教學大綱
第一部分大綱說明
一、課程性質與任務
「廣告創意與表現」課程是河北電大廣告專業的一門專業必修課，專業核心課。
本課程的基本教學任務是，使學生全面、系統了解廣告創意與表現的理論和原則，深刻認識廣告創意與表現的特點和規律，掌握廣告創意與表現的主要方法和相關技能。
開設本課程的指導思想是，借鑑廣告業發達國家的相關理論和成就，立足於我國廣告業實際，著眼於廣告發展趨勢，講授廣告創意與表現的原理、規律、方法和技能，培養現學生的創新性才能和在實踐中操作的能力。
二、與相關課程的銜接關係
本課程的前導課有：廣告概論、廣告策劃等。
本課程的後續課有：廣告文案、廣告案例剖析等。
三、教學基本要求
1．「廣告創意與表現」是學年課，第一學期講創意，第二學期講表現。
2．系統了解廣告創意與表現的原理和規律，掌握廣告創意與表現的方法與技能。
3．了解國內外廣告創意與表現的一般狀況和最新發展，正確認識國內外廣告創意與表現的理論、經驗和教訓。
4．理論聯絡實際，將廣告創意與表現的原理和方法與廣告案例有機組合，引導學生進行廣告案例分析，培養學生的創造性，培養學生的廣告創意與表現的能力。
四、教學方法與教學形式建議
「廣告創意與表現」是一門專業性、應用性強的課程。在教學過程中應注意：
1.要系統、全面、準確地闡述廣告創意與表現的原理、規律、方法和實務；
2.對中外廣告創意與表現的現狀和發展趨勢要能準確的介紹與把握；
3.增加案例教學的比重，文字教材、音像教材、面授教學等都要突出典型案例的剖析；
4.建議每學期布置3次以上理論聯絡實際的作業，作業成績佔期末總成績的30％。
五、教學要求的層次
本課程的教學要求大致可分為四個層次：
識記：即能知道有關名詞、概念、知識的涵義，能識別、回憶所學的具體事實、概念、方法、理論，並能正確認識和表述。這是低層次的要求。
領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯絡。這是較高層次的要求。
運用：在領會的基礎上，能運用所學基本概念、基本原理、基本方法等分析和解決有關廣告創意與表現的有關理論問題和實際問題，指把它們應用於廣告創意與表現的實踐中去。這是高層次的要求。
分析、評價：根據所學原理、理論對實際廣告作品的創意與表現特點、成功與失敗等進行分析與評價。這是最高層次的要求。
第二部分多**一體化總體設計方案
一、學時分配比例
本課程課內學時為108學時，電視學時為18學時，複習2學時。
學時分配比例如下表：
二、多**教材
文字教材:文字教材含主教材與輔助教材。
主教材為《廣告創意與表現》，主教材是本課程教學的基本依據。
輔助教材為「學習輔導」及「廣告創意案例分析」。輔助教材是自學、複習和知識拓展的必要補充。
錄影教材:錄影教材共18課時，是文字教材的導讀、補充、拓展與深化。
錄影教材擬採用專題形式，與文字教材相配合，旨在幫助學生掌握重點，分析難點，以及通過案例剖析把握要點。
三、教學環節
本課程是學年課程，第一學期講授1－7章，第二學期講授8－14章。
電視課 電視課內容主要包括兩類：一是精講要點、重點、難點，提示學習方法，剖析案例，從理論與實踐的結合上提高學習認識；二是請廣告界有豐富實踐經驗的知名人士，就某一專題講授，以增強實務感。
面授輔導
面授輔導有各地電大教師擔任。輔導教師應認真備課，熟悉教學大綱、文字教材及音像教材，把握重點、要點，注意蒐集優秀廣告作品。輔導課可採用重點講解、作業講評、案例分析評介，組織討論、參觀、訪談等方式，幫助學生學好本課程。
自學 自學是電大學員十分重要的學習方式。學員應該保證必要的自學時間，努力培養自學的習慣，提高自學的能力。平時注意觀察報刊、電視等**中的廣告，並對照所學理論進行驗證、分析。
可與同學結成學習小組，討論交流學習心得。自學中遇到的難題、疑點應及時向面授教師請教。
作業 建議完成三次作業。
考核與考試
通過作業考核學生掌握相關知識和實際能力。建議作業成績佔期末考試成績的30％。
考試由河北電大統一命題。
第三部分教學內容和教學要求
上編一、廣告創意概說（6學時）
教學內容：
廣告創意的概念
有關廣告創意概念的代表性觀點
對廣告創意概念代表性觀點的剖析
廣告創意概念的表述
廣告創意的地位與作用
廣告創意在廣告活動中的核心地位
廣告創意在廣告活動中的巨大作用
教學重點：廣告創意的概念和作用
教學要求：
能列舉廣告創意概念的各種代表性觀點
能用自己的話闡述廣告創意的概念
理解廣告創意在廣告活動中的地位和作用
二、廣告創意與廣告戰略 （6學時）
教學內容：
廣告戰略與創意策略
營銷戰略與廣告戰略的關係
廣告戰略對廣告創意的影響與制約
廣告創意對廣告戰略的落實與推動
廣告創意是廣告戰略的階段性體現
廣告創意推動廣告戰略的開展
教學重點：廣告創意與廣告戰略的關係
教學要求：
能敘述廣告戰略在企業營銷戰略中的地位與作用
能闡明廣告創意必須服務於廣告戰略
能解釋廣告創意對廣告戰略的能動和推進作用
三、廣告創意與廣告文化 （8學時）
教學內容：
廣告創意的文化因素
西方廣告創意的文化因素
我國廣告創意的文化因素
經濟全球化與東西方廣告文化的交流
經濟全球化的發展趨勢
西方廣告文化的東進
中國廣告創意的新文化要素
教學重點：廣告創意的文化要素，全球化對廣告創意的影響。
教學要求：
了解廣告創意與文化的關係；
掌握西方廣告創意的文化要素；
掌握中國廣告創意的文化要素；
了解西方廣告文化的東進；
掌握中國廣告創意的新文化要素。
四、廣告創意的不同觀念 （8學時）
教學內容：
1．「藝術派」創意觀念
伯恩巴克的創意哲學
剖析伯恩巴克的創意觀
2．「科學派」創意觀
雷斯的創意哲學
剖析雷斯的創意觀
3．「混血兒派」創意觀
奧格威的創意觀
韋伯·楊的創意觀
李奧·貝納的創意觀
東方廣告創意觀
吉田秀雄的廣告創意觀
東西方廣告創意觀的差異
教學重點：西方廣告創意哲學的主要流派和觀點，東方廣告創意觀念的特徵。
教學要求：
理解「藝術派」創意觀；
理解「科學派」創意觀；
掌握「混血兒派」創意觀；
理解東方廣告創意觀；
掌握東西方廣告創意觀的差異。
五、廣告創意的原則 （8學時）
教學內容：
廣告創意的科學性與藝術性
廣告創意的科學性原則
廣告創意的藝術性原則
廣告創意是科學與藝術的結晶
廣告創意的創新性與針對性
廣告創意的創新性原則
廣告創意的針對性原則
創新性與針對性的有機交融
廣告創意的實效性與道德性
廣告創意的實效性原則
廣告創意的道德性原則
教學重點：廣告創意的科學性與藝術性原則
教學要求：
了解廣告創意的科學性和藝術性原則；
掌握廣告創意是科學與藝術的結晶；
理解廣告創意的創新性和針對性原則；
理解廣告創意的實效性與道德性原則。
六、廣告創意的過程與方法 （8學時）
教學內容：
廣告創意過程
廣告創意的依據
廣告創意過程
廣告創意的方法
韋伯·揚的「五個階段」創意方法
亞瑟·科斯勒的「二舊化一新」創意方法
經過移植的「水平思考」創意方法
「集腦會商思考」創意方法
教學重點：廣告創意的過程，「五階段」 與「二舊化一新」創意方法。
教學要求：
知道並說明廣告創意的依據；
能闡述並能舉例說明廣告創意過程；
能運用「五階段」創意方法；
能運用「二舊化一新」創意方法；
能運用「水平思考」和「集腦會商思考」創意方法。
七、廣告創意的評價 （6學時）
教學內容：
廣告創意評價的標準
對廣告創意進行評價的意義
創意評價的標準
廣告創意的摹仿與創新
教學重點：廣告創意的評價標準
教學要求：
能闡明對廣告創意進行評價的意義
能分析創意評價的標準
下編八、廣告表現概說 （6學時）
教學內容：
廣告表現與廣告創意的關係
廣告表現的概念
廣告表現與廣告創意的依存關係
廣告表現與廣告創意的互動關係
廣告表現在廣告活動中的作用
廣告表現對廣告創意的影響
廣告表現對廣告目標的影響
廣告表現對廣告效果的影響
廣告表現的現狀和發展趨勢
廣告表現的現狀
廣告表現的發展趨勢
教學重點：廣告表現與廣告創意的關係，廣告表現的現狀和發展趨勢
教學要求：
能說出廣告表現的概念
能分析說明廣告表現與廣告創意的關係
能解釋廣告表現在廣告活動中的作用
能描述中外廣告表現的現狀和發展趨勢
九、廣告表現的原則與型別 （6學時）
教學內容：
廣告表現的原則
廣告表現必需為廣告目標服務
廣告表現應準確體現廣告創意
應靈活選擇和運用廣告表現策略
廣告表現應與廣告訴求點相統一
廣告表現應符合特定**的特性
廣告表現型別
受眾心理策略
目標市場策略
產品策略
競爭策略
教學重點：廣告表現的原則
教學要求：
分析中外廣告表現的原則
能列舉廣告表現的四種型別
十、廣告表現方式 （8學時）
教學內容：
理性訴求廣告
訊息展示廣告
情感廣告策略
推薦式廣告策略
保證廣告策略
象徵廣告策略
幽默廣告策略
懸念廣告策略
警示廣告策略
比較廣告策略
教學重點：廣告表現方式
教學要求：
能列舉並能解釋各種常用廣告表現方式
十一、平面廣告表現 （12學時）
教學內容：
平面廣告表現概述
平面廣告的特徵
平面廣告的類別
平面廣告表現的要點
報紙廣告表現
報紙廣告的表現特徵
報紙廣告的標題、**與文字
報紙廣告的設計編排
雜誌、招貼、直郵廣告的表現
雜誌廣告表現
招貼廣告表現
直郵廣告表現
4．戶外廣告表現
教學重點：平面廣告的特徵及表現要點
教學要求：
掌握平面廣告的特徵
能理解平面廣告表現的要點
能舉例什麼報紙廣告表現的特點
能舉例說明雜誌廣告表現的特點
能舉例說明招貼廣告表現的特點
能舉例說明招貼廣告表現的特點
能知曉各種戶外廣告表現
十二、廣播廣告表現 （6學時）
教學內容：
廣播廣告表現概述
廣告創意與表現
廣告創意與表現 分上下兩篇共九章，上篇為廣告創意 下篇為廣告表現，內容涉及廣告創意主客體要素 廣告創意的表達 廣告創意的視聽覺傳達 廣告表現的思維路徑與表現技法 不同 的廣告表現以及新技術下的廣告表現等。從創意的主客體到 創意過程 表現路徑和技法做了較為全面的闡釋，突出了理論與實踐的結合。上篇廣告創...
廣告創意與表現
一名詞解釋 廣告創意 廣告創意是表現廣告主題的 能有效與受眾溝通的藝術構思。廣告戰略 廣告戰略是在營銷要素分析的基礎上，為實現廣告戰略目標而制定出的對廣告運動具有指導性的原則和謀略。3.廣告策略 廣告策略是從廣告運動的各個環節出發，為了貫徹戰略方針 實現戰略目標而採用的區域性方式或手段。廣告訊息 是...
廣告創意與表現
廣告創意與表現 大作業 一 學年 題目 題目 華旗山楂果茶 二 企業名稱及所屬行業 名稱 華旗食品 所屬行業 飲料 三 創意切入點 創意切入點 開胃消食 四 文字創意內容 1 系列廣告圖一 一家人面對一桌的剛剛動了一點的大魚大肉都皺起眉頭圖二 年輕女士拎來一桶家庭裝的華旗山楂果茶，一桌人的目光都聚集...