第一章：專案區域市場研究
一、區域市場
近兩年，隨著亞洲金融風暴影響的逐漸減弱、國家產業政策的部分傾斜、人們思想形態的轉變及各種利好訊息的出台等諸多因素的作用，使得北京房地產市場呈現出建國以來最為活躍的一面。來自市房地局的訊息稱，僅2023年批租出讓的地塊就達700多塊，平均每天2塊以上，創歷史新高。另具本公司企劃部不完全統計，2023年北京僅新開樓盤就達200餘個，平均每40小時即出現乙個新樓盤，大大超過了99年125個新盤上市的數量，再一次衝破歷史記錄。
進入2023年後，第一季度新開盤的專案就達90個，平均每天乙個新樓盤出現，市場呈現出一派繁榮景象，同時又孕育著激烈競爭的端倪。
康堡花園位於朝陽區工體東路，朝外大街與工體北路之間，隸屬於cbd商圈、朝外大街商務區、東二環商務區、使館區的邊緣地帶。由於二環周邊的土地資源越來越少，故目前其專案周邊在售競爭專案並不很多，但是，諸如「陽光都市」、「金菲國際公寓」「華普公寓」「吉慶裡二期」等競爭專案體量相對較大、銷售週期較長、售價較高，還是會對本專案的的銷售形成階段性影響。並且，結合該區域目標客戶特點等因素，我們認為在考慮產品競爭對手的區域時應擴充套件到整體cbd核心區及輻射區，該區域內今後一兩年仍是全北京的開發熱點地區，待開樓盤較多，體量較大，其中主要專案有：
1、北京世界科貿中心：
開發商為香江國際集團，曾在北京成功開發北京國際友誼花園和北京科技會展中心，該專案位於京廣中心以南，嘉里中心以北，原3501廠址，總建築面積70萬平方公尺，是集辦公、住宅、酒店為一體的大型綜合性商貿社群。
2、金地國際花園：
開發商為深圳金牌上市公司金地集團，該專案東至北京施工機械廠，西至北京儀表廠，北至陽光100國際公寓，南至建國門外大街，總占地面積7萬平公尺，預計建設規模為40萬平方公尺。
3、建外soho：
開發商為北京紅石企業——中鴻天房地產開發公司，位於建外大街第一工具機廠，占地18公頃，總建築面積55萬平方公尺。由日本建築師山本理顯設計，計畫於2023年6月開始內部認購，樣板間將在2023年5月底完工，專案未推出，已是喊殺一片。
4、新城國際（理想世界）
開發商為北京萬通實業****，設計方案通過國際招標，在10多個方案中優選出由香港王董設計事務所設計的弧形板式高層圍合建築，立面新穎。它位於原北京開關廠廠址，京廣中心以南，漢威大廈以北，占地面積12公頃，總建築面積53萬平方公尺。新城國際由cbd國際中心和cbd國際公寓兩部分組成。
cbd國際中心緊鄰朝陽路，位於整個專案的北部，占地1.33公頃，總建築面積12萬平方公尺，由一棟33層寫字樓和一棟酒店式公寓以及商業裙房組成。cbd國際公寓位於整個專案的北部，東臨東大橋東路，西接關東店南街，北依**商務區3號路，南到小區中心商務區東西街，占地面積10.
5公頃，總建築面積38萬平方公尺。該專案已於4月5日國貿展會亮相，均價9400元/平，展會期間認購火爆，目前正呈小步攀公升之勢，均價有望突破1萬元。
5、建華大廈
開發商為首創陽光房地產股份****，位於藍島大廈東南角，一期即將開工，近10萬平方公尺，近期在國貿展會正式推出。
6、大連萬達專案
大連萬達本年度將在北京開發兩個專案，乙個位於cbd商圈，現代城對面，金地國際花園西側，總建築面積40萬平方公尺，屬綜合性高檔公寓；另外乙個位於燕莎商圈，欲打造成為標準的高爾夫社群，預計本年度6、7月份亮相。大連萬達和深圳金地
今年同時在國貿商圈出手，被業內稱為「南狼北虎」夾擊cbd，其品牌優勢和**優勢不可低估。
7、城中大廈
由成功開發中關村地區怡美家園（我公司**）的巨集大興業房地產股份****開發，預計於下半年開工，地處華彬大廈西側，建築面積7萬平方公尺。
上述專案或佔據良好位置或由經驗豐富的大型開發商所控制，將成為我們專案最大的競爭對手；並且，在我方產品性質已基本定性的情況下，表現在銷售上會形成一定衝擊，對整體實現11000~12000元/平公尺的銷售均價及預期利潤會有一定困難。
詳細調研資料見下表：
附表1：部分在售專案戶型、面積市場調查統計
單位：平方公尺
附表2：在售專案戶型、**市場調查統計
單位：元
二、結論
：專案均價體系係數及戶型面積體系係數隨著市場競爭激烈程度的加劇，呈現明顯下降的趨勢；至於今年一季度北京市住宅均價與去年同期相比，上公升5%左右，專家認為這是短暫現象，有些表現為區域特徵，不足為憑。我們預見今後一兩年內北京市此區域房地產市場仍會按照此規律發展，房屋總價款的進一步下調不可避免；換言之，市場房屋的整體價效比會越來越好。
第二章：產品研究及分析
專家普遍認為，北京的房地產市場已逐步走出了概念競爭的怪圈，伴隨著市場成熟的腳步，已經步入了產品競爭時代。產品的優劣直接影響銷售的最終結果。
一、產品優劣勢分析
本案位於朝陽區工體東路8號、10號院，地處東二環與東三環之間、平安大街延長線與朝外大街之內，距東二環1.7公里、距東三環0.8公里；專案地塊西隔工體東路為工人體育場游泳館，東隔東大橋斜街為三里屯普通居民住宅區，南臨北空干休所，北鄰北京警備司令部武警辦公大樓。
專案占地1.21公頃，屬典型的「插空」專案；規劃總建築面積8.12萬平方公尺，建築密度31%，容積率5.
37。從建築形式上屬於圍合型高板和塔連板形式，規劃方案難度較大。針對本地塊周邊的市政設施、交信道路狀況、配套設施等諸多因素綜合考慮，對該規劃專案作如下分析：
1、專案優勢分析
（1）、地處東
二、三環之間，是公認的的高地價區位，土地使用權的獲取來之不易，絕對區位上乘。
（2）、位於三大商務、商業核心及使館區的邊緣，商業氣氛濃厚，同時可分流四大核心區域的客戶，區域內目標客戶大多具有一定的經濟基礎和相應的消費能力。
（3）、緊鄰工人體育場館和富國海底世界兩個具有代表性的消費場所；綜合考慮，有一定的投資空間，經概念提公升、整體包裝策劃後，除純居住功能外存有一定的投資租賃市場。
（4）、所處區域市政道路狀況良好、周邊配套設施齊全，特別是商業配套、健身、餐飲、娛樂場所多，並且整體區域內遠景規劃較好，對客戶心理影響會較大。
（5）、與本區域內其他競爭專案相比，周邊現狀綠化較好、樹齡長、汙染小且與大型公園相隔不遠，在某種程度上來講不失為典型的繁華街區中「鬧中取靜」的專案；
2、專案劣勢
（1）、相對區位一般，東離國貿商圈，西距朝外商業大街都有一定距離，屬於「都沿邊，卻又不全是」邊緣地帶，商務氣氛不濃。
（2）、四鄰小環境較差，處於北京舊有居民區的包圍之中，紛亂嘈雜，居民素質不高，文化氣息不夠理想，對業主的日後生活會有一定的影響，不適宜建高尚純居住區。
（3）、專案規劃方案受地塊形狀、四至狀況制約嚴重，人口密度大、建築密度大、容積率較高、樓體布局難度大，狹小的**庭院也不利於園林景觀環境規劃設計，會給銷售帶來較大壓力，特別是進入後期銷售階段隨著工程形象的拔高，視覺效果會越來越差。
（4）、專案地處朝外及平安大街延長線之間，交通狀況在上下班高峰期擁堵嚴重，若遇工體有大型演出、比賽，則更加不理想。
（5）、板樓中東西朝向的戶型所佔比例大於南北向戶型的比例，不利於銷售利潤的實現及專案檔次的提公升，並且與專案整體定位於高檔相矛盾；且部分戶型套內面積分配相對不合理，即相對於套內戶型總面積，次臥、廚房的面積過小不符合目標客戶的舒適生活習慣；
（6）、區域內可替代產品較多，與區域內各競爭專案相比，本案建築規模、工期及入住時間存在較大劣勢，地落車位數量也不足，客戶容易被分流。
二、規劃研究及產品定位
通過產品優劣勢分析可以得出如下結論：該地塊既有先天的不足也有鮮明的優勢，不菲的地價決定了它只能做中高檔產品，
為了挖出其潛質來我們必須對專案的產品定位進行細分，而只有對目標客戶的需求做細緻研究，才能有針對性地做產品細分。
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