第十章平面廣告表現
一、本章主要內容
本章的內容共有三部分 : 平面廣告概述、主要平面廣告**的表現要點、平面廣告的基本製作知識。
第一部分 , 平面廣告概述簡要地介紹了平面廣告的整體特徵、構成要素、分類、設計原則與編排技巧等有關平面廣告的基本知識內容。要求重點掌握平面廣告的構成要素、設計原則與編排技巧。學習這部分內容應結合具體作品例項進行仔細的分析以掌握這些原則與技巧。
與此同時 , 提高自己評估與欣賞廣告所要求的獨特藝術創造力和專門技能。
第二部分 , 介紹了各種平面廣告**的表現要點 , 要求重點掌握報紙廣告與雜誌廣告的表現特徵與表現形式。這是兩種有許多共同特徵的媒介廣告 , 請對它們進行分析比較 , 將第九章介紹的理性訴求與情感訴求的廣告表現方式與本章這部分內容結合起來學習。其他媒介廣告的學習以掌握其表現特色為主。
第三部分 , 平面廣告製作是一項技術性非常強的工作 , 不經過親身實踐難以掌握其技能 , 因此這部分內容的學習 , 要求以掌握平面廣告製作的一些基本概念、基本常識為主 , 深入於具體內容的學習 , 有待後續課程 " 廣告製作 " 來完成。
本章的內容較多 , 不易掌握 , 重點是第一部分。教師應根據學員們的實際情況安排一些實踐活動 , 加強具體能力的訓練 , 以鞏固學員們所學的知識。
要想掌握平面廣告表現的理論與方法 , 最直接有效的辦法是多看 ( 作品 ) 、多想 ( 比較、分析 ) 、多做 ( 試著修改或進行新創意 ) 。
二、本章知識結構
平面廣告表現
·平面廣告概述
平面廣告的界定和特徵
平面廣告的構成要素
平面廣告的**類別
平面廣告的設計原則
平面廣告的編排技巧
·主要平面廣告**的表現要點
報紙廣告
雜誌廣告
戶外廣告和交通廣告
售點廣告 (pop)
海報直郵廣告 (dm)
廣告運動 ( campaign ) 的整體表現
·平面廣告的基本製作知識
印刷廣告
大型平面廣告
三、重要概念
1. 媒介
媒介是傳播廣告主的訊息 , 連線生產產品或提供服務的企業與打算購買物品的潛在顧客之間的重要橋梁。它不僅指電視、廣播、報紙和雜誌這類大眾傳媒 , 也可指其他傳播載體 , 如直郵、戶外媒介 ( 交通、路牌等 ) 、特殊媒介 ( 如小飛船、充氣模型 ) 、特製廣告物件 ( 如印花咖啡杯、氣球 ) 以及新型傳播技術 , 如互聯電視、傳真和衛星網路等。
2. 印刷媒介
印刷媒介是指向各種廣告主**廣告空間的商業性出版物或印刷物, 如報紙、雜誌
3. 電子媒介
電子媒介是指通過電子線路進行傳輸的媒介。電台、電視台這類電子媒介 , 一向被稱為電波媒介 ( 又叫廣播媒介 ), 隨著有線電視的出現 , 現在許多節目不再通過空中電波傳輸 , 而是通過電子線路進行傳輸。
4. 平面廣告
從空間概念上界定 , 平面廣告泛指現存的各種依靠長、寬兩維物理形態傳達視覺資訊的廣告**。
5. 戶外廣告
戶外廣告泛指在戶外發布的各種平面廣告 , **與受眾呈相對運動關係。如路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告、招貼廣告等。戶外廣告版面大 , 藝術表現力強 , 傳播途徑廣 , 注重瞬間剌激及遠視效果。
6. 交通廣告
交通廣告是指附著於公共運輸這個大概念上的廣告。它可細分為交通設施 ( 站亭 / 站台 ) 廣告和搭載在各種車輛車身、車內的廣告。
7. 招貼 ( 海報 )
招貼 ( 海報 ) 是指分布於街道、影劇院、展覽會、商業區、車站、碼頭、公園等公共場所的廣告宣傳畫 o
8. 售點廣告 (pop)
pop 為 point of purchase advertising 的縮寫 , 意為售點廣告或購物場所廣告。售點廣告 (pop) 圍繞銷售點現場內外的各種設施做** , 有明確的誘導動機 , 旨在吸引消費者 , 喚起消費者的購買慾 , 具有元聲卻有十分直觀的推銷效力。它可直接影響銷售業績 , 是完成購買階段任務的主要推銷工具。
許多 pop 廣告作品屬平面範疇。
9. 直郵廣告 (dm)
直郵廣告 (dm) 是指企業直接將廣告資訊郵寄給潛在顧客的一種廣告手段。直郵可以是簡單的銷售信函 , 也可以是含有優惠券、說明書、樣品或其他用以打動消費者的物件的一大包東西 , 按暴露成本計算 , 直郵是最昂貴的媒介 , 但也是最有效的媒介 , 廣告主可以直接到達目標顧客而不受其他廣告競爭的干擾。
10. 廣告運動
為了使一種商品或乙個品牌在消費者心目中贏得穩固的地位 , 並佔據相應的市場份額 , 往往需要圍繞乙個廣告目標展開各種不同的廣告活動 , 從而形成使用多種**傳達同一資訊的廣告攻勢 , 這就是廣告運動。
11. 印刷
運用各種不同方法 , 為了多種目的 , 將油墨或其他物質壓印或不用壓力印在紙或其他材料上的過程 , 謂之印刷。
12. 凸版印刷
印刷面凸出而接受油墨 , 著墨部分壓印於紙上 , 此法即為凸版印刷。
13. 網版印刷
網版印刷就是利用絹布或金屬網的通透性 , 使油墨或樹脂材料漏在紙或玻璃、皮革、塑料承接面上的印刷工藝。
14. 平版印刷 ( 膠版印刷 )
在膠印工藝中 , 採用 " 油水不相融 " 的原理 , 用水作為要印的部分與空白部分的間隔物 , 即需要接受油墨的部分不接受水 , 而不需印出的部分不接受油墨 , 這種把印刷用的金屬版上的油墨印在沾了水的膠皮版輯上 , 再把膠輻上由水託著的油墨去印到紙上的方式 , 即為平版印刷 , 也稱為膠版印刷及間接印刷法。把圖案從正版印到膠輯上時成反像 , 再把反像形態的油墨轉移到紙上就又成了正像。
15. 凹版印刷
凹版印刷工藝的版與凸版正相反 , 要印的部分低於版面。在凹下的部分掛上油墨 , 其他部分擦淨 , 在壓力下把四槽盛著的油墨倒在紙或滌綸、乙烯材料上。印刷品受墨的濃淡程度靠凹槽部分的深淺而定。
四、重點問題解析
1. 平面廣告的構成要索及其作用是什麼？
平面廣告的構成要素有四個 : 文案、圖形、色彩、編排。
(1) 文案。在平面廣告中文案包括標題、正文、口號、商品或服務 / 活動名、廣告主的名稱和有關通訊方法等五個方面。在廣告創作過程中 , 一般都是 " 文案先行 ", 在整個廣告策劃過程中 , 所有的訴求、表達的重點以及究竟要達到什麼樣的效果等表現策略 , 在進行不同**的具體創作之前 , 首先是以語言文本來設定與表述的。
文案在廣告作品中起著點明主題、訴求、吸引注意等作用 , 猶如畫龍點睛一般。
(2) 圖形。圖形是最重要的平面廣告表現元素 , 它包括表現廣告創意的特定畫面、商品**、各種象徵圖形元素一一品牌、企業標誌、象徵圖形、專用字型等。
作用 : 三者的作用是迅速抓住消費者的視線並引起共鳴。
·表現物體或情景的實感 , 傳達廣告內容的魅力 ;
·激發受眾的情緒 , 直觀地展現廣告的訴求 ;
·傳達品牌的視覺形態和與商品品牌相關的象徵圖形。
(3) 色彩。色彩在平面廣告中以其單純和鮮明的對比關係 , 或色彩絢麗等格調創造出不俗的視覺效果 , 起著感染情緒、增強視覺衝擊力、說服力和感染力的作用。
(4) 編排。廣告畫面的編排就是將廣告圖形、文字及色彩要素組合成為有機的統一整體 , 以表達一則廣告的完整資訊。編排的任務是通過對全部視覺元素的安排 , 來表達平面廣告的情緒和性格 , 以達到增加平面廣告的吸引力、促進資訊的有效傳達的作用。
編排合理的平面廣告 , 符合人類的視覺流程 , 能使受眾在注意的一瞬間就捕捉到畫面中最吸引人的部分並依次吸收全部資訊。
2. 平面廣告的設計原則是什麼？
平面廣告的設計涵蓋了整個創意表現過程 , , 包括文字、圖形的具體創作和製作實施。平面廣告設計的原則有圖形、文案、編排、色彩與空白等五個方面 :
(1) 圖形創意與實現的原則
根據創意設定的圖形表現構想 , 美術指導的主要任務是尋找與創意概念最為吻合的視覺形象 , 並對其進行完美再現和再創作。這一過程包括 :
直接用現實中的人和物作素材表達廣告訴求 ; ·或者是創作現實中並不存在的場面 , 用美術手段和數字技術加以實現 ; φ巧妙地將司空見慣的 " 舊元素 " 與新概念嫁接 , 創造全新的視覺趣味。 圖形創意與實現的原則具體包括三項原則 :
①圖形創作和運用方面的原創性原則。
這是最基本的設計原則。廣告所使用的圖形應該是以原創的、非抄襲拷貝的畫面來創造獨特的視覺效果和趣味。無論是採取專門製作還是將舊元素進行新的視覺組合 , 廣告中的圖形表現必須具有強烈的排他性。
②圖形與廣告訴求的相關性原則。
這就是說 , 平面廣告的圖形表現有三個層次 :
第一 , 與文案訴求相配合 , 加強說服力 ;
第二 , **互動 , 為圖配文 , 這時文案的作用是強化圖形的傳達力 ;
第三 , 以圖形直接說明問題。
③ 圖形的視覺衝擊力和製作完美原則。
(2) 文案視覺化原則
在進行文案內容的編排時 , 應該遵循以下幾個原則 :
①差別化原則。
廣告畫面中不同文字單元之間必須進行差別化處理 , 包括字型、字型大小、排列方式、字型色彩等的對比。
·用不同的字型來表現不同重要程度的文字內容 ;
·字型不能過多 ;
·準確地選擇廣告標題、正文及口號的字型 , 並賦予其恰當的面積與色彩 , 以便觀眾有序地接收廣告的資訊 ;
·商品的品牌標誌、企業名稱標準字的字型 , 絕對不能再次用到廣告畫面中其他的文字內容上 , 同時避免出現與之相同的文字面積。
②易識性原則。
字型與面積無論構成怎樣的對比關係 , 都應該是容易識別、容易閱讀、容易記憶的。過於多樣的字型、過於繁雜的裝飾、過於分散的文字布局以及過密的排列都會使觀眾失去接收資訊的耐心。
③統一性原則。
同一品牌的系列廣告作品 , 應保持廣告文字編排風格與字型風格的連貫性。因為不斷變化的風格會使受眾對品牌形成的整體認知感減弱。
(3) 版面資訊控制原則
① 控制**數量與對比關係。
根據創意要求 , 合理地控制**數量與廣告總資訊量的比例 , 充分運用**的面積差別、輪廓差別以及視覺效果 , 會使廣告資訊變得活躍而生動 , 同時還要注意保證資訊傳達的順暢和簡明。
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