展指數。是某乙個品牌在乙個區域市場的銷售佔總銷售的比例，除以該地域市場的人口佔總人口的比率，用以評估品牌在該地域市場的相對發展狀況。
做廣告投放的時候，可拿兩個指標做交叉分析（如下圖所示）。
（左上為c象限：右上為a象限，左下為d象限：右下為b象限）
圖中的兩個交叉線將圖分成四個象限圖中的資料。
在四個不同的象限裡，廣告主應該要採取的策略也不同。
1．高cdi高bdi——a象限。成熟市場，強勢品牌。
在這種市場投放廣告一是提醒消費者不要淡忘品牌；二是從競爭對手那裡搶奪份額。尋找進一步打擊對手。
若企業品牌是領導品牌，目的只是提醒消費者，那麼只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣告。若其他**上正在播出的廣告，在此城市有grp，如果夠了，在本地甚至不用投放。
2．低cdi低bdi——d象限。弱勢市場，對手威脅
這與上面情況相反，說明消費者對廣告主品牌還不夠認可——可能消費能力不夠，也可能有替代品出現。而且，市場對品牌不認可，可能其它品牌強勢，或者市場無序也無領導者。
3．高cdi低bdi——b象限。弱勢市場，大有潛力
弱勢市場，但潛力巨大，只是消費者還不太認可廣告主品牌。
這時你必須考慮品牌如何定位？確定競爭對手？找尋市場機會點？購買多少收視點才能滿足傳播需要。這時，品牌投放預算就必須高於競爭對手，否則消費者轉換品牌機率不大。
4．低cdi高bdi——c象限。 有限市場有限發展
企業品牌在有限的市場會更多選擇你的品牌。但投放意義不大，只須保持一定量投放，再多的廣告投放是浪費。
cdi與bdi是乙個相對科學的區域市場分析工具，讓廣告主進行預算時看清市場的潛力和機會。
二、詳細評估**心中有數
企業的**購買包括：載體評估、投放排期、效果預估、投放、監播與買後分析。**策略，主要分析**訴求物件，確認目標受眾**，然後準確地把資訊傳送給他們。
**組合，就是解決**如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果的問題。組合方式多種多樣，包括電波**與平面**，單一**與組合**等形式。不同的**對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不同的**。
**載體評估。量的評估指標包括收視率（tvr）、千人成本（cpm）、收視點成本（cprp）、干擾度(clutter)、質的指標包括載具地位、編輯環境、廣告環境、接觸關注度、忠誠度、集中度和**比重等。
區域**資源分配。根據各地機會，合理分配**資源，主要的評估專案為：cdi—品類發展指數； bdi—品牌發展指數、品牌資產、人口總數、經濟發展、等影響營銷潛力的統計變項。
了解這些指標後，我們進行以下的工作了：
一**預算-心中有數
乙個比較簡單的辦法是：（一）從銷售與利潤的角度（參考競爭者的投入費用）得出預算a；（二）以grp（總收視率）方式從傳播角度得出預算b。計算a與b的差異，並作必要調整，檢查可行性，最後，確定合理的預算區間。
另外，業內專家鄭香霖曾系統歸納過制定廣告預算的各種方法，現列舉如下十項：
1.全年銷售額的乙個固定百分比，這是最常用的，亦是較易通過管理高層的方法。
2.如果外在環境變化不大，廣告主會維護往年預算，然後按通脹率調整。
3.與競爭對手持平或更超前，當然，這意味著假設競爭對手是正確的。
4.直覺判斷———這要看客戶的「膽色及高見」，單憑感覺及經驗的客戶亦不少，國內稱之為感性投放，以往年央視的投標為最明顯的例子。
5.視利潤狀況而定———決定預算多少的焦點是資金的**，而不是目標，因此往往並不能達到效果。
6.量力而為———以所能負擔的做到最好，雖然有些本末倒置，但不少客戶只能以此做預算。
7.以每個顧客的成本需要做計算，即目標先定，然後看能否達到後果，這亦會受成本所限。
8.如客戶擁有更多市場資料，如市場份額，通常亦以整體廣告份額的等同為上限，算出預算。
9.以每專案計算，先定目標，然後算出所需費用，成本考慮需要有彈性，理論上是最合理，如定出grp（毛評點）額，按cprp（每收視點成本）算出整體費用所需。
10.把有關市場資料模式化（mod-elling），這是國外最成熟的做法，但資料需及時而且齊備，國內只有很少客戶能短時間內做到這階段。
二、競爭分析-知已知彼
確定自己的核心對手。尋找同質化的競爭品牌。對他們的定位，**及鋪貨媒介策略進行綜合分析。
同時注重競爭對手的有關資料。目前可以通過專業的資料提供商的資料來分析。ctr（央視市場研究公司）和ac尼爾森等國際性調研公司的資料都可以給你提供這方面的資料。
如競爭對手的聲音份額（sov），媒介費用，**組合，時段選擇，廣告版本（秒數）等等。
三、**行程-最佳時間
**行程。它包括：廣告投放的時機與模式，因為廣告需要時間與次數累積才能產生記憶，廣告停止，記憶並不會立即消失，所以應該採用合理的模式使廣告投放更加合理和有效。
**行程設定所制定的是**在露出行程上的策略，包括**應採取何種露出模式，何時上/何時下及露出用期等。在確定媒介投放計畫時，要考慮影響**行程設定的因素。具體包括：
廣告訊息記憶與遺忘曲線；品類銷售與消費的時間性、季節性；品牌與品類發展階段行銷目標與策略；競爭品牌行程模式；預算大小；廣告活動型別；**環境；做技術執行層面上的考慮。
四、**選擇-最佳地點
要解決廣告應在哪些地區出現，這些地區之間的媒介應如何分配。擬定地區策略，先需要考慮產品的銷售網，銷售量，品牌發展指數和品類發展指數和產品生命週期。同時要對媒介選擇有清醒的認識。
最後，廣告主會碰到節目或時段的選擇的問題，解決這個問題的關鍵是研究目標受群，也就是明確：你要誰看你的廣告。對目標物件的深入了解能提高及改進計畫與購買。
比如了解：上班一族較少有機會看白天的廣告；老年人比較有機會看白天的廣告；兒童在傍晚看電視比較集中；家庭主婦在晚後的**是段的收視率較高；白領在22:00以後的時間裡會看電視多些.
這些觀眾的習慣對企業投放相當重要，負責會功虧一簣。
考慮好這些因素後，就可以對企業媒介計畫進行綜合性評估了。
三、把握媒介適時轉變
企業在媒介投放中常常會遇到，乙個新產品投放市場、廣告投放後銷售迅速上公升，但是一段時間後，廣告效力開始衰減，再多的投放無法有效刺激銷售的上公升，這個時候，就必須考慮媒介投放策略的轉移了。
一媒介投放類別重心轉移。
這是由高階向低端的轉移，也包括週期性來回的轉移。
每個媒介都有自身的受眾，轉移媒介投放的必然結果是，有更多「新」的受眾容易接受到品牌的資訊，使目標人群增多；品牌若在同一類媒介長期投放，廣告的「效應」則會不斷地衰減， 「刺激」的效果自然減弱，此時，若在其他類別媒介上進行廣告投放，會增加銷售的概率。
二、高階媒介向低端媒介轉換。
是將「品牌」轉化為「銷售」。
這種推動，既可能體現在電視媒介上，由「央視—衛視—省台-市台」向下發展，也可能體現在不同媒介上，由「電視—平面—終端」轉移。**越接近受眾，對消費者的推力越大，此時，品牌「拉力」已經夠強，再加上低端媒介能夠增強產品的「推力」，連股力量的合力就能促進實現良好銷售。由「高階」到「低端」的媒介重心轉換，視行業及品牌地位而確定轉移時機：
當行業同質化加強，品類無信任危機，品牌美譽度形成後，媒介重心就可以進行適當轉移了。
四、品類週期直擊目標
品類的購買時期：產品品類消費的季節性以及具體購買或作出購買決定的時期，年、月、日、天的購買產品時間都是考慮要素、如零售企業的旺季的大週末、"金九（月）銀（十）"，都有可能對產品的購買時期有影響，在這種時候投放廣告，效果直接，且事半功倍。
品類的消費週期：消費者兩次購買的平均相隔的時間，是決定廣告持續時間的最主要因素。每天都要購買的東西，投放模式應該以平緩的連續式為主，以便不斷的提醒購買，而對耐用消費品，則應該採用柵欄式或脈動式為主，以便促進品牌決策。
購買前的影響購買決定購買後的肯定與加強信心，以期再次購買及形成口頭傳播促進他人購買。
品類的生命週期：處於不同生命期的產品對投放模式有很大的影響，當品類尚處於匯入期時，投放模式應該以低水平的連續式為主，主要起到教育品類使用的目的，而在成熟期，則可能要以較高水平的連續式或脈衝式為主，以集中力量與其他品牌競爭。
品牌的鋪貨進度：廣告可以促進新產品鋪貨，鋪貨反過來又對**效果產生影響。鋪貨率高，是因為新產品產品的可獲得性較高，效果當然明顯。
因此，在鋪貨期，廣告的主要目的是建立經銷商信心及受眾對品牌的認知而非促使產生購買決定，靠的是一種較長期的影響，應該以低水平的連續式為主，而不能用波動較大的脈衝式或柵欄式，以免浪費。
如果熟悉品類週期，將對媒介預算費用的節省和有效性起到最佳的推動作用。
廣告主媒介投放計畫與策略漫談
1 高cdi高bdi a象限。成熟市場，強勢品牌。在這種市場投放廣告一是提醒消費者不要淡忘品牌 二是從競爭對手那裡搶奪份額。尋找進一步打擊對手。若企業品牌是領導品牌，目的只是提醒消費者，那麼只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣告。若其他 上正在播出的廣告，在此城市有grp，如果夠了，在本地甚至不用投放...
媒介投放計畫及策略
媒介廣告策略 媒介投放應是企業的一種投資，同樣需要最大的投入產出比。即然是投資，就會存在一定的風險。用最少的成本達到最好的效果 是企業最大的願望。中小型企業具市場的成長性，其媒介費用有限，廣告投量相對較小。如何進行有效 科學的媒介投放呢？筆者從參考權威資料和結合自己實際工作中的總結，提煉出四點看法，...
廣告投放與媒介選擇
3.cprp 為了便於計算，通常cpm乘以1000，稱為 千人成本 即cprp。對於媒介公司提供的媒介計畫，企業的評價標準是盡量高的grp，盡量低的cprp，這就是做媒介計畫的兩個硬性評價指標。二 媒介目標的計算 廣告效果要在媒介投放後才會顯現出來，媒介的投放費用往往佔整個廣告費用的大部分。因此，媒...