2023年11月中國市場營銷資格證書考試
答案及評分參考
三、簡答題(每小題5分。共計25分)
31. 在人員銷售的溝通過程中，資訊接受者的障礙主要有：
(1)過度加工(o.5分)，指接受者在資訊交流過程中，有時會按照自己的主觀意願，對信
息進行過濾和新增(o.5分)； (2)知覺偏差(o.5分)，指接受者的個性特點、認知水平、價值
標準、權力地位等等都將直接影響到對資訊傳送者的正確認識(o.5分)； (3)心理障礙(o.5
分)，是指顧客在溝通過程中曾經受到傷害和不良的情感體驗，對銷售人員心存疑慮甚至懷有
敵意等等，會拒絕接受所傳遞的資訊或抵制參與資訊交流(o.5分)； (4)思想差異(0.5分)，
是指一些顧客的認知水平、價值標準和思維方式上的差異，往往會引起銷售人員與顧客的衝
突，導致資訊交流的中斷以及人際關係的破裂(0.5分)；(5)溝通技能(o.5分)，人的個性千
差萬別，人們的溝通技能也有相當大的差異，這種差異成為影響資訊交流的一大關鍵要素(o.5
分)。(注：意思接近者即可得分)
32．一般通過以下途徑進行顧客滿意程度調查：
(1)建立投訴和建議制度(0.5分)。公司應該為顧客投訴和提建議提供方便，為顧客提要求、建議等等敞開大門(0.
5分)；(2)進行顧客滿意調查(o.5分)。公司可以在現有的顧客中隨機抽取樣本，向其傳送問卷或打**諮詢，以了解顧客對公司業績各方面的印象(0.
5分)；(3)佯裝購物者收集資訊(0.5分)。公司可以花錢僱傭一些人，裝扮成顧客，了解他們在購買公司及其競爭產品的過程中的情況，或者公司經理走出辦公室，以顧客的角色去體驗(o.
5分)；
(4)分析流失的顧客(1分)。當公司流失乙個顧客時，需要盡一切努力去了解他們，由此知道
公司在什麼地方做錯了並加以改正(o.5分)。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必
須控制顧客流失率(0.5分)。
(注：意思接近者即可得分)
33．市場定位的方法主要有以下5種：(1)產品特色定位(o.5分)，指企業在具體產品特色上的定位(0.
5分)；(2)顧客利益定位(o.5分)，根據顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度進行定位(0.5分)；(3)使用者定位(o.
5分)，指企業把其產品指引給適當的使用者既某個細分市場，以便根據該市場的看法塑造恰當的形象(o.5分)；(4)使用場合定位(0.5分)，指根據產品使用場合進行定位(o.
5分)；(5)競爭定位(0.5分)，企業可以採取將本企業同競爭者在各專案中的評分加以比較，選出最適合本企業的優勢專案進行定位(o.5分)。
(注：意思接近者即可得分)
34．銷售人員接近潛在顧客需要掌握的四種技巧包括：
(1)由表及裡，接近目標(0.5分)，在許多情況下，一些公司的基層工作者例如助理、秘書、接待員等等往往是銷售人員通往成功的第一道障礙。銷售人員不能由於他們不太具備直接購買決策權就對其不屬一顧。
認真對待與這些「守門員」的關係，與他們交談時會獲得意外的長期收穫(o.5分)；(2)充滿自信，面帶微笑(0.5分)。
一旦銷售人員走進潛在顧客的接待處，就要面帶微笑，充滿自信，傳遞誠實與誠意，展示乙個銷售人員良好的職業形象，有助於與顧客建立良好的互動關係(0.5分)；(3)抓住時機，收集資訊(o.5分)。
如果潛在顧客不在，或者確實沒有時間與銷售人員會晤，銷售人員需要弄清楚他什麼時候在公司或者什麼時候有時間可以面談，以便進一步與潛在顧客接觸(o.5分)；(4)知難而退，衷心感謝(1分)。銷售人員有時候不得不接受乙個委婉的回絕或者斷然的拒絕。
銷售人員不能心慌意亂、沮喪，可以冷靜反思，考慮可能的原因，吸取經驗(1分)。(注：意思接近者即可得分)
35．在人員銷售的成交階段，處理**異議的技巧有：
(1)重價值輕**(1分)，強調產品/服務的特性或不同之處，突出產品的價值而非**(0.5分)；
(2)進行對比分析(1分)。銷售人員應該盡可能清晰地向顧客宣傳產品所具有的特性，並以具體數字說明。可以採用定點超越方法或swot分析法，將相同產品或替代品進行全面的對比分析(0.
5分)；
(3)轉銷低價商品(0.5分)。有時潛在顧客不能承受乙個**格的產品，一旦出現這種情況，銷售人員應該隨機應變，轉向潛在顧客推薦低價產品 (o.5分)；
(4)購買投資回報(0.5分)。向顧客表明他所支付的金錢不僅僅是購買產品和服務，而且是一種投資回報(o.5分)。(注：意思接近者即可得分)
四、論述題(每小題10分。共計20分)
36．談判迴圈的四個階段包括：
(1)建立關係階段(0.5分)。在此階段，創造一種合適的談判氛圍，向顧客介紹行動計畫及其談判程式，有助於銷售談判更順利地進行。
在此階段需要注意下述兩個問題：專心致志(0.5分)和暖場技巧(o.
5分)；
(2)**利益階段(o.5分)。在此階段，需要忘記自我的立場並**對方的、雙方的利益，對於達成互利互惠及其雙贏的談判結局，具有重要的成效 (0.
5分)。在此階段需要注意下述兩個問題：了解對方的想法(0.
5分)和打破自我防衛的防線(0.5分)；
(3)完善提案階段(1分)。在此階段，銷售人員的談判目標是與潛在顧客**具體的產品/服務的型別、款式、功能、**等等，需要雙方都非常明白銷售提案的主題與內容，並且及時做出談判紀要(0.5分)。
需要注意事先準備，設定底限(o.5分)、列出清單、按部就班(o.5分)、彈性設限，適時調整(o.
5)等問題；
(4)達成協議階段(1分)。在此階段，銷售人員與潛在顧客經常會經歷精明的計算、激烈的討價還價、雙方做出讓步與妥協，共同探尋解決方案。這一過程對談判人員的要求最高，談判各方對策略、技巧的運用也最為充分(o.
5分)；需要注意以下三個問題：合理拒絕(o.5分)、提供理由 (o.
5分)、體面讓步(0.5分)。
37．新經濟社會中營銷任務主要有：
(1)日益注重高技術行業中的營銷應用和營銷形式的高科技化；(2)日益注重質量、價值和顧客滿意；(3)日益注重建立關係和保持顧客；(4)日益注重全球觀念下的本地化營銷計畫；
(5)日益注重業務過程和業務職能的一體化；(6)日益注重建立戰略聯盟和網路建設；(7)日益注重直銷與網路平台建設；(8)日益注重服務營銷；(9)日益注重非營利性組織營銷：(10)日益注重營銷行為中的職業道德。
備註：上述營銷任務中每答對一種方法並加以適當論述得1分。若只答對任務名稱而未加論述則扣0.5分。
五、案例題(共計20分)
答案要點：
38．李總的個性特徵是處事嚴謹又不失風趣，講究資料又不拘泥於資料，穩重而又敢於拍板
(2分)。溝通風格兼有駕馭型與表現型的特徵，有決策能力，辦事嚴謹又不缺乏情趣(3分)。
39、梅先生的個性特徵是辦事一絲不苟、嚴謹且按部就班，對資料需求特別高(2分)。溝通
風格屬於典型的分析型，嚴謹、認真、一絲不苟(3分)。
40．與李總的溝通應注意少說多聽，熱情反饋，適度引導(2分)。在刺探其想法的基礎上，
提供各種備選方案，投其所好，提出新點子(3分)。
41．為能接到李總的訂單，作為推銷人員的彭志欣在介紹公司產品時應盡量採用多種方式並
盡可能簡潔明瞭，便於李總做出決策(2分)。並且要利用好非正式的交流形式與場所，坦誠
相見，通過交友的方式達成交易(3分)。
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