第一節廣告預算概述
一． 廣告預算的概念與作用
廣告預算是指廣告主為了實現廣告目標，對開展廣告活動所需經費進行匡算，是廣告主對廣告宣傳活動所投入資金作出的使用計畫。規定了在一定時間內開展廣告活動所需的經費總額、適用範圍和使用方法。
正確編制廣告預算，可以是廣告主有計畫的使用廣告費用，有效的管理和控制廣告活動，確保廣告目標的貫徹落實，以有限的經費取得最好的廣告效益，為評價廣告效果提供經濟指標。
二． 廣告預算的內容與分配
1. 廣告預算的內容包括：
（1） 廣告調研策劃費。主要用於市場調研、資訊諮詢、資料購買、分析策劃、效果評估等，約佔廣告總費用的5%左右。
（2） 廣告設計製作費用。主要是用於廣告設計人員報酬、廣告設計製作材料的費用，約佔廣告總費用的5%—15%。
（3） 廣告媒介費。主要是用於購買**的時間和空間的費用，約佔廣告總費用的80—85%。
（4） 廣告活動費用。主要是用於廣告行政管理和協調相關營銷活動的費用，約佔廣告總費用的5%—10%。
廣告設計製作費和媒介購買非是廣告預算中最基本的兩項費用，任何廣告主必須將其匡算在廣告預算中。
2. 廣告費用的分配方法
（1） 按廣告時間分，即根據廣告刊播的不同時段來具體分配廣告費用，如商業銷售的淡旺季、每天的不同時段。
（2） 按地域分，根據產品在不同區域市場上的銷售額目標，將廣告費分配在各個區域市場上。
（3） 按產品分配。根據不同產品在企業經營中的地位有所側重分配。
（4） 按媒介分配。根據目標市場的媒介習慣和**表現產品的特性，將廣告費用有所側重的分配在不同**上。
（5） 按廣告活動不同專案分。即按廣告調研、廣告設計製作、廣告媒介租用、廣告效果測定和廣告活動管理等分工來分配廣告費用。
三． 影響廣告預算的因素
影響廣告預算的因素有：
1. 產品生命週期。產品在市場上的生命週期包括匯入期、成長期、成熟期和飽和衰退期。
在匯入期和成長期，為了使產品為大眾所接受，應投入較多的廣告費用。在成熟期，產品的廣告投入應保持在維持產品暢銷的水平上。在飽和衰退期，廣告費用則應大幅削減。
2. 銷售量與利潤率。企業產品的銷售量大，利潤率就高，就必須加大廣告費用投入，反之則應減少廣告預算。
3. 市場範圍。廣告產品進入市場的範圍越廣，要求廣告覆蓋的區域越大，相應投入的廣告費越多，反之廣告費投入就越少。
4. 競爭狀況。廣告宣傳是企業參與競爭的主要手段。
市場的競爭往往也表現在廣告的競爭上。而廣告競爭在一定程度上也是廣告投入的競爭。因此，競爭越激烈，廣告投入就越多，反之，則可適當減少，以免浪費。
5. 企業實力。廣告預算的多少，還受企業綜合實力的影響
6. 廣告媒介。優先考慮媒介因素的影響。
除上述因素外，消費者、社會環境、經濟發展狀況、廣告人員素質都直接或間接影響廣告預算的編制。
四． 廣告預算的方法
1. 銷售額百分比法。按一定期內的銷售總額的百分之幾作為廣告預算總額。20%左右。
2. 利潤額百分比法。按一定時期內的利潤額的百分之幾作為廣告預算總額。8%左右。
3. 銷售單位法。規定每乙個銷售單位上有一定數目的廣告費，然後根據商品的預計銷售量來計算廣告費的總額。
（廣告預算總額=（上年度廣告費/上年度產品銷售件數）×本年度產品計畫銷售件數。
4. 目標達成法。又稱目標任務法。根據廣告主的營銷目標確定廣告目標，然後決定達到這一目標所需完成的任務，從而估算出完成這些任務所需的廣告費用。
5. 競爭對比法。競爭對抗法。廣告主根據主要競爭對手廣告費開支的多少來確定自己的廣告預算的方法。風險較大。
6. 量力而行法。廣告主根據自己的經濟實力即財務承受力來確定廣告費用數額。
7. 經驗判斷法。廣告主憑以往廣告投入的經驗或相關知識來確定廣告費用總額。
第二節廣告預算書的編寫
一． 廣告預算書的概念與編寫程式
廣告預算書是廣告策劃人員根據廣告主的廣告戰略要求，在調查分析的基礎上，對廣告活動所需經費總額和具體廣告專案的開支進行匡算後制定的具體分配方案，是廣告策劃整體方案的重要組成部分。
編寫程式：**（通過對上年度銷售額與廣告經費投入的分析，對市場變化趨勢、消費者需求、市場競爭性發展及市場環境變化進行**，然後確定企業營銷目標和廣告目標，制定營銷戰略和廣告戰略，從而較合理的確定廣告預算總額）—分配（將廣告活動和市場營銷活動結合起來，不斷完善廣告計畫，確定廣告預算分配方法，按時間地區產品和媒介，有所側重的合理分配廣告費用）—控制（根據廣告計畫的要求，制定相應的廣告費用使用檢測標準，合理的、有控制的使用廣告經費，及時檢查廣告活動的進度和廣告經費的使用效果，發現問題，即使調整廣告計畫和預算計畫，提高廣告經費的使用效率）—編寫廣告預算書（將廣告預算的開支、計畫、分配和使用說明寫成書面報告，作為開展廣告活動、支出廣告費用的依據。）
二． 廣告預算書編寫要求
1. 科學**，協調整和。
2. 實事求是，講求效益。
3. 加強控制，富有彈性。
4. 條理清晰，簡潔明瞭。
三． 廣告預算書的格式和內容
廣告預算書一般以圖表形式將廣告預算的開支、計畫和分配相近表現出來，。內容主要包括預算專案、開支內容、費用分配和執行時間等。
基本格式如下：
1. 標題。「廣告預算書」。
2. 編制廣告預算書的相關機構、人員名單、預算總額、預算時間及預算書編號等。
3. 正文。用**依次列出廣告調研費、廣告設計製作費、媒介租金、公關**費、管理服務費等大項和子項的開支內容、費用數目和執行時間。
4. 備註。用文字解釋相關內容。
第七章廣告策略
一廣告產品策略 二廣告市場策略 三廣告區域和廣告時機策略 四廣告 策略 一廣告產品策略 1 產品的定位策略實體定位策略 a.功效定位 b.品質定位 c.市場定位 d.定位 e.形象定位 2 觀念定位策略 a.逆向定位 b.是非定位 3 產品的生命週期策略 a.產品的引入期和成長期的廣告策略 b.成長...
第七章,廣告策略
廣告策略 目錄1 廣告目標 2 廣告同產品生命週期的關係 3 廣告定位策略 4 廣告創意與設計方案 5 廣告時間決策 1 廣告目標 1 定義 廣告目標 advertising goal，或advertising objective 企業以創造理想的經濟效益和社會效益為自己所追求的目標。廣告目標是指企...
第七章計畫
後銳什麼是計畫工作 計畫是根據組織內外部的實際情況，權衡客觀需要的主觀可能，通過科學的 提出在未來一定時期內組織所要達到的目標以及實現目標的辦法。計畫工作 planning 包含定義組織的目標，制定全域性戰略以實現目標，以及開發一組廣泛的相關計畫以整合和協調組織的工作。計畫工作既關係到結果 做什麼 ...