第一節廣告策劃的概念及意義
一、廣告策劃的定義
所謂策劃，一般是指對某一活動的運籌和規劃，是計畫的動態體現。
廣告策劃，又稱為廣告計畫，是根據廣告主的總體戰略進行前瞻性規劃的活動。
廣告策劃是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃；具體來說，是指對提出廣告決策、廣告計畫以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。
廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程，而是使創造者心裡有乙個譜：廣告的各方面、各個步驟該如何做？
比如：做化妝品廣告，就須研究如何進行廣告，怎樣進行廣告，怎樣表現產品的功能、用什麼**、產品定位是什麼，怎樣表現，用什麼**，發布的時間、頻率等等。
廣告策劃的核心—廣告定位、廣告訴求、廣告表現、廣告媒介策略。
廣告策劃的成果—廣告策劃文字
廣告策略的目標—廣告過程的合理化和效果的最大化。
二、廣告策劃的形式。
1、單獨的廣告策劃。
指對乙個或兩個廣告進行策劃。
單個的廣告經過策劃以後，其主題會更加突出，更具誘導性。但單獨的廣告策劃通常是片面的，因為**受眾的購買過程是乙個複雜的系統，單獨的廣告策劃很難使目標市場的消費者接近並購買**的產品。
2、系統的廣告策劃。
即在較大規模內為同一目標或產品的不同生命週期進行的一系列各種不同的廣告活動的決策與計畫。
隨著廣告專業水平的不斷提高，專業化功能的不斷完善和廣告**制度的不斷發展，系統性的廣告策劃已成為現代廣告宣傳活動的必然趨勢。
三、廣告策劃的現實意義。
1、使廣告活動目標明確。
廣告策劃對整修廣告傳播活動做出了嚴密的籌畫，有明確的廣告目標，以及圍繞廣告目標而制定。
廣告策劃的市場調查、規劃、表現、訴求、媒介、產品以及**組合策略都是為了實現廣告的目標。
廣告的目標不同，廣告策劃也須作出調整。
2、使廣告活動效果顯著。
廣告策劃可以將企業的長遠計畫與短期計畫相銜接，使廣告活動的重點更為突出。
在策劃中，根據產品生命週期的不同階段，採用不同的廣告策略，兼顧眼前目標和長遠利益，使整修廣告活動的宣傳效果更為顯著。
同時，廣告策劃在統籌廣告主的廣告活動，集中力量樹立商品品牌形象方面也具有出色表現。
廣告策劃通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動，可以較迅速的樹立商品品牌，從而開拓市場、占領市場。
乙個成功的例子：商務通。
商務通被業界稱為「商業神話」：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業第一；作為pda（即personaldigitalassitant，意為個人數字助理，指個人手持式資訊處理裝置）產品的一種，商務通啟用了這個沉寂了近十年的市場。
其實在恆基偉業推出商務通之前，中國市場上已有「快譯通」「文曲星」「名人」等品牌，然而市場表現始終不見起色，原因在於企業對pda市場沒有太多的信心和估計，也沒有投入太多的資源進行廣告宣傳和產品開發，因此消費者對pda產品缺少足夠的認識，也沒有成為人們日常生活的必需品。商務通面世後，運用了轟轟烈烈的廣告攻勢，培養了pda市場的消費意識，而自己在這個啟用的市場中迅速成長，後來居上，運行業之牛耳。
商務通廣告策略的成功，首先在於它的行業通吃策略。在人們對pda到底是什麼還很糊塗時，商務通率先打出了「手機、呼機、商務通，乙個都不能少」這個概念王牌。這種「先入為主，行業通吃」的策略，對於其他品牌的pda無異於致命一擊，因為這種概念遊戲引領著眾多消費者對商務通進行了無條件的選擇。
時至今日，還有不少消費者認為「pda即商務通，商務通即pda」。不過，商務通前期大力宣傳pda產品，也是對整個pda行業所做的貢獻。
接著，商務通廣告策略開始有條不紊地進行。2023年底，商務通正式上市時，恆基偉業與**戲劇學院學生陳好簽約，這個面目標緻、並不張揚的年輕女孩於是成為商務通第一位形象代言人。陳好在隨後的商務通電視廣告中，對商務通進行了最基礎的介紹，比如「商務通查**，只點一下」，「這個電腦能手寫」等等。
因為當時商務通處於匯入期，廣告的重點是傳達資訊，培育市場，這個階段，商務通廣告選擇了不厭其煩、反覆灌輸的策略。
陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動了pda廣闊的市場，不過這時眾多的掌上電腦產品也開始搭上了商務通的「順風車」。面對同類產品的競爭，商務通的廣告策略在第二階段做出了調整，訴求重點不再是產品功能，而是商務通獨特的效能，此時恆基偉業簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當時在《快樂大本營》口碑甚好，積累了不少人緣，商務通借勢用勢，把產品的效能生動地進行了傳播。
並且廣告語也撤換為「科技讓你更輕鬆」，明白無誤地告訴消費者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。
商務通李湘篇廣告相當不錯，給當時沉悶的資訊科技市場吹來了一股清新之風。然而此時的市場競爭也日趨激烈，競爭者開始模仿商務通的廣告策略，所以恆基偉業有必要為商務通樹立品牌形象，商務通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場了。濮存昕是國人公認的成功人士象徵，它的形象正合商務通的要求。
濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂有餘、而商味不足的形象，將目標市場鎖定為「商務人士」。商務通的品牌形象就這樣很自然地從「李湘的快樂使用時代」進入到「濮存昕的商務實用時代」，商務通的品牌形象得到了提公升，真正實現了「手機、呼機、商務通，乙個都不能少」的境界。
綜觀商務通的廣告運作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產品在不同生命週期的不同特點，告知、說服、誘導各功能層次分明。從形象代言人來看，前後三位形象代言人均適應了商務通不同時期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長篇反覆、耐心訴說吹熟了市場，而第
二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹立了形象；從投入產出比看，商務通高成本的廣告投入，帶來了鉅額的銷售量，2023年商務通銷售額再一次保持第一，占全行業的44．6％，相當於第二名名人和第三名聯想的總和。
3、使廣告活動更具競爭性。
廣告策劃以市場調查為基礎，這一階段是乙個知己知彼的過程。企業可以通過對市場的分析了解自己的優勢與不足。從而制訂有針對性的策略。
現代企業之間的競爭在很大程度上就是廣告策劃的競爭。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場，掌握主動。
例子：農夫山泉：奧美廣告公司出色的策劃。
每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語「農夫山泉有點甜」，這句廣告語，首先在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：乙個鄉村學校裡，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發出這樣的聲音。
下課後老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱讚道：農夫山泉有點甜。於是「農夫山泉有點甜」的廣告語廣為流傳，農夫山泉也借「有點甜」的優勢，由名不見經傳發展到現在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統霸主樂百氏、娃哈哈。
為什麼農夫山泉廣告定位於「有點甜」，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為「27層淨化」呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農夫山泉對純淨水進行了深入分析，發現純淨水有很大的問題，問題就出在純淨上：
它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純淨水的大旗，而它通過「有點甜」正是在向消費者透露這樣的資訊：
我農夫山泉才是天然的，健康的。乙個既無汙染又含微量元素的天然水品牌，如果與純淨水相比，**相差並不大，可想而知，對於每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。
但是事實是，農夫山泉在甜味上並沒有什麼優勢可言，因為所有的純淨水、礦泉水，仔細品嚐，都是有點兒甜味的。農夫山泉首先提出了「有點甜」的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。
農夫山泉發展這地步，已經相當不錯了，但農夫山泉並沒有固步自封，它繼續高扛天然水的大旗，把與純淨水的戰爭進行到底。2023年6月，農夫山泉在**電視台播出襯衣篇廣告說：「受過汙染的水，雖然可以提純淨化，但水質已發生根本變化，就如白襯衣弄髒後，再怎麼洗也很難恢復原狀。
」廣告一經推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純淨水的爭論。2023年4月，農夫山泉突然隆重宣布「長期飲用純淨水有害健康」的實驗報告，並聲稱從此放棄純淨水生產，只從事天然水生產，儼然消費者利益的代言人。農夫山泉對純淨水的挑戰，遭到了純淨水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。
這一系列事件的發生，引來了**和公眾的興趣，形成了轟動效應。而作為眾矢之的的農夫山泉卻暗自慶幸，因為有更多的人知道了它含有微量元素而不同於純淨水。
農夫山泉乘勝追擊。2023年7月中國奧委會特別授予養生堂2001—2023年中國奧委會合作夥伴，養生堂擁有了中國體育代表團專用標誌特許使用權，從此農夫山泉廣告與奧運會掛上了鉤，並邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農夫山泉品牌形象再一次得以發揚光大。
農夫山泉一環扣一環的廣告策略，讓人領略了東方智慧型的魅力。我們在嘆服的同時，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。
最近樂百氏也開發了天然礦泉水，它那天藍色的包裝比農夫山泉紅色包裝更體現自然，不過，樂百氏在短期內還很難撼動農夫的霸主地位。
4、提高廣告業的服務水平。
我國實行廣告**制度。國家工商總局規定，從2023年10月起，在全國50個大中城市和部分經濟較發達地區，工商企業要做電視、報紙、廣播廣告、必須通過廣告公司交上來的廣告作品，不直接從工商企業手中承接廣告發布業務。
有實力的廣告公司在廣告宣傳方面的專長、技術、經驗、裝置、情報資料、公差網路和資訊網路，遠遠大於工商企業本身。一家上萬人的大型工商企業，廣告宣傳方面的能力可能遠遠低於一家只有十幾個人的廣告專業公司。
一些廣告創意、策劃公司、廣告調查、廣告設計公司集中了大量廣告方面的專家、學者。他們有較深厚的理**底，創意策劃水平都比較高。
上面提到的奧美廣告公司是一家合資公司，公司名稱為ogilvy&mather，合作物件為上海廣告公司，有三個分公司：上海奧美、廣州奧美和北京奧美。
這樣的廣告巨頭可以提供專業化的廣告策劃，並能夠根據廣告主的市場營銷策略制定長期的，全面的廣告戰略，進行全面的廣告策劃。
第二節廣告策劃的原則
一、目的性原則
廣告策劃應圍繞廣告活動的目標。
如：在市場成長期，傳播商品資訊很重要，在成熟期，保證商品已有的地位不下降，保證已有的市場份額是廣告的主要目標。在衰退期，廣告的力量一般都比較薄弱，維持性的廣告只是一種暫時的補救。
不同時期廣告目標不同，廣告的策劃也應有所差別。
在廣告策劃中，廣告策劃前的市場調查，對廣告策略的決策與發布策略均有明確的目的性，圍繞廣告目標這一要求。
23第三章廣告策略
第一節廣告目標 一 廣告目標的含義 廣告目的 是指通過向受眾傳遞有關廣告產品的特性 消費益處 品牌形象等資訊，使其能夠在產生購買行動前就對廣告品牌形成一種良好的心理傾向，產生購買動機，甚至購買行為。廣告目標的含義 通過廣告溝通所引起的對廣告品牌的良好反應。廣告目標的具體構成 創造品牌知名度，增進品牌...
廣告傳播學第三章
第三章廣告傳播環境 第一節廣告傳播環境概述 一 廣告傳播環境的含義 廣義 整個廣告存在和發展所處的世界，這個世界包含的對廣告發展有巨大影響力的各種因素 狹義 執行具體廣告活動的時間 地點和當時 當地對廣告活動有影響力的各種因素。二 廣告傳播環境的構成 第一層 廣告傳播的外環境 整個社會中與廣告發展有...
第三章人力資源戰略與規劃第三章重點
第三章一 環境變化對人力資源戰略的影響 運用戰略方法 標準化 人力資源方面的分權 需要新的競爭力 教育和培訓。二 人力資源戰略形成的影響因素 環境因素 組織因素 制度和法律因素 技術因素。三 人力資源戰略的分類 1 關注重點不同的四類人力資源戰略 利用戰略，聚集戰略，促進戰略，投資戰略 2 實施條件...