江蘇廣播電視大學2010—2011學年第一學期期末考試
藝術專業 06 級第 9學期
適用班級： 06藝術高職
一、填空題：（每空1分，共20分）
1、 廣告創意以人為本, 主要表現在廣告創意的和廣告創意的兩個方面。（角度、 有效溝通）
2、在以人為本的新溝通觀念中, 溝通意味著平等真誠互惠）
3、 廣告創意策略主要由和_________方面組成。 (目標消費者產品概念廣告訊息傳播媒介)
4、 廣告創意應從出發, 以為基礎, 了解相關的自然科學科學知識, 這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經驗。（消費者調查研究人文）
5、廣告活動的科學性與藝術性共同發揮作用。在表現之前, 廣告的要素較強；在表現時的才能和的重要性則更為突出。創意佳妙的廣告, 必然是的結晶。（科學性藝術直覺科學與藝術）
6、 廣告創意的四個階段指的是 :(1收集大量的資料；(2探尋有魅力的訴求點；(3一構思的孕育、開發；(4決定好的創意。(調查階段分析階段 " 孵化 " 階段評價階段)
7、廣告創意評價的標準包括： 創意的主題應當符合總體營銷戰略和廣告戰略，其他的創意評價標準包括創意新穎、 趣味性強、資訊鮮明、感染力強等。(衝擊力強)
8、 廣告引起注意的關鍵在於能否造成強烈的與對比，而不是簡單地、一味地加大視覺與聽覺的刺激度。(反差)
二、名詞解釋：（每小題5分，共30分）
1、廣告創意
廣告創意是表現廣告主題、能有效與受眾溝通的藝術構思。
2、 廣告戰略目標
廣告戰略目標是廣告活動所要達到的預期目的。作為廣告活動的總體要求,廣告戰略目標規定著廣告活動的總任務, 決定著廣告活動的行動和發展方向。
3、 廣告創意策略
廣告創意策略就是將原本漫無節制、嘗試錯誤的創意過程加以窄化, 讓創意人員在乙個既定方向之下, 打破常規, 任意發揮想象力, 更有利於創造出優秀的或傑出的廣告構想。廣告創意策略主要由目標消費者、產品概念、廣告訊息和傳播媒介四個方面組成。
4、 產品概念
產品概念包含著顧客從產品中或服務中得到的全部價值, 應該在產品差別化概念方面著重思考。
5、 創意過程
創意過程是乙個發現獨特觀念並將現有概念以新的方式重新進行組合的循序漸進的過程。遵循創意過程, 人們可以提高自己的發掘潛能, 提高交叉聯想和選取優秀創意的能力。
三、判斷正誤，並簡述理由（正確的在括號內劃「√」，錯誤的劃「×」。每小題2分，共10分）
1、垂直思考法是指注重事物之間的邏輯聯絡, 在乙個固定的範圍內向上或向下運動。（對）
2、kj 法由川喜多二郎教授提出, 它分三個階段實施：。（對）
3、" 集腦會商思考 " 創意方法主要是通過把廣告公司內部各方面的人員聚集在一起, 以 " 頭腦風暴會議 " 的方式尋求最佳的廣告創意。 .它依靠的是集體的智慧型和力量, 故有人又將它稱為集體思考法。
（對）4、廣告目標是廣告戰略的中心環節, 它具有整體性長期性標準性三大特性。（對）
5、羅傑·馮·奧克將思維二分法定義為_________事實_________和________價值錯硬思維軟思維)
四、問答題（每小題10分，共20分）
1、什麼是廣告創意 ? 你如何理解它內在的含義 ?
廣告創意是表現廣告主題, 並能與受眾有效溝通的藝術構思。它包括三方面含義：
(1) 廣告創意必須緊密圍繞廣告主題, 並全力表現廣告主題。 在廣告策劃中要選擇、確定廣告主題, 但廣告主題僅僅是一種思想或概念, 如何把廣告主題表現出來, 怎樣表現得更準確, 更富有感染力, 這乃是廣告創意的宗旨。有了很好的廣告主題, 但如果沒有表現廣告主題的好創意, 廣告就很難為人注目很難引人入勝。
(2) 廣告創意還必須是能與受眾有效溝通的藝術構思。 一般化、簡單化的構思也能夠表現廣告主題, 但卻算不上是廣告創意, 或只能說是創意低劣。藝術構思的基本特徵是具有創造性和藝術美。
廣告創意, 就是要創造出能與受眾有效溝通的形象和意境, 使廣告內容與廣告形式達到完美的統一, 去感染受眾和引發共鳴。對這種形象、意境的創造和構思是廣告創意的任務, 缺乏藝術構思就根本談不上達此目的。
(3) 廣告創意是廣告製作的前提。
廣告製作, 就是把創意構思出的表現主題的形象、意境通過藝術手段鮮活地體現出來; 廣告作品則是廣告內容與形式的有機組合, 是廣告創意的具體表現。也就是說, 廣告創意是一種創造性的思維活動, 是把廣告主題形象地、藝術地表現出來的思考；廣告製作則是把創意思考成果具體化、物質化直至完成作品的加工過程。沒有廣告創意就談不上廣告製作, 而廣告創意則需要通過廣告製作來具體表現。
製作精美的廣告, 對創意表現具有重大作用。
由此可見, 廣告創意的含義包括兩個要點：
第一, 廣告創意必須以廣告主題為核心, 必須緊扣主題 ；
第二, 廣告創意必須是能與受眾有效溝通的藝術構思。
如何理解廣告創意的三種角度 ? 廣告創意的角度可分出多種型別常見的有三種。
第一種廣告創意角度, 是廣告設計者以自我為中心, 從自我表現出發的創意角度。這種角度把廣告主與消費者的利益放在附屬地位, 主要想表現設計者個人的藝術才華。
第二種廣告創意角度, 是以企業、產品為中心, 站在廣告主的立場上進行的廣告創意。這類王婆賣瓜式的廣告在賣方市場和生產導向時期還能收到一定的效果, 但從 20 世紀 90 年代以來, 由於媒介的激增、產品的豐富和消費者選擇的加強, 以產品為中心的廣告越來越難奏效, 生產導向的創意角度陷入困境。
第三種廣告創意角度, 是以消費者為中心, 站在消費者的立場上進行的廣告創意。站在消費者的立場, 就是要深入調查, 真正了解目標消費群的慾望、 興趣、愛好、價值觀念和生活形態等, 並由此確定廣告資訊和構想最恰切的傳播形式。
2、 廣告戰略的全域性性體現在哪些方面 ?
戰略最早是乙個軍事術語。〈現代漢語詞典〉將 " 戰略 " 解釋為 " 指導戰爭全域性的計畫和策略 " 。 " 戰略 " 也 " 泛指重大的、帶有全域性性和決定性的計謀 " 。
( 〈辭海〉 ) 戰略這一術語運用在廣告學中, 就稱為 " 廣告戰略 " 。廣告戰略是指在一定時期內指導廣告活動的帶有全域性性的巨集觀謀略。
廣告戰略的全域性性主要體現在以下兩個方面。
(1) 廣告戰略服務於企業營銷戰略。企業營銷戰略是企業在一定的經營思想指導下, 分析企業外部環境、內部條件, 確定市場營銷目標, 對企業營銷諸要素進行最佳組合後制定出的實現這些目標的長期的、系統的、全域性的謀略。因此, 廣告戰略是企業營銷戰略的一部分, 它既要體現企業營銷總體構思的戰略意圖, 又要服從於企業營銷戰略, 並創造性地服務於企業營銷戰略。
(2) 廣告戰略著眼於廣告活動的全部環節。廣告戰略作為廣告整體規劃和總體設計, 本身就是一項系統工程, 它並不研究廣告活動的每一具體步驟, 而是從實際出發, 研究廣告活動在整體上應持什麼態度, 堅持什麼原則, 把握什麼方向。廣告戰略統率廣告指導思想、廣告重點、廣告目標、廣告策略、廣告創作、廣告實施、廣告效果評估等廣告活動。
因而廣告戰略的策劃必須著眼於廣告活動的全部環節。
五、廣告案例分析（每小題10分，共20分）
1、 中國廣告文化與城外廣告文化是怎樣的關係？
任何一種廣告文化與國際廣告文化都處在一種互動關係中。中國廣告文化是中國文化的一部分, 應該植根於中國文化的土壤；而中國廣告文化又是世界廣告文化的一部分, 中國廣告業的發展, 離不開廣闊的國際背景。中國廣告要走向世界, 就必須與國際廣告接軌, 吸收、借鑑國際廣告的有益成分。
「他山之石, 可以攻玉。」 對於中國廣告來說, 只有認真學習國際廣告實踐中那些成功的理論和經驗、先進的技術和方法, 真正建立與國際廣告業接軌所必需的國際機制, 才能不斷地發展, 走向成熟, 實現中國廣告的國際化。
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