我是學企業管理的.下面這個案例是我們一次課堂上討論的,而且讓回家完成的.下面只是案例的材料.已經很長了,所以分成兩次發給你.:::
曲美家具創新營銷勢能在家具行業「同質化」的市場格局中，曲美家具以經營設計師、情境終端、葛優代言、央視投放、diy式工場等創新的營銷理念，成功完成了品牌的跳躍式公升級。
2023年，中國家具行業產值達到2650億元人民幣，較2023年的870億元人民幣，復合年均增長率(***pound annual growth rate,cagr)達到20.4％，從2023年至2023年26年的復合年均增長率達到22.7%。
中國家具行業的高速成長，將使其成為繼家電行業之後，中國家庭消費品領域消費者和**關注的又一新的熱點行業。
與此同時，中國家具企業也在努力提高企業戰略競爭能力，強化企業基礎管理。特別是新世紀以來，提公升品牌成長動力已經成為中國家具企業建立營銷勢能的第一選擇。目前，中國家具品牌的成長仍處於初級階段，行業名牌產品的知名度、資產價值都相對較低，還沒有形成類似家電行業中非常鮮明的品牌陣營。
因此，能否在品牌格局尚不明朗的市場中，樹立品牌形象、累積品牌價值將是下一步市場競爭的關鍵。
正是在這種市場背景下，曲美家具以品牌個性布陣，以差異化品牌營銷為謀，先以高階品牌形象造知名度，後用大眾理念成就工業園大規模生產，在中國家具市場的棋盤上步步為營。
短短二十年的發展歷程，曲美品牌卻走過了品牌培育、品牌突破、品牌發展三個成長歷程，我們也可以稱之為曲美品牌動力「三步曲」。
品牌培育——內涵決定外延
內涵決定外延，曲美在品牌成長的最初階段一反靠打廣告促進品牌知名度的做法，先修內功，運籌帷幄，規劃品牌戰略、提出品牌文化內涵、界定品牌個性，並將這些融入到產品設計之中，為品牌下一步發展夯實基礎。
2023年，曲美家具聘請專家匯入cis戰略，發掘曲美獨特的產地文化和設計文化，初步形成了差異化戰略的思路：「運用差異化戰略，構築曲美品牌。經過三到五年的努力，通過獨特的運營方式，把曲美建設成具有技術創新能力、管理創新能力和品牌創新能力的精緻企業。
」在差異化戰略的基礎上界定了曲美品牌個性：
簡約、丹麥、自然。
以無形控制有形，以品牌願景的描繪在品牌培育期就給予了曲美不同尋常的行業定位和市場定位。
而一切落到實處，要打造品牌個性、培育市場差異，必須從產品做起，用產品與消費者交流，完成品牌印象。因此將品牌戰略與品牌個性融入產品成為曲美的乙個重要課題。
曲美產品在國內市場是有優勢的，它在國內首家生產彎曲木家具及配套家具，將中國傳統文化和斯堪地納維亞精神相融合，在產品開發設計上已經形成獨特的風格。而且，還多次在國內、國際專業展覽中獲獎。經過深思熟慮，曲美決定不走其他品牌直接宣傳產品的道路，而是通過經營設計師，將產品設計這個幕後生產流程推向市場流通領域。
要想讓消費者接受產品，首先要培育產品的附加值——建立產品內涵。然後通過市場設計把資源形成概念傳播到市場中。這就是我們常說的資源形象化、形象資源市場化的道理。
曲美是國內第一家買斷外國設計師的家具企業。2023年就與丹麥著名設計師漢斯合作，推出dl（丹麥生活）系列產品。2023年6月，在推出**家具的同時，也推出家具的設計者丹麥設計師漢斯，並宣布將其終身買斷，即該設計師在中國市場上只為曲美公司一家做設計。
曲美經營設計師的道路就此開端。
設計源於對生活、對市場的認識，乙個企業對市場的認識，反映的是它對社會的評價，是企業觀點的一種展現。應該說市場需要設計，但是企業不是單純在做設計，而應該是在經營設計。經營設計要先了解社會文化趨向，反過來又向社會傳達一種理念、一種人文精神、一種生活方式。
曲美通過對設計師的整合、對社會資源的整合反映企業的思想，以設計為手段來詮釋曲美對社會的態度、觀點，用設計手段表現出對企業文化理念的獨特見解。曲美經營設計師，充分利用設計師，將設計師推向市場，又以設計為手段，將企業推向社會。
曲美不但與國外設計師合作，而且還成立了曲美國際家具設計中心，建立國內外家具設計師交流的平台。曲美家具國際設計中心的建立，為曲美家具設計進行國際交流提供了廣泛的平台。2023年丹麥著名的鵜鶘設計所的設計師拉斯和尼爾斯先生，被曲美的產品創新思路所吸引，這兩位在世界排名前十位的設計大師與曲美一起設計出中國第一代「soho」——小型家用辦公系列家具。
它體現了功能性、系列性、多組合和人性化的特點，使民用家具與專業家具進行了有機的結合。
聘請或買斷國外的設計師只是產品設計中的一小部分。如果把買斷當成是產品的研發，必然會失敗。2023年，曲美總裁趙瑞海語出驚人：
「要結束曲美漢斯設計時代……」這是曲美中國家具設計情結的湧動。據統計，目前中國有5萬家家具企業，擁有設計師卻不到3000人。廣東是家具生產的大省，有6000多家家具企業，而科班出身的設計師卻不足600人。
也就是說，每10家企業只有乙個設計師。面對中國沒有真正的家具設計師的現狀，曲美開始有意識地經營中國家具設計師。
從經營設計師個體，到經營設計師群體，從與國外家具公司中西對接，到培育中國設計師，曲美一直進行著中西文化對接和推廣，它是在經營設計師，也是在經營文化，通過培育產品的附加值，讓產品這個惟一與消費者聯絡的環節充分體現曲美的內涵與個性。
品牌突破——差異化樹立馳名商標
2023年6月28日，北京曲美家具****的「曲美qm及圖」被認定為中國馳名商標，成為家具生產企業中首批獲此殊榮的企業。社會與市場的認可，**於麴美堅持不斷的品牌突破，如果說品牌培育期是品牌動力的蓄勢階段，那麼品牌突破期則是品牌動力的初露鋒芒。
形象突破——設計讓黑色充滿魔力
近幾年，家具行業已進入「同質化」競爭，產品、**、品牌塑造行為、店面裝修、擺場日趨一致。而終端是形成「反同質化」、建立個性舞台的重要突破基地。2023年底曲美提出「終端決定論」，走終端國際化道路，形成曲美終端「營銷勢能」，提高市場競爭的門檻，力**決銷售終端差異化問題，建立產品附加值，把產品變成作品，讓消費者在乙個環境中認知曲美，打造曲美銷售終端的市場區隔。
曾經為丹麥設計郵政專賣店的海瑞克先生成了曲美專賣店的設計師，經過溝通、磨合，在最短的時間內，乙個後現代風格、具有時代感的曲美店閃亮登場。寬闊的空間展示給消費者一幅隨意想象的圖畫，在圖畫中配以黑色的牆、黑色的頂、黑色的燈以及柔和的光線，消費者會以為自己是在變幻的時空裡。當您走入，彷彿覺得進入乙個無界的黑色所構成的三維座標系中，家具是所有的也是惟一的東西。
而座標是你，或者說，除了你和家具，這個空間什麼都不存在，使進入者獲得了一種解放，一種不被環境所包圍得釋然。於是人和家具便脫離了空間概念和諧相處，更加傾心和寧靜地交流。
「重視情感，強調感覺」是曲美獨特終端給消費者留下的印象，在曲美專賣店中溝通要素、設計要素、商業要素和提示要素完美地結合一體，為產品和服務加入情感價值。短短幾年內，從家具市場中的曲美黑色店到曲美北京四環學院橋店、亞運村大屯店、西三環航天橋店和三元東橋店與全國300家專賣店形成了曲美終端的航母艦隊。
家具行業高階競賣要素中，環保、設計、服務、文化均是品牌的聯想要素。因此家具行業的競爭必然是品牌主宰市場的趨勢。
傳播突破——高階**與大眾定位
2023年，由馮小剛導演、葛優代言的曲美廣告片在央視**時段播出，一時各種議論紛至沓來。這不僅僅是因為曲美成了中國家具行業首家在央視重金投放廣告的企業，更是因為消費者注意到曲美的品牌定位在悄悄轉移。
在去年央視招標中，曲美以1000多萬在央視打出了由葛優代言的電視廣告片，而曲美總裁趙瑞海稱：「為了實現品牌突破，2023年在央視上的投放額肯定要超過5000萬。」如此大手筆引來了業內外的共同關注。
這是曲美一次品牌傳播的突破，借助強勢**的傳播效應與社會進行深層次溝通，由行業品牌向社會品牌轉化。更重要的是，曲美借葛優完成了品牌定位的轉化。葛優是個隨意、幽默、大眾化的明星，社會影響和生活工作的口碑都比較好，是很中性的乙個角色。
曲美以葛優作為形象代言人不僅提公升了曲美家具的知名度，而且增加了曲美品牌的親和力，由小眾消費向大眾消費傾斜。
一直以來，曲美給消費者樹立的都是高階品牌形象，是國外洋品牌印象。曲美在品牌傳播的第一階段，通過「來自丹麥，服務中國」的理念，以廣告、公關等多種手段成功建立起品牌好感，並獲得了一批高收入人群的認可。但是，生產型企業要獲得進一步發展必須拉開產品線，從小眾營銷轉向大眾營銷，以規模形成效益，完成企業的長期發展。
2023年，曲美工業園破土動工，曲美的高階品牌定位已經成為其進一步發展的瓶頸。不僅如此，曲美從2023年開始向外埠發展，現在已經建立了300多家專賣店，高階目標消費者已經基本被覆蓋，要進一步發展企業，只停留在狹小的高階市場是無法達到的。因此，曲美果斷地將今後的渠道建設重點放在二級城市，推出維克多等中檔家具系列，由於在價位上往下探了一步，使工薪階層也買得起曲美家具，一年來曲美經銷商反映相當踴躍，市場銷量擴大了一倍。
可以說，這次傳播突破，用高階媒介拉動了市場銷售，而大眾定位也為曲美新的發展奠定了基礎。
環保突破——把生命綠色融入家具
2023年6月29日，曲美公司榮獲首家「綠色選擇家具產品標誌」稱號，中國商品學會會長萬融教授向曲美公司頒發了中國家具行業第乙個綠色選擇產品評定證書。這標誌著我國家具行業綠色選擇工程的正式啟動。
2023年前的中國家具行業，還沒有人想過「環保」這一概念，曲美強烈的意識到這是一次市場機會，而且這一當時的「超前行為」，幾年之後將變為行業「必然行為」。誰先提出這一概念，誰就掌握了市場先機，擁有了主動權。而曲美家具所使用的人造板材、金屬、塗料和粘合劑及其面料均符合綠色選擇評定準則的要求，因而如果能首家獲得綠色選擇評定，對於整個行業都有示範效應。
在興奮的籌畫之後，曲美提出了「把生命綠色融入家具」的口號，將環保概念引入家具行業，倡導健康環保的家居生活，在家具企業中又一次出奇制勝。
品牌發展——品牌價值全面提公升
隨著消費者對家具產品認識的深入，更多的消費者將樹立家具消費的品牌觀念，更加注重家具的審美與藝術性，更加注意家具消費的高品質及服務享受。加之競爭的加劇，越來越多的企業注重包裝，企業由產品競爭演變成品牌競爭，通過公眾媒介大打廣告牌。大企業的戰略重點則將集中在產品研發、品牌包裝等方面，競爭將更加激烈。
而我們也應看到，中國家具行業仍是以中小企業為主體的行業，行業集中度非常低，目前還沒有一家企業市場份額超過1%。這將成為行業優勢企業發展的重要機遇。
在品牌發展階段，曲美主要做了兩方面工作。
瞄準海外市場，實施國際化戰略
2023年，曲美與丹麥著名的實木家具公司古諾凡希公司合資成立了北京古諾凡希****，生產經典的北歐實木家具，產品出口日本、東南亞、美國和歐洲一些國家。5年來，在中國家具行業日益慘烈的競爭中開發出一條自己的生存之道。現在曲美家具已經擁有專賣店300多家、經銷商100多名；國際**的觸角已伸向歐洲、北美洲、東南亞、南韓和日本；直銷、經銷和國際**形成曲美穩定的市場「三角形結構」。
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