一、課程概述
1、課程名稱： 《廣告創意基礎》
2、總學時/學分： 54/3
3、理論授課學時/實踐（上機）學時：
4、預修課程： 經典廣告作品選讀、經典文學作品選讀、市場營銷學
5、適用物件（專業）：人文與傳播學院廣告系
6、課程教材：《廣告創意學》 ——金定海、鄭歡著高等教育出版社
7、參考書目：《廣告創意解碼》
《廣告設計》—— 李巍編著西南師範大學出版社
《整合營銷傳播》 —— 舒爾茨
《重啟思維》—— 湯姆.彼得森中信出版社
二、本課程性質、目的與任務
《廣告創意基礎》是廣告學專業的核心課程。本課程旨在通過文化、產業、日常生活形態的解讀來探尋廣告創意的深層動因和理論源起，注重在普遍的思維困境中揭示廣告創意的基本規律，並結合個案細讀和實務分析，有針對性地展開廣告創意的訓練。
本課程從創意發生和創意表現的角度提出問題，根據廣告創意教學的內在邏輯設計教學程式，使學生能夠了解和掌握創意發想的基本理念和方法。
本課程的任務有三個：
1、引導學生從社會的、思想的、文化的、藝術的背景中理解創意、學習創意。
2、解讀廣告創意的過程、要點，以產品、服務的問題為主線，闡述廣告創意的基本概念和表現方法。
3、注重創意思維訓練，結合例項進行教學，提高學生的即時反應和靈活應變的能力，訓練學生的創意提案和講稿的能力，使其能適應廣告公司的實際運作。
三、本課程和其他有關課程的聯絡和分工
本課程的前期課程為經典廣告作品選讀、經典文學作品選讀與市場營銷學。
本課程的基本內容涉及廣告策劃與設計、市場營銷和企業形象傳播等領域，具有較強的覆蓋性和綜合性。
四、本課程計畫學時54課時，具體學時分配如下：
五、考核方式：
六、教學大綱
創意無所不在，創意與人的生活、與人的發展密切相關，每個人都離不開創意。
但是創意是什麼，如何產生？創意的生成需要哪些條件，似乎常常是我們每個人心中的乙個謎。
**創意在生活中的應用，是一項極有意義的工作，因為學會創意，可以受用一輩子！
由於廣告創意能力是廣告專業人才需具備的關鍵能力。本課程著重從創意本體論和創意表現論角度闡釋廣告創意學理，對學生進行創意能力訓練，力圖在策略與表現的一體性中闡述廣告創意的概念和方法，從創意生成的問題出發；引導學生從社會、思想、文化、藝術、日常生活的大背景中理解創意、學習創意；設計訓練專案，鍛鍊學生的創意表現與提案表達能力；建設網路課堂，保持教學的形象、鮮活與互動。
本課程的課堂教學方法為：「始於形象，凝於思想，落實於技術」
第一章廣告創意導論
教學要點：釐清創意概念，引導學生從傳播溝通角度理解廣告創意定義，建立創意與產業、與社會生活、與未來的因果關聯。
第一節從創意到廣告創意
第二節廣告創意與廣告活動
第三節廣告創意與傳播
第二章廣告創意哲學
教學要點：從哲學角度**廣告創意本質，深究廣告創意的學理基礎，從文化的、社會的、思想的角度闡釋廣告創意，對廣告創意做本體研究。本章要求學生提交研究**，使學生對創意的本質有一學理的把握和一定深度的認知，增強學生對廣告創意的識別力與判斷力。
第一節廣告創意存在
第二節變化中的廣告受眾
第三節詩性與廣告創意
第三章廣告策略的創意發生
教學要點：對廣告策略創意作出界定，闡釋國外著名的創意理論，從方**角度解析策略的創意發生，輔助於廣告策略創意訓練
第一節成功策略中的創意要素
第二節策略創意理論
第三節創意性策略的發生過程
第四章廣告創意辯證觀
教學要點：本章將通過相應的案例，講解辯證對廣告創意的價值，分析中國辯證思維要素，以及其在廣告創意中的運用方法，本章將通過一定的訓練，使學生學會用辯證思維思考廣告，生成創意。
第一節簡潔與辯證
第二節廣告創意的辯證呈現
第三節辯證與溝通
第五章廣告創意養成
教學要點：創意要求能超越常規、改變習慣，改變認知、改變說法等，如何使然，本章將介紹一些基本的廣告創意養成方法。
第一節環境孕育創意
第二節知識推動創意
第三節見識激發想象
第六章廣告創意思維
教學要點：介紹創意思維的本質特徵，強調廣告創意思維的兩個內容：一是創新、求異思維；二是形象思維；講解聯想思維與模擬思維的各種可能，以及在廣告創意中的運用，創意思維訓練。
第一節創意思維的一般理論
第二節中國人的思維特質
第三節創意訓練設計
第七章概念與表現
教學要點：廣告要抓取注意力，擴充套件影響力，調動視覺形式是有效實現這一目的的途徑。本章著重分析廣告視覺形式要素，並強化學生的視覺表達能力訓練。
第一節簡化的價值
第二節視覺的方法
第三節符號的重組
第八章慾望的創意發生
教學要點：從調動「慾望」的角度著手廣告創意, 闡釋消費者慾望生成的理論依據和社會、文化背景，闡釋調動消費者慾望的創意元素，及如何幫助消費者完成慾望的「量的積累」，實施慾望創意訓練。
第一節本能與慾望生成
第二節感官與感知
第三節意識流與夢境
第四節調動感覺，增強慾望
第九章認知的創意發生
教學要點：廣告創意如何使產品廣告達成消費者的信服，這是廣告要解決的問題。本章通過講授通過功能訴求提公升產品力，通過歸屬認同激發購買動機，通過創造消費者自尊調動心理認同，達成消費者對廣告的信服。
第一節功能訴求提公升產品力
第二節歸屬認同的購買動機
第三節消費創造自尊
第四節調動認知、達成信服
第十章情感的創意發生
教學要點：本章通過介紹引爆情感的廣告創意案例，闡釋如何通過廣告達成情感營銷，創造消費者品牌忠誠的要點，並對學生進行激發情感的廣告創意訓練。
第一節情感營銷與廣告
第二節廣告故事的情感激發
第三節廣告創意的情感因子
第四節激發情感，構建品牌忠誠
第十一章技術的創意發生
教學要點：介紹近年來的**新技術，以及其與廣告創意之間的互動關係，通過訓練學生的媒介載體創意和運用網路新技術創意的案例教學，促進學生把握廣告新技術、新技能。
第一節技術與廣告創意
第二節技術與消費者洞察
第三節技術與媒介創意
第四節技術創造消費者體驗
第五節技術與創意增值
第十二章廣告創意的人格特徵
教學要點：本章主要介紹著名廣告創意人的創意經歷，個性特徵，人格魅力。幫助學生樹立成為優秀廣告創意人的信心。
第一節創意人格「百相圖」
第二節創意人格特徵
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09秋《廣告創意與表現 上,下 》教學大綱
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