一名詞解釋
⒈廣告創意：廣告創意是表現廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構思。⒉廣告戰略：廣告戰略是在營銷要素分析的基礎上，為實現廣告戰略目標而制定出的對廣告運動具有指導性的原則和謀略。
3.廣告策略：廣告策略是從廣告運動的各個環節出發，為了貫徹戰略方針、實現戰略目標而採用的區域性方式或手段。
⒋廣告訊息：是廣告主體計畫在廣告中所說的內容，以及通過文字或非文本來表達這個內容的方式構成了廣告訊息。文案、美術和製作元素的組合形成了訊息，而組合這些元素的方式是無窮無盡的。
⒌傳播媒介：是指可傳遞廣告主訊息的所有載體，包括傳統媒介，例如廣播、電視、報紙雜誌、路牌；新興媒介，例如計算機**服務、網際網路；以及整合傳播活動所用的直接營銷、公共關係、特別活動、銷售推廣和人員銷售。
6.戲劇性理論：是李奧·貝納的廣告創意觀念，他認為任何商品都具有喜劇化的一面，即都有所謂「與生俱來的戲劇性」，也就是商品恰好能滿足人們某些慾望特性，」能夠使人們發生興趣的魔力」。
廣告人最重要的任務就是把它發掘出來並加以利用，令商品喜劇化的成為廣告裡的英雄。
即」獨特的銷售主張」，是雷斯倡導的有關理想銷售概念的乙個理論。其本意是指：每個廣告都必須向消費者提出乙個銷售主張。
該主張必須向消費者明確指出，該產品具體的特殊功效和利益；該主張具有獨特性，是競爭者不能或不曾提出的；該主張有強勁的銷售力。
8.品牌：是指標明產品及其產地，並使之與同類產品有所區別的文字、名稱、符號或花式的結合體。奧美認為，品牌就是」消費者與產品之間的關係」。
9.定位論：是由美國著名營銷專家a·里斯和j·屈特於70年代提出的廣告理論。
定位就是讓產品在顧客心目中佔據有利的位置。定位理論的精華就是：發現消費者的需要並滿足消費者的需要。
10.ci理論：是企業識別或企業形象的英文簡稱，它是一種企業系統形象戰略。
企業識別由理念識別、行為識別和視覺識別三部分組成。企業理念必須轉換在行為和視覺設計中，才能使符號的意義與形式統一，創意出企業形象的獨特性和同一性。
11.imc理論：即整合營銷傳播理論。
整合營銷傳播就是要整合傳播過程中的各個要素以形成乙個完整的統一體，使各要素彼此能夠增強對方的作用，實現傳播活動的協同效應。這正是整合營銷傳播的主要優勢和顯著特徵。
12.廣告創意的科學性原則：是指其一廣告創意應從消費者出發，以調查研究為基礎，了解相關的自然、人文科學。其二，廣告創意者應了解最新科技，學習和運用相關的科技成果。
13.廣告創意的藝術性原則：強調任何一件有生命力的廣告佳作，都必須具有某種觸動人心的，給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。
14.創意過程：是乙個發現獨特觀念並將現有概念以新的方式重新組合的循序漸進的過程。遵循創意過程，人們可以提高自己發掘潛能、交叉聯想和選取優秀創意的能力。
15.二舊化一新：是指新構想常出自兩個想法牴觸的再結合，這種組合是以前從未考慮過的、從未想到的。
即是說，兩個原來相當普通的概念、或倆種想法、倆種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結果會神奇般的獲得某種突破性的新組合。
16.集腦會商思考法：是指通過組織廣告公司內個方面的人員聚集在一起，以」頭腦風暴會議」的方式尋求最佳廣告創意。
它依靠集體的智慧型和力量尋求最佳廣告創意，故有人又將之稱為集體思考法。
17.創意評價：是指在廣告創意的過程中，依據一定的標準對廣告創意的各個階段及各種形態的廣告的創意進行分析、思考、測定、總結的活動。
18.事前測定：是指提交廣告作品完稿**之前的測定。事前測定可以診斷出可能出現的傳播問題，提高設計出最有效訊息的可能性。
19.直接測定：即測定者根據對調查物件進行的調查所收集到的第一手資料對廣告效果進行的測定。
20.文化：是指人類社會在一定物質資料生產方式基礎上創造的精神財富的總和。21.廣義的現代廣告文化：包括所有向公眾發布的有關資訊的行為文化。
二.填空
1.廣告創意觀念，大致分為三個流派：藝術派、科學派、混血兒派。
2.在現代廣告運作體質中，廣告策劃成為主體，廣告創意則居於中心，是廣告的生命和靈魂。3.
詹姆斯·韋伯·楊認為，真正的廣告創作，眼光應放在人性方面，從商品、消費者以及人性的組合去發展思路。
4.廣告創意的含義包括兩個要點：第一必須緊扣廣告主題；第二必須能與受眾有效溝通的藝術構思。
5.廣告創意運用三分法的思維方式，其關鍵是革新慣性思維定勢，建立以人為本的廣告創意觀。
6.廣告創意以人為本的觀念，主要表現在廣告創意的角度和廣告創意的有效溝通兩個方面。
7.廣告創意角度通常有三種：1.廣告設計以自我為中心2.以企業、產品為中心3.以消費者為中心。正確思維角度以消費者為中心。
8.在以人為本的新溝通觀念中，溝通意味著平等、真誠、互惠。
9.任何廣告作品都要確立一種廣告形象，包括文字的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的訊息和傳播方式，是經過創作性的構想而確立的。
10.廣告形象要與其宣傳的品牌特徵相吻合，是指廣告形象應成為表現品牌個性的形象。
11.廣告戰略：指導和決定著廣告創意策略，而創意策略則是廣告戰略的階段化體現，是實施廣告戰略的具體策略。
12.廣告戰略是廣告運動的全域性性和長遠性的指導思想和基本方針。
13.廣告目標是廣告戰略的中心環節，它具著整體性、長期性和標準性三大特點。
14.廣告戰略的全域性性觀念，是將廣告與消費者、產品和企業目聯絡在一起來思考，著眼於廣告活動全部環節，為企業的生存發展而貢獻力量。
15.廣告戰略對廣告策略具有制約作用，同時廣告戰略又對廣告策略具有依存。
16.廣告創意策略主要由目標消費者、產品概念、廣告訊息和傳播媒介四個方面組成。
17.在金羅座標中，將消費者對不同產品作出購買決策時的投入方式劃分為情感投入和認知投入兩個維度。
三.問答
1.如何理解廣告創意的三種角度？
廣告創意的角度可分出多種型別常見的有三種。第一種廣告創意角度,是廣告設計者以自我為中心,從自我表現出發的創意角度。這種角度把廣告主與消費者的利益放在附屬地位,主要想表現設計者個人的藝術才華。
第二種廣告創意角度,是以企業、產品為中心,站在廣告主的立場上進行的廣告創意。這類王婆賣瓜式的廣告在賣方市場和生產導向時期還能收到一定的效果,但從20世紀90年代以來,由於媒介的激增、產品的豐富和消費者選擇的加強,以產品為中心的廣告越來越難奏效,生產導向的創意角度陷入困境。第三種廣告創意角度,是以消費者為中心,站在消費者的立場上進行的廣告創意。
站在消費者的立場,就是要深入調查,真正了解目標消費群的慾望、興趣、愛好、價值觀念和生活形態等,並由此確定廣告資訊和構想最恰切的傳播形式。
2.怎樣理解以人為本的新溝通觀念？舉例說明
廣告創意的有效溝通，需要建立新的溝通觀念。在以人為本的新溝通觀念中，溝通,意味著平等;溝通,意味著真誠；溝通,意味著互惠。廣告創意的有效溝通，是連線廣告主與消費者的金橋，是謀求廣告主和消費者得共同利益，共同發展的新路。
就像人有個性和共性一樣，廣告創意也有個性和共性。廣告創意的特徵，是指眾多佳作體現出的廣告創意的共同特點。其主要特徵有四點：
主題構想單純，表現方式構想新穎，廣告形象構想確切和情感效應構想自然。
3.伯恩巴克的創意觀有何特色？
伯恩巴克的創意觀集中體現在roi理論中。該理論指明：乙個好的廣告必須有三大特性，即相關性，原創力與衝擊力。
相關性是指廣告必須與商品，消費者相關；原創力即是在廣告創意上突破常規，與眾不同；衝擊力即是廣告產生的衝擊，震撼消費者心靈的魅力，是與相關性，原創力相連貫通的。伯恩巴克的創意指南是三位一體，共同發揮作用的：廣告與商品有關聯性才有意義，廣告有原創性才有生命力，廣告有衝擊力才能給消費者留下印象。
4.奧格威的品牌形象論有哪些基本要點？
（1）品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，品牌形象是創作具有銷售力廣告的乙個必要手段。（2）形象指的是品牌個性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品之間微不足道的差異。
個性鮮明的品牌形象，才能讓目標消費者心動和行動。（3）品牌形象要反映購買者的自我意象，廣告中應注重產品以及品牌附加價值的體現。消費者購買時追求的是「實質利益+心理利益」。
（4）品牌形象是一種長期戰略，每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰略。廣告應保持一貫的風格與形象，應盡力維護好品牌形象。（5）影響品牌形象的因素有很多，如產品的名稱、包裝、**，廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等。
5.品牌的定義是什麼？包含哪些方面？
品牌牌(brand)是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值理念,是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程，自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立於不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產,多層次、多角度、多領域地參與競爭。品牌指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別於競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。
產品品牌是對產品而言，包含兩個層次的含義：一是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產品所能代表的效用、功能、品味、形式、**、便利、服務等。
6.imc的巨集觀模式應該注意哪些方面？
imc的巨集觀模式應該注意三個方面：首先，企業的整合過程應該保證定位一致；其次，要加強企業與其顧客或其他利益相關者之間的有意識的相互作用；最後，在這個關係中積極採取對各方負責的態度。總的來說，imc努力的目標就是加強企業與其顧客及其他利益相關者之間的關係，進而培植押金保管人的忠誠，最終形成品牌資產。
7.試述廣告創意的原則.
(1)廣告創意的科學性原則。它主要包含兩方面內容。其一,廣告創意應從消費者出發,以調查研究為基礎,了解相關的自然科學、人文科學知識。
其二,廣告創意者應了解最新科技,學習和運用相關的科技成果。在新世紀中,科技與廣告的結合日益緊密,並在營銷和廣告活動的很多方面得到了體現。(2)廣告創意的藝術性原則。
強調任何一件有生命力的廣告佳作,都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。廣告創意是科學與藝術的結晶。廣告活動的科學性與藝術性,本來就不應截然劃分,而應是相互滲透和共同發揮作用的。
(3)廣告創意的創新性原則。(4)廣告創意的實效性原則。
8.廣告創意的創新性原則應如何理解？
廣告創意的創新性原則，就是挑戰與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。創意的本質就是挑戰與眾不同的看法：創意的魅力就是對同樣的事情有新的看法,同時有不同的看法,永遠都能找到新的角度談舊的事情,並擁有新的爆發和新的震撼。
廣告創意與表現
廣告創意與表現 分上下兩篇共九章，上篇為廣告創意 下篇為廣告表現，內容涉及廣告創意主客體要素 廣告創意的表達 廣告創意的視聽覺傳達 廣告表現的思維路徑與表現技法 不同 的廣告表現以及新技術下的廣告表現等。從創意的主客體到 創意過程 表現路徑和技法做了較為全面的闡釋，突出了理論與實踐的結合。上篇廣告創...
廣告創意與表現
廣告創意與表現 大作業 一 學年 題目 題目 華旗山楂果茶 二 企業名稱及所屬行業 名稱 華旗食品 所屬行業 飲料 三 創意切入點 創意切入點 開胃消食 四 文字創意內容 1 系列廣告圖一 一家人面對一桌的剛剛動了一點的大魚大肉都皺起眉頭圖二 年輕女士拎來一桶家庭裝的華旗山楂果茶，一桌人的目光都聚集...
廣告創意與表現 上
教學大綱 第一部分大綱說明 一 課程性質與任務 廣告創意與表現 課程是 電大廣告專業的一門專業必修課，專業核心課。本課程的基本教學任務是，使學生全面 系統了解廣告創意與表現的理論和原則，深刻認識廣告創意與表現的特點和規律，掌握廣告創意與表現的主要方法和相關技能。開設本課程的指導思想是，借鑑廣告業發達...