小天鵝波爾卡空調營銷策劃提案
一、 背景：
空調市場因新品牌與經銷商共同發動**戰而進入新的階段，此階段的特點有：
1、 市場上的品牌眾多，僅在西安市場就有93個品牌；
2、 空調的價位混亂，讓消費者無從選擇；
3、 空調的經銷商眾多，各經銷商為了生存與發展，多以買斷產品型號（國美、蘇寧等大經銷商），經營多個品牌（中小經銷商），誰售誰提供售後服務（有實力的經銷商）等方式來經營。
4、 空調的潛在顧客分化為**，一級是忠誠於品牌，不為**戰所迷亂；一級是偏重於**，尋求低價位的品牌；一級是偏重於質量，關注於品牌的零部件。
5、 各品牌傳播自己產品的賣點，但因各品牌空調的功能基本上相似，消費者到售點時已不再明確各品牌的賣點。
6、 各品牌忙於樹立品牌，以**戰搶市場，而忽略了對消費者關於空調基礎知識的培訓，致使各銷售終端人員對消費者需進行此方面的培訓，但培訓內容偏重於自己負責的產品，致使消費者身心疲憊。
波爾卡空調因小天鵝在營銷策劃上的不利，而沒有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價值，也使其的知名度、認知度、市場占有率不高。我們智聖**銷售波爾卡空調，面對以上問題，需自己進行營銷策劃，來運作市場。
二、 市場分析
（一）、競爭對手分析：、
空調的各品牌可分為三類：
一類：海爾、格力、春蘭、美的、海信；
二類：奧克斯、志高、新科、tcl、科龍（華全）、格蘭仕、樂華、小鴨、華凌、長虹、新飛、萬寶、奧柯瑪等；
三類：國外品牌；三凌、日立、松下、lg、夏普、三洋、伊萊克斯等。
波爾卡屬於二類品牌。
空調品牌的各類市場運作的特點：
一類：廣告力度大，價位高，有大量忠誠的顧客；
二類：廣告力度不大，價位低，顧客群正在組建；
三類：廣告力度小，價位高，有一定的忠誠顧客。
空調品牌的各類中的代表品***：
一類：海爾
①、到2023年4月15日，海爾空調在陝西市場的銷量低於2023年同
期的30％以上；
②、海爾空調的價位高，除了忠誠於海爾品牌的顧客外，潛在顧客多為
新品牌所吸引；
③、海爾空調的售後服務，因其與其他品牌的售後服務相似，已沒有了
競爭力。而且海爾新推出的無塵安裝還沒有得到海爾空調的服務商
的全面接受；
④、海爾空調的經銷商中60％以上抵制經銷海爾空調，只是迫於消費者
的壓力而經銷。因為，海爾空調價高，銷量低，海爾空調的售後服
務必須由專業的服務商進行（基本不負責銷售），這與經銷商想樹
立自己品牌，自己售後服務人員上門服務的經營方式相矛盾，海爾
空調的經銷點沒有格力、美的的多。
二類：奧克斯
①、奧克斯以低價位切入市場，2023年因公尺盧做形象大使，而把銷售目標定為1．2億元（陝西市場）
②、奧克斯的定價、通路、廣告都因營銷策劃的科學性而得到消費者的認可。
志高 ①、志高2023年與奧克斯的銷量相等，2023年的銷量目標定為8000萬元（陝西市場），因其通路上以分包形式運作，而受到60％以上的經銷商消極控制，目前的終端銷量不是很高。
②、志高以10天乙個**活動來吸引消費者，目前效果還可以。
三類：三凌
三凌以優秀的品質來贏得消費者的心，其目標消費群以高收入家庭為主。
（二）、波爾卡空調向競爭對手學習的地方有：
學習一類品牌的營銷策劃；
學習三類品牌對品質的宣傳；
學習二類品牌的定價策略；
波爾卡空調的終端銷售人員的整體素質不高，推銷技巧不強，因此需向此方面做得出色的品牌學習。
（三）、波爾卡空調避免競爭對手不足之處的對策有：
1、不足：與經銷商的關係協調。
對策：尊重經銷商的經營方式，向經銷商提供管理諮詢方面的服務，並由智聖的服務人員與經銷商的服務人員共同向顧客提供服務，以此取得雙贏。
2、不足：對消費者從公證的角度進行空調基本知識的培訓。
對策：通過單頁，免費培訓的形式教會消費者如何選擇空調，如何使用空調等。
3、不足：各品牌空調的功能相似，但價位相差很大，消費者的困惑集中於產品的零部件上，而廠家在此解釋上都很模糊（例：採用國際品牌壓縮機）或偏重於自己的產品（例如室外機掛機採用全新cof技術，抗氧化，抗腐蝕等）。
對策：提出「一流材質，國際品質」並由小天鵝的專家講解展示產品零部件。
4、不足：各品牌空調的服務相似，消費者在考慮時分不清廠家的服務與經銷商的服務到底是怎麼回事。
對策：提出「智聖服務」，推出智聖是專業的產品服務商，智聖的服務比廠家或經銷商的服務更全更好更快。
5、不足：各品牌空調在售點與消費者溝通的產品（以「無心」的外殼為主）與**人員，而消費者想更多的了解空調的內部結構及零部件，空調的生產現場，售後服務的真實性。
對策：讓小天鵝提供生產廠作業錄影，提供裸機，提供空調基礎知識錄影帶，智聖提供服務的錄影帶，由智聖把此做成光碟，在重點的賣場**。
6、不足：各品牌空調與消費者溝通時都是從功能中提煉出一點概念化，以廣告形式誘導消費者到售點，但是消費者到售點後發現此賣點各品牌都有，也就是說，各品牌偏重於產品功能的炒作，而忽略了真正的需求實用。
對策：為波爾卡提出「實用為本」的理念，提出「送空調就送匹實的」的溝通語言，讓消費者認識到波爾卡真正為他們著想，也從紛亂的概念中脫穎而出。
7、不足：各品牌空調的市場運作人員並不清楚消費者到底有多少人買了空調，多少人買空調，各品牌的市場占有率是什麼，因此策劃中有很大的盲目性，銷售中有很大的衝動性。
對策：對市場進行一次調研（從居民住處外的室外機就可以調查出以上問題）。
三、消費者分析
根據消費者購買時的心態可把消費者分為三類：
只買自己認可的品牌，不為**戰、概念戰所動。他們是某一品牌的忠誠顧客。
只買低價位的品牌，追求實惠。
只看重產品的質量，對品牌，價位不敏感。
波爾卡空調首先要抓住3類群體，其次抓住2類群體，再次是以小天鵝的品牌影響力來抓1類群體。
注：因**戰及空調經銷商眾多，2、3類消費群如今穿梭於各售點已是身心疲憊，且2類消費群體擔心價位的無常變動而更為辛苦。
針對以上問題，波爾卡空調應統一合理價位，清楚展示質量，明確各焦點位置。
（一）、根據消費者購買時的目的，可把消費者分為三類：
1、 家中沒有空調，買空調解決夏天熱，冬天冷（供暖期前後）的問題；
2、 家中已有空調，想換代或遷新居原空調已不適合新的空間要求；
3、 家中已有空調，想再買一台，解決另乙個房間的熱冷問題；
波爾卡空調首先要抓住1類群體，其次是3類群體，再次是2類群體，把2類群體列最後是因為此消費群體對原空調的認知度高，購買時偏重於原品牌或比原品牌更高一類品牌。
（二）、根據消費者購買時的心理價位，，把消費者分為兩類：、
1、3000元以上（掛機） 4000元以上（櫃機）
2、3000元以下（掛機） 4000元以下（櫃機）
注：因消費者對空調的材料不熟悉，但他們轉過幾家空調售點便會有這樣的乙個結論：空調銷售價低於1600元便是次品，2000原以上是好產品，（一類品牌與二類品牌同款機型差價為1000）。
波爾卡空調應主攻二類品牌群。
注：銷售終端人員在講解時支撐其價為的一是材質，二是品牌。
（三）、消費者購買時考慮的需求有：
1、需求：製冷，讓房間象春天一樣。消費者提出此需求時，首先想的是質量，能否長久工作而不壞；其次想的是功率，能否讓房間溫度迅速達到理想的目標，能否為房間各處都一樣；再次想的是服務，能否在空調壞時及時維修，免受熱冷之苦，能否迅速安裝到位，盡快享受。
滿足：1）、提出「春風再現」廣告語，得到消費者的內心同感；
2）、推出產品質量，讓消費者了解生產場景，空調材料；
3）、推出空調基礎知識，讓消費者明了1p可滿足多大空間需求，1．5p可滿足多大空間需要等；
4）、推出即時服務，市內2小時到顧客家，市內每天安裝。
2、需求：健康，別得空調病，消費者提出此需求時，首先想到的是室內外空氣的互換；其次是立體送風；再次是殺菌。
滿足：針對產品型號的功能而重點講解以上換氣、送風、殺菌3點。
3、需求：靜音，別太吵。消費者提出此需求時，首先想的是室內機的靜音問題，其次是室外機的靜音問題。
滿足：針對產品型號的功能而重點講解以上內外的靜音問題。
4、 需求：省電，使用成本不要太高。
滿足：對產品的省電功能進行詳解。如果消費者對變頻有需求，可提出購買變頻空調是已把節省的電費先交於廠家。
5、 需求：外觀美觀。
滿足：「天鵝」飛翔設計。
6、 需求：智慧型化，對空間溫度整體感知好。
滿足：如波爾卡沒有此功能，可提出此功能精確的一兩度，人們一般感覺不到。
7、 需求：服務好。
滿足：推出「智聖服務，多快好省」。
多：服務專案多
快：即時服務
好：溝通到位，體貼到位
省：讓顧客省心。不必為服務擔心、操心，免清洗、搬運、安裝之苦。
注：針對需求2、3、4、7提出「實用為本」廣告語直入消費者心中。
（四）、消費者購買時的資訊**：
在家時，電視廣告、報紙廣告、單頁、摺頁、有人介紹；
在家外時，戶外廣告，小區展示；
在售點時，燈箱、立牌、單頁、產品，**人員。
（五）、波爾卡空調的傳播方式為：
報紙廣告：因如今報紙上空調的廣告最為集中，消費者有買空調的有先看報紙的習慣，且報紙廣告可傳達資訊量大。
單頁、摺頁：這是空調廣告都必選方式。
小區展示：這是把波爾卡空調從眾多售點中脫出，在消費者眼前成為唯一。
戶外廣告：通過在已有路牌上履蓋波爾卡廣告的巨幅，在**量大的區域的樓房外牆上懸掛巨幅，達到城市消費者在短期內迅速知道波爾卡空調。
售點廣告：pop設計新穎，讓消費者認為有儲存價值
終端人員培訓到位，能成為顧客的顧問
三、營銷戰略：
總思路：
以「春風再現，實用為本」切入消費者心中
以「小天鵝傾力奉獻」取得消費者信賴。
以「智聖服務，多快好省」讓消費者省心
以「一流材質，國際品質」使消費者安心
以「海之風，世界盃，培訓**活動」促進消費者購買
以「免費培訓（摺頁、講座）」與消費者成為朋友
以「市場調查，空中巨幅廣告」讓消費者迅速認知波爾卡空調
以「實景拍攝」使消費者深入了解波爾卡空調
廣告語：
a、春風再現，實用為本
波爾卡空調作為二類空調品牌，切入市場的是品質與價位，這在消費者心中稱為「實用」。提出「實用為本」，正是滿足消費者購買空調的本意，且正適合波爾卡空調的目標群的心理需求。「實用為本」的核心便是空調能造出「春風」，讓消費者在家中享受春天，且由「春風」可想到健康、靜音。
格力空調營銷策劃實習報告
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作者姓名 班級 學號 指導教師 摘要 作為中國空調界的領軍品牌，格力空調的拓展一直呈強勢上公升勢頭。通過近多年的精細化營銷運作，市場占有率 品牌美譽度 渠道建設都取得了突飛猛進。現在，各大空調品牌已經秣馬厲兵，開始準備新一輪的年度撕殺 產品概念戰 渠道搶奪戰 戰 廣告戰，已經箭在弦上，一觸即發。如何...
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