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自學考試本科畢業**
題目論廣告受眾
專業廣告學
學生姓名吳錫堂
指導老師張 （立見
起訖日期: 2011 年9月 17 日－2023年11月 5 日
目錄內容提要3
前言4第一章廣告受眾的特點與分類5
第二章廣告受眾的資訊接收特徵6
第三章廣告與消費者行為9
第四章參考文獻13
內容提要
任何廣告資訊只有最終達到受眾的頭腦中，才能說完成了乙個完整個廣告運動。作為廣告受眾的資訊宿點，廣告受眾在整個廣告運動中的地位是十分關鍵的。我們需要通過對廣告受眾的研究，**廣告受眾和一般的大眾傳播的受眾的聯絡和區別。
同時把廣告受眾的另乙個重要的角色---作為目標消費者的特徵揭露出來，進而分析廣告受眾的行為特徵和心理特徵，以獲得對廣告受眾的更好的認識。
因此，我們應該展開研究 ，去了解對廣告受眾進行分類的不同的方法和依據，以及廣告受眾接受資訊的特徵;了解廣告消費者行為之間的互動關係，以及
找到提高廣告效果的更有效的方法。
一、 提綱：
（1）廣告受眾含義
1、 廣告受眾的分類
2、 研究的必要性
（2）廣告受眾的特徵
1、 廣告受眾的特點
（3）廣告受眾的資訊接收特點
1、 接收動機
2、 不同**的接收特點
（4）廣告與消費者行為關係
1、 互動關係
2、 消費者購買的決策過程
3、 消費者購買決策的影響因素
4、購買決策的型別
三、寫作中遇到的問題：
在寫作中可能多多少少會遇到一些問題，當遇到問題時我會努力尋找各方面的相關知識，並與老師保持聯絡，多向老師請教，以獲得解決問題的方案，並盡量從中學到更多的知識。 前言
隨著社會主義市場經濟的蓬勃發展，廣告充斥了商業社會的每乙個角落。廣告作為商品經濟和社會發展的產物，作為一種**的催化劑，已經成為傳播經濟、文化、科技、社會資訊的有力工具和手段。無論廣告如何，最終的目的都是為了讓消費者接受並購買其產品，那麼就要有人對其廣告進行乙個接受的過程。
這個人就是廣告受眾。
那麼究竟什麼是廣告受眾呢？
廣告受眾。就是接受廣告資訊的受眾。首先，它屬於傳播學範疇，具有受眾
的一般意義。另一方面，它又是特定的，指傳播過程中的廣告資訊接受方。包括兩層含義：
一方通過**廣告接觸的人群；即為廣告的**受眾，廣告是一種非人際的資訊傳播種類，需要運用一定的**，由**種類定義受眾則可以包括報紙廣告受眾、電視廣告受眾，戶外廣告受眾等等。
另一層則是廣告主的目標受眾，及廣告訴求物件。即為廣告的目標受眾，廣告的選擇特性決定了其要根據廣告目標的要求，來確定某項廣告活動特定的訴求物件。包括一般消費者、組織市場中的機構代表、商品經銷中的採購決策人。
廣告是一種傳播活動，其目的在於通過傳播達到改變或強化人們觀念和行為的目的。因此研究廣告受眾，了解廣告受眾的基本特徵，從而提高廣告資訊的有效、
到率，對於廣告的最終效果有著重要的意義。
因此，我們應該展開研究 ，去了解對廣告受眾進行分類的不同的方法和依據，以及廣告受眾接受資訊的特徵;了解廣告消費者行為之間的互動關係，以及
找到提高廣告效果的更有效的方法。
第一章廣告受眾的特點與分類
廣告受眾是廣告活動的「目的地」，是廣告資訊的接收者。廣告作為大眾傳播的一種工具，其資訊的接受者具有同大眾傳播中的受眾相同的特點，但其本身又具有獨特性。通過對廣告受眾的分類，了解不同類別受眾的基本特徵，是制定廣告傳播策略的重要依據。
首先我們來了解一下廣告受眾的特點。
廣告傳播作為大眾傳播的乙個組成部分，其受眾包括聽眾，觀眾，和讀者。因此，廣告受眾具有大眾傳播中受眾的共同點：
第一：廣泛性。作為社會傳播活動的廣告傳播，其受眾的數量是巨大的，受眾分布的範圍也相當的廣。
第二：複雜性。廣告受眾的分布面廣，必然使廣告受眾的構成混雜不清。廣告受眾可以分別來自不同的社會階層，其成員具有不同的社會屬性，歸於廣告資訊的反應也各不相同。
第三：流動性。作為廣告資訊傳播的接受終端，廣告受眾不是一成不變的。廣告受眾的範圍時有變化，其成員是流動的，即使是對某種具體的**而言，其受眾結構也是流動變化的。
第四:隱匿性。同大眾傳播相同，廣告傳播的受眾通常是不知名的。傳播者可以通過市場細分等方式答題描繪出廣告受眾的輪廓，但傳播者無法知曉具體的傳播受眾的個體。
第五：分離性。傳播者和受眾在時間和空間上是分離的，彼此分隔，沒有直接的接觸。
廣告資訊的傳播是以廣告受眾為中心的「資訊暴聚」模式，廣告受眾處於各種**的轟炸資訊中心。在傳播過程中，傳播主體即廣告主雖通常處於主動地位，但廣告受眾也並非單純處於被動地位，他們可以通過資訊反饋來影響傳播者。同時，廣告受眾在傳播過程中有選擇地過濾並接受資訊，也顯示出受眾主動地位的一面。
因此，對於廣告受眾特點方面的研究和了解是很有必要的。
第二章：廣告受眾的資訊接收特徵
接收是資訊處理過程的第一步。它指的是來自外部的某種刺激進入消費者感覺神經的感受範圍，為乙個或乙個以上的感覺器官所接收。為了使消費者接收到某種刺激，首先必須把該刺激安排在消費者可以接觸到的環境裡。
例如，將推銷商品的廣告登在目標消費者經常閱讀的雜誌上。但這並不等於說目標消費者已經接收到該資訊。這是因為在高參預消費決策的情況下，人們傾向於抵制那些企圖改變自身信仰和行為的資訊。
在接收階段，這種傾向性具體表現為人們尋找的是那些他們認為將有助於達到消費決策目的的資訊。所以，大多數消費資訊是人們通過自己選擇加以接收的。對其他刺激則採取各種方式予以抵制，如閱讀報刊時隨便翻翻或使用紅外線遙控器不時轉換電視接收頻道以避免電視廣告等。
當然，有些刺激之所以為人們所接收多少帶有一些隨機的性質，如乘車回家途中目睹的商業廣告。
消費者對於廣告資訊的接受主要有兩個動機：
一：需求動機網路消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機。要研究消費者的購買行為，首先必須要研究網路消費者的需求動機。
美國著名的心理學家馬斯洛把人的需要劃分為五個層次，即生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現的需要。需求理論對網路需求層次的分析，具有重要的指導作用。而網路技術的發展，使現在的市場變成了網路虛擬市場，但虛擬社會與現實社會畢竟有很大的差別，所以在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要：
1、興趣需要。即人們出於好奇和能獲得成功的滿足感而對網路活動產生興趣。2、聚集。
通過網路給相似經歷的人提供了乙個聚集的機會。3、交流。網路消費者可聚集在一起互相交流買賣的資訊和經驗。
二：心理動機。心理動機是由於人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網路消費者購買行為的心理動機主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。
1、理智動機。理智動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。這種購買動機是消費者在反覆比較各**商場的商品後才產生的。
因此，這種購買動機比較理智、客觀而很少受外界氣氛的影響。這種購買動機的產生主要用於耐用消費品或價值較高的高檔商品的購買。
2、感情動機。感情動機是由人們的情緒和感情所引起的購買動機。這種動機可分為兩種型別：
一是由於人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機，它具有衝動性、不穩定的特點。另一種是由於人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機，它具有穩定性和深刻性的特點。
3、惠顧動機。惠顧動機是建立在理智經驗和感情之上，對特定的**、國際廣告、商品生產特殊的信任與偏好而重複、習慣性的前往訪問並購買的一種動機。由惠顧動機產生的購買行為，一般是網路消費者在作出購買決策時心目中已首先確定了購買目標，並在購買時克服和排除其他同類產品的吸引和干擾，按原計畫確定的購買目標實施購買行動。
具有惠顧動機的網路消費者，往往是某一站點忠實的瀏覽者。
不同的**對廣告受眾接受資訊特徵是不同的。如報紙的受眾廣泛，是一種主動閱讀並且閱讀率高的**。其受眾主要分為：
主動型，被動型兩種，主動型往往有計畫的。樂於從報紙中尋找資訊。而被動型起閱讀活動沒有計畫性也並非出於了解資訊的需要，這類受眾的閱讀隨意性大，廣告進入受眾視線也具有很大的隨機性。
廣播廣告的受眾資訊接受特徵。廣播是純粹的聽覺媒介，所以廣播廣告的創作應適應收聽的要求，盡量運用易於理解的口語，避免使用過多、複雜的句子和容易引起歧異的同音多義字，要結合人聲、**、音響使廣告內容富有感染力，使聽眾通過語言的「表情」在頭腦中形成畫面。同時，由於收聽廣播是聽眾通常會伴著其他活動的進行，注意力較低，所以廣播廣告更需要在趣味性和感染力上下工夫來吸引聽眾的注意。
所以其特徵有：收聽時間的隨意性，波長選擇的隨意性，意識選擇的隨意性，收聽姿勢的隨意性。
電視廣告是受眾資訊的接受特徵。電視的出現使廣告傳播的**有了質的突破，電視是集文字，影象，聲音於一體的**。電視受眾的主要接觸動機是為尋找娛樂和獲取知識。
但是電視受眾接觸體同樣具有很強的隨意性的特點，接受電視廣告資訊的時間，場所，意志均有很強的偶然性。目前，電視受眾的構成有兩個突出的變化，即受眾日趨年輕化及文化水平普遍提高，這就要求電視廣告更要做準做精，不斷提高起趣味性，知識性和藝術性，以吸引受眾的注意力。
廣告受眾心理分析廣告受眾心理
廣告受眾的心理分析 想要做一則成功的廣告，首先要了解廣告受眾的心理。清楚了廣告受眾的心理，廣告也就成功了一半兒。首先，我認為我們要了解不同年齡段都有什麼樣的特點，什麼樣的廣告更能吸引他們的注意力，從而達到記憶的目的。一 兒童接受心理 6 12歲 由於兒童年齡的特殊性，在給兒童做廣告時，要運用活潑的 ...
受眾視角下的廣播廣告
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2019廣告受眾心理調查實習大綱
制定 修訂 人 張冰制定 修訂 時間 2010年4月審查人 陳卓審查時間 2010年5月 所在單位 傳播科學與藝術學院 一 實習基本資訊 二 實習地位 作用和目的 通過學生參與市場調查研究，理論結合實踐，深入分析 廣告受眾心理，進一步理解廣告傳播的基本規律，從而起到拓展學生知識視野，達到知識與能力並...