雙趨式：消費者至少有兩個吸引力的目標，可是因某種情況無法同時滿足，即兩者必擇其一。
雙避式：消費者在兩個都迴避的情境中，實際只能迴避其一，而不可能實現同時迴避兩種情景，因而形成雙避式衝突。
趨避式：消費者面臨的是乙個積極與消極並存的情境。要實現乙個可滿足需要的目標，同時又要付出代價。
雙重趨避式：消費者處於這樣一種衝突之中：兩者都並存著利弊。
第二節人類的基本需要
一、需要的分類
可按照不同的標準來進行分類：
1 、根據需要的起源, 可分為自然需要和社會需要。
自然需要是個體為保護和維持自己生命及延續其後代所需條件的要求。
社會需要是指對文化藝術、道德、知識、交往、勞動等需求。它是對維持和發展社會正常生活所必需的條件的反映。
2、根據所需的物件, 可分為物質需要和精神需要。物質需要包括對自然需要和社會需要中的物質物件的需要；而精神需要是指對觀念物件的需求, 例如道德、情感、求知、審美等。
在需要的各種分類中，會存在著各種分類之間的交叉。
要考慮在滿足基本需要的同時，要兼顧消費者的其他需要，如尊重等。
二、需要的理論
1、弗洛伊德的動機理論：
1-1理論的內容：
奧地利精神學家與心理學家弗洛伊德把人的心理分為意識與無意識兩個部分（無意識主要是指本能的衝動與慾望），而且他認為人的心理現象大部分是無意識的。他提出隨著人們的成長，他們壓抑了許多渴望。這些渴望並沒有被完全消化掉，也沒有被百分之百地控制；他們會出現在夢裡、無意識的話語中、神經活動或心理活動中。
因此，弗洛伊德認為人們沒有完全了解自己的動機。與此相應，他認為每個人的個性都是三種力量相互鬥爭的結果。這三種力量就是本我、自我和超我。
2、美國心理學家a.h.馬斯洛(a.h.maslow), 於2023年提出了一種需要的層次理論。
2-1需要層次理論的主要內容
自我實現的需要
尊重的需要
愛或歸屬的需要
安全的需要
生理的需要
(1)人類至少有5種基本需要, 即生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重和自我實現的需要。
(2)這些需要之間是相互聯絡的, 每一種需要相對地組成層次, 由低階(生理性)需要向高階(心理性)需要順序地發展。
(3)未滿足的需要將支配意識, 並調動有機體的能量去獲得滿足。
2-2需要層次理論在市場中的作用
首先，對於市場的細分化，提供了乙個重要的理論根據，把市場的細分與消費者的基本需要層次聯絡起來。
其次，為產品的定位和廣告的定位提供重要的參考。
第三節研究動機的方法
動機研究的方法：在研究動機的過程中，常用投射法來進行。投射測驗本來是一種測定人的性格的工具。
這種測驗是給被試一組意義不清的刺激，讓他加以解釋，從他的解釋中推斷他性格結構中的一些問題。最早出現的投射測驗有洛夏墨跡測驗和主題統覺測驗。
洛夏墨跡測驗
主題統覺測驗
運用投射測驗的原理來研究人的消費行為的深層心理活動，其具體方法還有很多。例如速溶咖啡購買動機的研究是角色扮演法。它是由加里福尼亞大學的m 海浬製作使用的。
此外，還有聯想法、造句法和示意圖法等。
聯想法，是給被試者乙個詞，讓他把聽到或看到這個詞後最先聯想到的詞說出來。通過對反應詞和反應時間的分析，了解被試者對刺激詞的印象、態度和被試者的需要。聯想法可分為：
控制聯想法，例如，看到某個商品的名稱，就說出他聯想到的商標名稱。
連續聯想法，如果讓被試者說出第乙個聯想詞後，接著再說出他聯想到的第二個、第三個詞等，例如，聽到「電視機」一詞後，被試者立即想到「電冰箱」，接著又想到「美菱」等。
造句法，是給被試一些不完整的句子，讓被試把想到的詞填進去，以造成完整的句子。例如，
學生買自行車要選牌。
女青年買自行車要選顏色的。
示意圖法是給被試一張圖畫，讓他根據圖畫編出乙個故事，和主題統覺測驗很相似，又叫圖畫解釋法。
第三節需要、動機與廣告活動
一、廣告喚起消費者需要的效果
二、消費者的需要與廣告定位
1、廣告主題與優勢需要
2、廣告主題的變換與動態需要
動態需要指的是需要的時間特徵。主要表現在需要的時代性與季節性。
廣告主題的變化，在產品生命週期的不同階段，所突出的重點就會不一樣。
3、廣告與興趣
對於不同的廣告群體，應根據該群體的興趣（需要的特殊表現形式）來進行。例如，對於兒童的廣告就會多用自然需要，或生理或安全的需要，（針對兒童食品廣告中的好吃等），而對成年人可能就會關注其更高層次的需要，如發展需要、社會地位的需要等，例如對筆記本和手機的宣傳等）
第七章廣告策略
一廣告產品策略 二廣告市場策略 三廣告區域和廣告時機策略 四廣告 策略 一廣告產品策略 1 產品的定位策略實體定位策略 a.功效定位 b.品質定位 c.市場定位 d.定位 e.形象定位 2 觀念定位策略 a.逆向定位 b.是非定位 3 產品的生命週期策略 a.產品的引入期和成長期的廣告策略 b.成長...
第七章,廣告策略
廣告策略 目錄1 廣告目標 2 廣告同產品生命週期的關係 3 廣告定位策略 4 廣告創意與設計方案 5 廣告時間決策 1 廣告目標 1 定義 廣告目標 advertising goal，或advertising objective 企業以創造理想的經濟效益和社會效益為自己所追求的目標。廣告目標是指企...
第七章廣告預算書寫作
第一節廣告預算概述 一 廣告預算的概念與作用 廣告預算是指廣告主為了實現廣告目標，對開展廣告活動所需經費進行匡算，是廣告主對廣告宣傳活動所投入資金作出的使用計畫。規定了在一定時間內開展廣告活動所需的經費總額 適用範圍和使用方法。正確編制廣告預算，可以是廣告主有計畫的使用廣告費用，有效的管理和控制廣告...