·姚林2023年中國傳統**廣告市場僅增長4.5%，創下2023年以來的新低。為此，業界對2023年充滿期望，希望能有回公升。
2023年已經過去了半年，廣告市場雖然有所回公升，但**依然感受著巨大的增長壓力。
廣告市場有所回暖，各類**差異凸顯
根據ctr媒介智訊提供的資料，2023年上半年傳統**廣告刊登額增長了7.9%，與上年同期的3.9%相比，可以說呈現出了回暖的勢頭。
但是，各類**變化的差異使回暖中充滿了憂慮和不安。
資料顯示，上半年電視廣告增長11.3%，增速比去年同期的5.2%大幅提高。
廣播廣告僅增長2.7%，與去年的11.5%相比已大相徑庭。
戶外廣告去年還有2.4%的增長，今年卻下降了1.5%。
報紙廣告持續著衰退的趨勢，上半年又下降6.1%。雜誌廣告的變化最為顯著，從去年上半年10.
0%的增長急劇轉為降幅最大的，下降8.3%。從各類**的變化可以看到，在傳統**中唯有電視一校獨秀，成為拉動整體增長的主要動力。
為了更準確地把握廣告市場的動向，我們應用廣告資源量變化資料進一步透視市場的變化。廣告資源量是指廣電**的廣告時長，平面和戶外**的廣告版面和面積。資源量的變化更加準確地反映了刊出廣告的數量變化。
從**廣告資源量的變化看，上半年各類**的廣告資源量全面下降，傳統**廣告刊播的時長、面積普遍在減少。2023年上半年電視廣告資源量下降了6.7%，報紙廣告資源量下降14.
6%，雜誌廣告資源量降幅最大，高達21.9%，電台廣告資源量在上半年也大幅下降了16.6%，戶外廣告資源量(不含地鐵)下降了3.
7%，地鐵廣告資源量微降0.7%。
結合以刊例**統計的各**廣告刊登額變化和廣告資源量變化兩組資料，可以看出，「限廣令」之後電視廣告播出時間受到限制，時段價值開始提公升，廣告**的提高成為電視廣告的增長原因之一。而其他**卻難以通過提高廣告**來增加收入，更有**是依靠降價來留住客戶，所以其他**的實際廣告經營狀況肯定比刊登額下降的幅度更大，甚至可能比廣告資源量的減少更為嚴峻。
結合刊登額和資源量變化兩組資料，可以看出傳統**廣告市場雖略好於去年，但市場並沒有真正回暖，還處在低潮之中，而且極有可能延續較長的時間。
主要行業廣告投放變化趨勢
2023年上半年傳統**主要廣告行業仍以增長為基本趨勢。位居前三的關鍵行業依然保持了平穩和較快的增速。排位第一的化妝品及浴室用品行業廣告增長9.
4%。次席的飲料行業廣告增幅高達28.7%，增速有加快趨勢。
第三位的食品行業廣告也增長了15.5%，但增速略有放緩。第四位的藥品行業廣告繼續著下降趨勢，降幅擴大到8.
9%。第五的酒精類飲品行業廣告增幅也高達28.3%。
第六位的娛樂及休閒行業廣告增幅達到了8.6%，增幅略有提高。其他行業中，房地產行業廣告繼續著增長趨勢，增幅略減，也有25.
5%； 清潔用品行業廣告繼續保持了大幅增長趨勢，增幅達74.1%；商業零售業廣告降幅有所擴大，下降7.1%；交通(汽車)行業廣告在1- 5月是下降趨勢，由於6月的增長使得上半年轉為增長1.
5%； 醫療保健行業廣告降幅擴大到8.8%； 下降幅度最大的郵電通訊行業廣告，下降了19.5%。
從各行業對廣告市場的增量貢獻來看，推動廣告市場增長的最大動力來自飲料行業，其增量貢獻率達到36.4%，在各行業中遙遙領先。其次是酒類行業，也提供了17.
4%的增量貢獻率。隨後，化妝品及浴室用品行業、食品行業也都提供了超過16%的增量貢獻率，增量貢獻率較高的還有房地產行業和清潔用品行業。而起到向下拉動作用的行業，主要是藥品、醫療保健行業、商業零售業和郵電通訊行業。
各類**廣告變化趨勢分析
1.電視**依然受廣告主青睞
2023年上半年，電視是唯一好於去年同期的**，也是推動傳統**廣告市場增長的唯一動力。電視廣告的增長顯示了在**融合的大趨勢下，電視依然是企業整合營銷傳播的首選**。
電視廣告的增長也得益於主要行業基本處於良好的增長態勢中。電視廣告的前三個行業投放佔到廣告總量的45.9%。而前六個行業投放佔到了廣告總量的68.1%。
2.報紙**廣告持續著衰退趨勢
2023年上半年報紙廣告下降了 7.3%，全年下降7.5%。 2023年上半年雖然降幅收窄到6.1%，但持續下降的頹勢沒有任何改觀的跡象。
從報紙廣告的行業趨勢可以看出，2023年上半年能夠支撐報紙廣告經營的主要的行業幾乎就剩下房地產了，1- 6月房地產廣告漲幅達25.2%。在佔到報紙廣告54.
7%的前三個關鍵行業中，商業零售業和汽車業繼續著下降的趨勢，商業零售業同比降幅擴大到12.7%，汽車業降幅達25.6%。
位居第四到第六的娛樂及休閒行業下降1.7%、郵電通訊行業下降19.1%，醫療保健行業下降了24.
2%。3.雜誌廣告急轉直下降幅最大
2023年雜誌**廣告增幅高達 14.4%，但進入2023年之後急轉直下成為降幅最大的**，上半年下降8.3%，更為嚴峻的是廣告資源量降幅高達21.
9%。繼報紙之後廣告突然開始脫離雜誌，使得前兩年一度繁榮的雜誌廣告進入了冰河期。
雜誌是廣告行業集中度最高的**，即雜誌對幾個支柱行業廣告的依賴性更強。從主要行業的變化和雜誌類別的關聯可以看出，曾經繁榮的時尚類、汽車類雜誌都處在困境之中。
4.廣播**廣告急剎車
2023年廣播曾經是最風光的**，廣告大增28%讓其他**羨慕不已。但2023年風雲突變，增速急速下滑，到6月出現負增長。上半年雖還增長2.
7%，但與去年已不可同日而語。這一趨勢如果延續，廣播廣告將加入下降的行列。
廣播**廣告前三個行業的集中度為43%，前六個行業的集中度為68%。廣播廣告增速大幅下降主要源於前三個行業的下滑，而支撐增長的主要來自房地產行業。
下半年趨勢難以令人樂觀
上述資料使我們看到了今年上半年傳統**廣告雖有增長但增長乏力，部分**廣告已經出現衰退。下半年趨勢如何？其實我們都知道，下半年的趨勢一般會是上半年的延續。
而影響上半年趨勢的主要因素，同樣影響著下半年。
影響廣告市場的因素是多方面的，但今年最主要的影響應該是巨集觀經濟下行和**環境變化兩大因素。2023年以前，我國的gdp一直維持高速增長，隨著全球經濟的不景氣、出口下滑以及中國經濟的結構性調整，前期的改革紅利已經枯竭。以前的高增長已經難以為繼。
巨集觀經濟增長乏力，增速回落成為必然，經濟轉型亦成為必然。
經濟增長下行中的諸多不確定性使得廣告主對未來難以準確把握，由此而產生的信心也呈下行的趨勢。ctr媒介智訊的廣告主調查顯示，2023年初，廣告主對整體經濟的信心處在低谷，同時，對行業和企業的信心降至5年來最低。
對未來的不確定和信心的下降必然使廣告主收緊預算，給自己留有更大的餘地。ctr媒介智訊廣告主調查結果還顯示，廣告主對明年營銷預算增加的比例降至近5年最低，表示費用不變的企業比例達歷史最高，說明較多企業處於觀望徘徊狀態。
近年來，傳媒環境的急劇變化有目共睹。資訊傳遞的主體已經由單一的傳統**壟斷發展為傳統**、網路**、社會化**及自**等多個主體，它們互相融合、互相影響形成了網狀**。很顯然，傳播的終端時代已經到來。
它的意義不僅在於變革了傳播方式，同時在極大地改變購買方式、消費方式和商業模式。如何適應傳播環境的變化是傳統**長期的課題。
(作者為央視市場研究股份****資深研究顧問)
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