案例十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書
一、任務概述
龍柏飯店位於上海著名的虹橋高階商住區。飯店以商務客人、會議客人作為主要的目標市場。在森林般茂盛的花園裡、標準的網球場上，可以看到悠閒散步、運動健身的客人，幽靜中充滿了生命的活力。
這是兩個較為成熟的市場。
為了充分利用飯店現有資源，進一步拓展經營市場，擬開發婚宴組合產品。婚宴市場的需求量足以成為飯店的又乙個經營熱點，預計能給飯店帶來15%的銷售收入。
二、市場分析
據不完全統計，目前上海
四、五星級飯店餐飲生意中的30%的營業額來自婚宴。飯店所以對婚宴客人有吸引力，主要有如下一些優勢：
飯店環境優雅，「夠派頭」、上檔次
有客房，可供客人鬧新房
配套服務內容多，節省了客人的精力
如今，人們對婚禮很看重。新人們採購化妝品、服裝、床上用品等大多喜歡到東方商廈、巴黎春天、華亭伊勢丹，往往是手拎大大小小的包裝袋滿載而歸。而到大賣場去買家電、家用消費品，品種多、花色多，**又比商店裡便宜，很實惠。
到婚慶公司買喜糖也成了上海的一大時尚。滬上50多家婚慶公司、喜糖超市生意普遍興旺。據玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖銷售能達到一萬多元，不少年輕人看中的是婚慶公司的喜糖品種多、包裝新、口味新，新人還可以根據自己的需要定做喜糖，時髦又有個性。
結婚定要風風光光地拍套結婚照。維納斯淮海店每天要接待10對新人，結婚照的**從3000元到上萬元不等。
結婚要有鮮花、名車相伴，據滬上一家租車公司統計，每月出租凱迪拉克、林肯、寶馬、別克這樣的名車達三十輛次，儘管**不菲。
總之，新人們的心理是：一輩子一次，該隆重些。但他們很忙，不想為此花費太多的精力。
顯然，婚宴市場的需求，飯店大多給予了滿足。在佔飯店餐飲營收30%的喜筵中，大多**在1000多元，如果婚宴策劃更有些情調、內容更豐富些、服務更周到些，相信有一部分客人願意出更高的**來購買更值的產品。
上海五星級飯店中，花園飯店的婚宴起價每桌為1888元，他們有別於一般的飯店婚宴。這一層次顧客的需求尚未完全滿足。
三、飯店環境、設施和服務專案概況
飯店位於虹橋路2419號。虹橋路是上海西區的一條重要通道，周圍集中了世貿**、國際**中心、國際展覽中心、友誼**等高階商展、商住場所。
此外，這裡也是上海最主要的高階住宅區、外籍居住中心區，如古北新區、龍柏花苑、錦江經緯、皇朝別墅等。
虹橋路是高檔的象徵。
飯店的面積是其他任何竟爭對手所不可比較的，擁有上海商務飯店中最大的花園，森林般自然、安靜、怡人，品種達上百種之多的花卉，把園地裝扮得分外嬌豔。園內神奇地綴著幾塊湖面，你可以在她的旁邊欣賞倒影或是垂釣，偶爾在你不經意時，會有小鳥過來與你對話。這裡有一種世外桃園的感覺。
飯店的客房掩隱在樹林之中。客房內有電視、小酒吧、**、七國語言的電**道及與機場同步的即時航班資訊頻道、電熱水瓶、吹風機等，可享受免費送報、擦鞋等服務。
四季廳是宴會廳，可容納250人同時用餐，**中式菜點。營業時間為上午11：00至晚上11：00。
茉莉廳裝潢華麗，可容納100人宴請。營業時間為上午11點至晚上10點。
蓮花廳是乙個點菜廳，有餐位150個，經營上海菜為主。營業時間為7：00至21：00。
沙遜花園餐廳是乙個西餐廳，德國廚師主理。營業時間為7：00至24：00。
此外，飯店還提供野外燒烤，可供近千人舉辦野外冷餐會。
飯店的綜合部是滬上設施最好、專案最齊全的綜合部。擁有室外標準網球場、室內標準游泳池、壁球、桌球、保齡球、健身房等數十個健身娛樂專案。
四、婚宴目標顧客
飯店的主要客源市場來自外籍職員、社會名流、外資商社、銀行及**機構等，這些客人層次高、消費額大，對飯店產品服務質量要求高，對環境也比較挑剔。所以，婚宴客人的層次也要高些。
根據飯店的特色，通過設計獨特的婚宴包價，將目標市場定位在月收入3000元以上的白領階層是可能的。
每桌筵席的最低價為1588+15%服務費。
五、競爭對手情況
這一目標市場的主要競爭者是花園飯店的「花園婚典」。
花園飯店推出的主題是：錦繡婚宴在花園。一年舉行四次婚宴發布會，請有關婚宴公司協助，展示婚宴模擬程式。
主要產品：
1888元/桌
2880元/桌
3280元/桌
主要享受專案：
每桌精美選單
主桌精美鮮花
嘉賓簽名冊
新娘換衣室1間
婚宴當晚免費停車券2張
婚禮程式策劃
提供紅地毯、音響、**、燈光
提供婚禮附屬商品服務
凡惠顧8桌以上可享有：
新婚當晚蜜月標準房1間
新人次日玫瑰餐廳早餐
新房內鮮花1盆
新娘手捧花製成的卡貝藝術畫1幅
凡惠顧12桌以上可享有：
新婚當晚蜜月標準房1間
新人次日玫瑰餐廳早餐
新房內鮮花1盆
新娘手捧花製成的卡貝藝術畫1幅
新人午夜喜點
新婚次日飯店專車送新人(限市區內)
凡惠顧 20 桌以上可享有：
新婚當晚蜜月標準房1間
新人次日玫瑰餐廳早餐
新房內鮮花1盆
新娘手捧花製成的卡貝藝術畫1幅
新人午夜喜點
新婚次日飯店專車送新人 (限市區內)
玫瑰餐廳週末自助餐券2張
六、婚宴產品組合方案
根據上述分析，龍柏飯店應利用獨特的資源優勢，設計競爭對手所沒有、所無法模仿的產品，就有可能取勝。
1.婚禮形式
(1)中西式婚禮儀式
在美麗的花園草坪上，縷縷陽光，小鳥嬉鬧……
樂隊在演奏著歡快的樂曲，
迎賓小姐、先生穿著中式(或西式)盛裝，按中式(或西式)程式歡迎新人們……
綠色的草坪，嫣紅的地毯，專業的服務，讓您倍感與眾不同的溫馨愛戀，純潔的紗裙飄拂在草原浪漫的微風裡。
讓新人們記住這花、這天、這氣氛、這日子。
(飯店提供迎賓小姐、先生和經驗豐富的司儀，代請樂隊。)
(2)焰火晚會(**視婚宴規模商議)
當筵席完後，夜色中星星閃閃，燈光點點的花園裡，喜慶的焰火在空中繽紛……
人們擁著新人，這樣的情景，使婚宴進入高潮。
(飯店位於內環線之外，允許放焰花，這是乙個有利條件。)
(3)浪漫同心結儀式
在花園裡，有許多高大的樹木，新人們可以把心愛的物品掛上樹。
佳偶天賜，眷屬終成，
愛的堅定與永恆在此同心留駐。
(飯店提供精心設計的公升降台。)
(4)水上婚禮(**視婚宴規模商議)
飯店的室內游泳池完敞、氣派，在藍色的水波上搭一舞台，上鋪紅地毯。
婚禮儀式就在這裡舉行。
藍色是永恆，愛情是藍色的。
(飯店布置)
(5)花好月圓宴
經典歐陸風尚的花園自助餐(每人200元起)
上海灘唯一的戶外草地餐廳，
讓人生中最美的一季永存真摯的詩篇。
2.婚宴產品組合
a、龍鳳呈祥宴 (每席1588+15%服務費)
凡惠顧10席以上，可獲贈：
(1)蜜月房一晚(或提供豪華行政房一晚，補差價800元)
(2)客房內精美鮮花籃和鮮果籃各乙份
(3)次日沙遜花園西餐廳歐式自助早餐兩份
(4)婚宴中雪碧、可樂、青啤暢飲(限時2小時)
(5)提供主桌鮮花布置
(6)提供音響裝置
(7)提供大巴士一輛接送客人(30公里內)
(8)提供來賓泊車車位。
b玫瑰雙人行 (每席1888+15%服務費)
凡惠顧10席以上，在獲贈(1)～(8)項基礎上再增加或公升級為：
(9)第(1)項中蜜月房公升級為豪華行政房
(10)第(3)項公升級為次日早餐送房服務
(11)提供隆重婚禮儀式(視當日天氣而定)
(12)提供迎賓花門1個
(13)提供香檳塔
(14)主桌贈送張裕大香檳1瓶
(15)贈送三層喜慶蛋糕1只
(16)嘉賓簽名冊1本
(17)舉行浪漫同心結儀式(視當日天氣而定)
(18)製作婚禮vcd(像帶有新人提供)
c、豪華連理宴 (每席2388+15%服務費)
凡惠顧10席以上，在獲贈(1)～(18)項基礎上再增加或公升級為：
(19)第(9)項中蜜月豪華行政房兩晚
(20)入住期間，綜合部所有專案(美容、按摩除外)免費開放(限新婚夫婦)
(21)每桌贈送鮮橙汁兩桶
(22)主桌贈送龍鳳立雕1座
(23)每桌贈送王朝乾紅1瓶
(24)主桌贈送進口香檳1瓶
(25)贈送天然精美押花1幅
d、寶貴同心宴 (每桌2888+15%服務費)
凡惠顧10席以上，在獲贈(1)～(25)項基礎上再增加或公升級為：
(26)第(19)項中蜜月豪華行政房公升級為豪華套房兩晚
(27)提供婚宴前花園婚禮儀式的迎賓飲料(雪碧、可樂、錦碧礦水、青啤)
(28)每桌贈送王朝乾紅兩瓶
(29)贈送度身量做的主題漫畫、飯店婚房布置
(30)奉送價值1000元的龍柏消費券
七、廣告策劃
1.廣告創意和策略
主題：龍柏——您的愛情伊甸園
表現：①強調森林花園特色。
②自然之美。
③花園別墅前鋪著紅地毯，伸向綠色的草地深處。這是典型的東方色彩，烘托喜慶氣氛。
④藍色的湖面，亭軒樓閣，曲橋潺水。象徵愛的永恆。
⑤白領、著名球星等的婚禮。
⑥樹上掛著同心結紀念品。
⑦陽光從視窗進入婚房，桌上是精美的早餐。
策略：①讓顧客知曉龍柏的婚宴產品。
各**發廣告(98年3月開始)
策劃球星的婚宴(98年5月)
邀請滬上白領人士參加龍柏遊園會(98年6月)
②加深對龍柏婚宴產品的印象。
電視台密集廣告(98年9月，每天有30秒，連續一月)
與電視台「愛情牽手」專欄合作辦一次節目，地點在龍柏花園
③提示顧客：99年開始每月一次廣告，每季一次形象推廣活動。
2.**策略
(1)《上海新娘》雜誌
這是一本面向滬上婚宴市場的雜誌，針對性很強。
作98年5月-99年5月全年廣告。
內容：龍柏婚宴形象、龍柏婚宴產品、新人在龍柏辦婚宴的專訪
費用預算：rmb37800
(2)《that』s shanghai》、 《shanghai talket》
這兩份刊物面向在滬外籍人士和白領階層，而這些讀者是飯店婚宴的重要客人，他們對浪漫婚宴的嚮往及消費能力，決定了他們會在閱讀刊物的休閒階段，有興致看龍柏的婚宴廣告。作全年廣告。
內容：龍柏的婚禮形象、完善的健身設施、自然之美
費用預算：rmb53000
(3) 《申江服務導報》、《新聞報》
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