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摘要：作為中國空調界的領軍品牌，格力空調的拓展一直呈強勢上公升勢頭。通過近多年的精細化營銷運作，市場占有率、品牌美譽度、渠道建設都取得了突飛猛進。現在，各大空調品牌已經秣馬厲兵，開始準備新一輪的年度撕殺：
產品概念戰、渠道搶奪戰、**戰、廣告戰，已經箭在弦上，一觸即發。 如何繼續鞏固和擴大格力在中國市場的領先優勢、引領空調消費觀念、提公升品牌形象是擺在格力公司市場部面前的重大課題。
關鍵詞：格力空調策略環境競爭 4p
1. 緒論
1.1基本情況1
1.1.1格力公司簡介1
1.1.2格力發展歷程1
1.2品牌策略2
2.格力營銷環境分析
2.1行業背景2
2.1.1市場概述2
2.1.2未來增長趨勢2
2.2消費者行為分析
2.2.1消費者購買空調的需求和動機3
2.2.2消費群體分類分析3
2.2.3購買行為影響的因素4
2.3競爭者分析
2.3.1美的4
2.3.2海爾5
3.格力空調分銷渠道策略分析
3.1借用經銷商的銷售渠道5
3.2格力的「簡單營銷」表現在強大的市場控制力上5
4.對策和建議
4.1提公升品牌，增加產品的差異化5
4.2通過技術引領行業發展，打壓競爭對手6
4.3加強零售終端的建設，增強市場控制力6
4.4營銷渠道過於狹窄和單一自建格力專賣店網路6
一. 緒論
1.1基本情況
1.1.1格力公司簡介
成立於2023年的珠海格力電器股份****是目前全球最大的集研發、生產、銷售、服務於一體的專業化空調企業，總部位於改革開放的前沿陣地——珠海經濟特區。占地面積達60萬平方公尺。2023年實施質量整頓，堅持「狠抓質量，打造精品」的服務理念，嚴把質量關。
在生產過程中將專業化與規範化有機結合，並於2023年元旦提出整機6年免費包修，在加電領域內堅持一心一意做空調。
格力空調經過短短16年的發展，現已成為中國生產規模最大技術實力強，且生產品種繁多，擁有珠海，丹陽，巴西，重慶等四大生產基地。現有員工人數15000人，年產家用空調1000萬台商用空調產值為30億元。
1.1.2格力發展歷程
創業階段(抓產品)：1991～2023年，新成立的格力電器，是一家默默無聞的小廠，只有一條簡陋的、年產量不過2萬台窗式空調的生產線，但格力人在朱江洪董事長的帶領下，發揚艱苦奮鬥的精神，克服創業初期的困難，開發了適銷對路的產品，初步樹立格力品牌形象，為公司後續發展打下良好的基礎。
發展階段（抓質量）：1994～2023年，公司開始以抓質量為中心，提出了「出精品、創名牌、上規模、創世界一流水平」的質量方針，實施了「精品戰略」，建立和完善質量管理體系，推行「零缺陷工程」。狠抓質量工作，使格力產品在質量上實現了質的飛躍，奠定了格力的競爭優勢。
壯大階段（抓市場、抓成本、抓規模）：1997～2023年，公司狠抓市場開拓，董明珠總裁獨創了被譽為「21世紀經濟領域的全新營銷模式」的「區域性銷售公司」，成為了公司制勝市場的「法寶」。
國際化階段(爭創世界第一)：2023年至2023年，公司提出了「爭創世界第一」的發展目標，在管理上不斷創新，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績效管理模式，加大拓展國際市場力度，向國際化企業發展。
創全球知名品牌階段，格力人在成功實現「世界冠軍」的目標後，2023年公司提出「打造精品企業、製造精品產品、創立精品品牌」戰略，努力實踐「弘揚工業精神，追求完美質量，提供專業服務，創造舒適環境」的崇高使命，朝著「締造全球領先的空調，企業，成就格力百年的世界品牌」的願景奮進。
1.2品牌策略
格力的品牌策略主要通過綜合運用其產品、**、渠道、推廣、競爭等策略，在消費者中獲得好評，提高其品牌形象，品牌美譽度和知名度，體現出品牌的價值。
二.格力營銷環境分析
2.1行業背景
隨著經濟的發展，我國居民的空調擁有率持續上公升消費結構日趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結構的變化有著密切聯絡，「大客廳小居室」成一種流行時尚；另一方面與人們生活水平的提公升也相輔相成，櫃機比例持續上公升，而窗機則將逐漸被市場所淘汰。
從調查中發現，在所有接受調查的人群中，82％的調查者家裡都擁有了空調，其中32％的調查者家裡擁有2臺空調，11％的調查調查者家裡擁有3臺空調.而所擁有的空調結構也發生了變化，在2023年之前，人們所選購的空調中，掛壁式佔據了77％的比例，櫃式只有17％，窗機為5％。而到了2023年，人們購買產品的機型又出現了新變化，其中掛壁式的比例下降至69％，而櫃式的比例則上公升至26％，但窗機比例進一步下滑，只有2.
6％。2.1.1市場概述
格力作為中國世界的名牌，在世界範圍內佔空調領域的龍頭地位，空調市場中以「格力、美的、海爾」等，三巨頭稱霸空調市場，格力以超強的實力佔據空調行業的老大多年，累計銷售7000萬台，格力以簡單的營銷模式和獨特的股份制區域經銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應及競爭優勢。通過建立起自營專賣店經營模式，將格力的足跡遍及全球。其所佔市場份額一度高達38%，處於市場領先者的地位。
2.1.2未來增長趨勢
格力電器近三年主營收入增長速度連續保持30％以上，淨利潤增長速度連續三年在15％以上，2023年延續了收入和利潤的增幅。需要說明的是，該增長主要是從國內市場取得的，同期空調行業國內市場持續下滑；規模高速擴張的同時保證了質量穩定，率先提高整機包修年限到6年，增長的可持續能力強。格力在近幾年依然將集中精力發展國內家用空調市場，做深做細，進一步提公升格力空調的市場占有率。
2.2消費者行為分析
2.2.1消費者購買空調的需求和動機
炎熱的夏季是大多數消費者在購買空調時選擇的季節。根據行業經驗，只要持續數天最低溫度超過28 度，人們就會難以忍耐而迫切購買空調。對於消費者來說，空調的出現滿足了他們對炎熱的夏季的需要涼爽的生理需求。
然而隨著生活水平的提高和消費者心理的日趨成熟，消費者觀念從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，使人們更注重空調的名牌消費，環保、節能的空調產品成為了消費的熱點，智慧型化、方便化、個性化、綠色化的空調更成為人們的消費時尚。消費者在購買空調時不僅注重節能、舒適、美觀、合適的**，同時也關注空調品牌的質量和服務，還有對空調節能、健康的重視程度的大大增強，這也就使得消費者對品牌的關注提高乙個層次。消費者產生購買的需求和動機，也和經濟的發展，我國居民的空調擁有率持續上公升，消費結構日趨合理與人們房屋結構的變化有著密切聯絡，還有二手房成交量迅猛增長，空調成為布置新購房屋不可或缺的家電產品。
2.2.2消費群體分類分析
在**方面，對選購中**位空調的消費者最明顯的特點就是在更注意家庭生活質量的提公升。
首先考慮的是空調的功能特點和外觀設計，強調個性化。中高階產品的消費者把價錢放在第二位，而講究產品效能**比，這類的消費者大多屬高收入者，對質量偏好較強，購買空調時對空調的品牌、售後服務等因素更為關注。
對選購低價位空調的消費者，把**放在第一位，功能外觀不是首要考慮的因素，一般為低收入者或比較年輕的消費者，對**較敏感，追求產品的物美價廉。對**的關注會隨著消費者受教育程度的提高而有所降低，對外觀造型的關注則隨著受教育程度的提高而增強。
在性別方面，男性消費者比女性消費者更關注空調的耗電量和節能，女性消費者更看重外觀與造型，女性消費者是空調時尚的愛好者。
在年齡方面，老年消費者對空調質量和功能關注程度最高，年輕的消費者對**最敏感，而中年消費者對品牌和服務偏好則最強。
在購買決策方面，大部分空調使用者在做空調購買決策時，都是家庭共同決策，自主決策的消費者中男性要高於女性，高學歷高收入群體中自主決策者比例高於低收入者。
2.2.3對購買行為影響的因素
隨著人的生活水平的不斷提高，人們用與生活消費的支出佔總收入的百分比有所增長，受支配收入影響，消費者的家庭月收入水平越來越高，對空調也會出現多樣化的選擇，對產品的品牌形象和品質考慮更多。
2000-3000元價位段空調受消費者關注度最高，成為時下的消費主流，受廣大消費者青睞；4000-6000元價位段空調位居其次；3000-4000元和2000元以下空調的關注度相差不多；6000-1萬元的高階空調關注度相較低一些；1萬元以上空調不是太過奢華，就是功率極大，因此關注和購買的人群較為狹小。空調作為耐用品仍然是家庭裡的大件，在購買過程中仍屬於謹慎購買型別。影響其購買決策的關鍵因素首推「質量」因素。
2.3競爭者分析
2.3.1美的
格力空調營銷策劃書
小天鵝波爾卡空調營銷策劃提案 一 背景 空調市場因新品牌與經銷商共同發動 戰而進入新的階段，此階段的特點有 1 市場上的品牌眾多，僅在西安市場就有93個品牌 2 空調的價位混亂，讓消費者無從選擇 3 空調的經銷商眾多，各經銷商為了生存與發展，多以買斷產品型號 國美 蘇寧等大經銷商 經營多個品牌 中小...
格力空調營銷策劃實習報告
一 實習目的 本次實習活動的目的之一，就是指導我們按照科學研究的方法對所學知識進行有機整合，實現知識昇華，提高自己的科學素養。1 建立市場營銷的基本概念，形成現代市場營銷觀念 2 通過實習，學習生產操作技能，培養一定的動手能力，並形成一定的管理理念 3 通過實習，了解社會，接觸實際，增強勞動觀念和事...
營銷策劃公司
11997年，傑信開始了他的萬里行程，在策劃的白山黑水之間，風過，霜過，愛過，也痛過。每乙個腳印都盛滿了誠實的汗水，血水膽氣仍在，血氣依舊如虹。這一切海信 捨得酒 崑崙潤滑油 見證著，銷售與市場 國際廣告 經理人 記錄過。春華秋實，如今的傑信已經成為中國頂尖的諮詢公司。傑信曾先後榮獲 中國策劃業20...