（1）廣告方案寫作與一般寫作的異同：
1、體現很強的藝術性：
（1）直擊目標：「兒童的成長只有一次」
（2）廣告訴求有趣有效：「這種電腦的唯一缺點是不能為主人衝咖啡」l
（3）廣告創意新穎獨特
2、體現出很強的實用性：
3、體現出很強的可操作性。
（2）廣告方案寫作與一般寫作的相同之處
1、都遵循主題發揮靈魂作用的規律
2、都遵循文包含上佳創意的規律
3、都遵循語言追求良好效果的規律。
（3）廣告方案寫作與一般寫作的相異之處
1、廣告方案寫作更注重文字以外的因素
2、廣告方案寫作更注重精短
3、廣告方案寫作更注重勸服的作用
4、廣告方案寫作更注重的是創意
2、廣告方案的前期準備：
（1）市場調查工作：
（2）目標受眾分析工作：
為什麼做廣告，做什麼廣告，廣告給什麼人看，通過什麼渠道發布廣告。
（3）廣告策劃定位
1、傑出廣告方案人員及其主張
1、羅瑟·里夫斯：達比恩廣告公司
獨特的銷售主張（usp）
三重含義：（1）每個廣告都必須向消費者陳述乙個主張
2）該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。
3）這一主張能夠吸引新的顧客使用你的產品。
2、李奧·貝納：
與生俱來的戲劇性
產品即英雄
3、大衛·奧格威：奧美
品牌形象
4、伯恩·巴克：ddb
衝擊力消費者對廣告表現的感性參與的重要性。
3、方案人員的專業素養：
1、良好的知識結構；
2、對產品、市場有深入的理解；
3、對消費者有深入的了解；
4、熟悉廣告表現手段；
5、善於敏銳把握創意概念；
6、善於對語言文字做多樣化的運用；
1、創造力和創造精神：
1、什麼是創造力：流暢性、靈活性、獨創性、精細性、敏感性、準確性、想象力、回歸能力、變通能力。評價、分析、綜合、擴充套件邊界、直覺、防止草率、**結果。
2、靈感：創作或創造是通過艱苦獲得的超越性結果。
3、直覺：
2、方案寫作創意五步驟：
詹姆斯·韋伯·楊
1、收集材料（一般材料和特定資料）
2、仔細口味
3、孵化資料
4、創意誕生
5、付之實現
3、創造性思維方式訓練：
1、思維方式：
（1）面對問題時習慣性地要求自己去尋找乙個答案
（2）思考方向的定勢
2、會議式頭腦風暴
腦力激盪滾雪球法
基本程式：
（1）確定議題
（2）會前準備
（3）確定人選
（4）明確分工
（5）規定紀律
（6）掌握時間（30-50分鐘）
原則：第1、禁止批評原則
第2、自由奔放原則
第3、先求設想數量
第4、借題發揮規則
1、廣告方案主題的含義：
廣告主題：廣告宣傳的重點和所要明確表達的中心思想
廣告方案的主題：銷售核心資訊，承諾廣告主張等
廣告方案、廣告作品、廣告活動的主題相通
2、方案主題的作用：
（1）制約方案的表現形式
廣告方案寫作的三個階段：
確定方案主題
構思表現形式
用文字確定主題表現形式
（2）決定方案的宣傳效果
3、方案主題的**
（1）方案主題存在於廣告企業、商品和服務中
（2）方案主題與消費者的心理需要密切相關
（3）廣告事物有形價值之上的附加的主觀價值也可以作為方案的主題
4、廣告主題的三要素：
（1）體現廣告決策
（2）個性化資訊：是指廣告所宣傳的商品、勞務、企業、觀念、等資訊要有鮮明個性
（3）激發消費動機
5、廣告主題的要求：
（1）方案主題的有效性
（2）方案主題的獨特性
1、權威認證
2、揚長避短
3、先發制人
（3）方案主題的單一性
4、文案主題的明確性：
1、品牌定位策略：
定位的基本內涵
是對本產品和競爭產品進行深入分析；對消費者需求進行準確判斷的基礎上確定產品與眾不同的優勢，並將其傳達給目標消費者，以在消費者心中確定產品的獨特地位的動態過程。
１、市場領導者的定位方法：
（1）搶先定位：指企業進行廣告定位時，力爭使自己的產品品牌第乙個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置
（2）強化定位：
ａ、不斷加強消費者起初形成的觀念。
ｂ、絕不給競爭者以可乘之機。
２、市場後來者的定位方法：
（１）比附定位：
指企業在廣告定位中，不但確定自己現有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更重要。
ａ、甘居「第二」
ｂ、攀龍附鳳
ｃ、高階俱樂部
比附定位思考：
第1、比附定位有利於品牌的迅速成長，更適應品牌成長初期
第2、有利於防止攻擊，防止失敗；
第3、比附定位策略並非真正的謙虛，體現了實在的風格
（２）逆向定位：
指企業在進行廣告定位時面對強大競爭對手，尋求遠離競爭者的構想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心中。
ａ、產品逆向定位：泰寧諾——非阿斯斯文文匹林的止痛藥。
ｂ、目標人群逆向定位：坐賓士，開寶馬
ｃ、概念逆向定位：七喜——非可樂！
ｄ、形象的逆向定位
如何進行逆向定位：悖逆視覺俗套
探索利用負面空白
錯誤」表達
把缺點變成優點
給競爭對手重新定位
（３）補隙定位
指企業在進行廣告設計時，根據產品的特點尋求消費者心目中的空隙，力求產品在某一方面獨樹一幟。
在方案中貫徹定位策略：
1、將定位作為訴求重點
2、用廣告語展現定位
3、配合定位要求風格
高階品——高雅氣派、尊貴
大眾——經濟實際、生活
專家——孜孜以求
3、確定方案主題的輔助方法：
（1）品牌形象策略：
1、品牌與產品的差異
2、品牌形象與消費者的聯絡：
（1）身份感
（2）群體認同
（3）價值表現：
（4）格調與品味
3、廣告對品牌形象的貢獻：
（2）產品在不同生命週期的廣告策略
1、匯入期：開拓性廣告策略
2、成長期：勸服性廣告策略
3、成熟期：提醒性廣告策略
4、衰退期：
1、廣告語言的傳達形式：
（1）按照資訊通道的性質劃分：
1、以印刷品為媒介的廣告視覺語言：
具有強刺激力
2、以有聲電波為媒介的廣告聽覺語言
強調記憶
資訊的重點放在最後
3、以影視音像為媒介的廣告綜合視聽語言
（2）按照語言的表現形式劃分：
1、書面語
不能使用非規範的簡化字或繁體字，要保持現代漢語的純潔性
不能盲目地、無節制的運用方言和外語
2、口語
3、詩語
（1）使用形式：
a、融合使用：在使用詩話語言時，不將品牌單獨列出，而是將它事例在廣告詞中，使之成為廣告詞中的乙個有機組成部分
b、變換用法：不改變詩話語言的結構成分，而改變句子中個別詞的一種用法
c、意義使用：利用詩話語言的本來意義來創作廣告詞
（2）使用注意：
ａ、詩文名句來做廣告不可濫用。
ｂ、借用詩文名句做廣告需考慮和品牌名稱的關聯性，必要時設法將詩文名句中嵌入品牌名稱
ｃ、詩歌形式廣告使受納群體更狹窄
2、廣告語言的ｋｉｓｓ公式：
（1）打動人心：（ｓｗｅｅｔ）
（2）簡明扼要：（ｓｍｉｐｌｅ）
3、廣告語言的其它特點
（1）到什麼**說什麼話
電視廣告
報紙廣告
（2）對什麼樣的人說什麼話：
（3）發揮語種的魅力
（4）與其他表現要素相配合
1、廣告方案敘述視點
（1）廣告主：理性訴求、全面性介紹（產品上市初期）
（2）名人或權威人士
（3）與受眾有關的商品使用者
（4）目標受眾或其中一員
（5）商品或其象徵物
（6）商品的處置物件或相關物
2、廣告語言的寫作要求：
（1）具體生動：使用特指和單數人稱來陳述事實，可使用具體人名。
（2）簡潔有力：多用簡單的句子和短句少用連線詞和不必要的虛詞
（3）勿言過其實
（4）通俗易懂，忌用冷僻，深奧，艱澀的詞語
1、在廣告中使用修辭技巧應注意的問題
（1）使用準確
（2）要取得比不使用修辭更好的效果
（3）保持方案的真實性
2、修辭格的運用：
（1）誇張：有根據、有節制、要明顯
（2）復疊：形式上覆疊、語義重疊
（3）押韻：
作用：1、賦予廣告語一定的形式意味，引人注意
2、可以通過語音上的復疊來構建乙個富於韻味的氛圍
注意：1、注意廣告語句的節律
2、杜絕「自戀式」押韻
（4）比喻
1、明喻：
2、暗喻
3、借喻
（5）比擬：擬人、擬物、
（6）雙關
（7）排比
1、並列排比：幾個排比不分重點，傳達的意思沒有主次之分
2、遞進排比：幾個排比項之間存在著時間或語義上的承接或遞進關係
（8）移就：不打不相識——打字機
（9）頂針：
（10）回環：「萬家樂，樂萬家」
（11）回文：
1、廣告訴求的三種手法：
（1）理性訴求：定位於訴求物件的認知
（2）感性訴求：以消費者的情感訴求為目標
（3）情理結合訴求：
2、理性手法在方案中的運用
（1）闡述最重要的事實（新產品或新功能產品）
1、直接陳述
2、提供資料估證
3、圖表
4、模擬
（2）解釋說明：
1、提供成因
2、示範
3、提出和解答疑問
（3）理解比較：比較防禦和駁斥
（4）觀念說服：
1、正面立論
2、批駁錯誤觀念
（5）不購買的危害：
1、恐懼的程度要恰當
2、恐懼訴求要與訴求物件有恰當的距離
3、強調本品牌是獨有的解決辦法
3、感性手法在方案中的應用
（1）愛與關懷
1、愛情
2、親情家庭消費
3、鄉情與懷舊友情及陌生人間的情感交流
（2）生活情趣：好奇、休閒、幽默、其他情趣
（3）自我觀念與期許：個性、價值觀
（4）同情與道義：
四、情理相結合手法：
前提是產品的特性、功能、實際效益與廣告的情感性，內容有合理的聯絡。
1、作用：
能夠對消費者產生刺激。原始、直接、長久。
能夠反應產品的重要屬性與關鍵聯想。
好的品牌名稱是乙個無形資產。
品牌名稱是具有民族性和社會性的。
2、品牌命名的原則與技巧
可記憶性：有傳播力
簡潔： 避免使用生僻難懂的詞語
盡量使用生活化的詞語
在字元上不應過長
響亮： 音節簡單、發音響亮、聲調起伏、容易發音
化妝品多用發音柔美或延緩拉長的聲調
新穎獨特：新鮮、獨特
避免模仿
有意義性：有意味
含義共鳴：文化價值觀、長久的生命力、延展性
聯想正面：商品的價值效能與用途、商品形象
柔和力強：
可適應性原則：
地域的適應性
法律的適應性
建立有效的競爭壁壘
1、廣告標題：
（1）、含義：在每乙個廣告作品為傳達重要或引起訴求物件興趣的資訊，而在最顯著的位置以特別字型或特別語氣突出表現的語句。
廣告方案寫作
作業一 科技是第一生產力 的口號我們並不陌生，而對於 科技要以人為本 的廣告語，在當時的人們看來本來就是新穎的。2001年 科學發展要以人為本 的國家政策並沒有出台，這句廣告語在當時就是具有創造性的。將科技與人結合起來，既符合時代特徵，也反應諾基亞時刻牢記 顧客就是上帝 的理念，始終將顧客的利益放在...
廣告策劃與方案寫作
廣告策劃與文案寫作 教學大綱 姚廣宜編寫 新聞專業課程教學大綱 目錄前言868 第一章廣告概述869 一 什麼是廣告869 二 廣告的本質869 三 廣告的分類869 四 廣告的功能與作用870 複習與思考題871 拓展閱讀書目871 第二章廣告發展簡史872 一 古代廣告872 二 近代廣告872...
電視廣告方案的寫作
格式與範本 1 電視廣告的含義 所謂電視廣告，就是以電視為 的廣告。電視廣告通過視覺形象和聽覺形象的綜合傳統資訊，屬於視聽廣告。電視廣告是當前最有力的廣告種類，它的最大特點是能集畫面 音響 語言於一身，既訴諸於人的視覺，又訴諸於人的聽覺。電視的表現手法豐富，表現形式多樣，藝術性強，心理感染力強，直觀...