旅遊文化資源是旅遊文化的載體，它不僅具有旅遊資源的基本條件，而且它還具有文化內涵，即意味著它具有持久的生命力和吸引力。這種生命力和吸引力在無形中會形成品牌效應，對旅遊資源進行品牌價值的評估，能夠協調資訊不對稱；降低交易成本，規範市場行為；有利於整個旅遊行業的發展。作為旅遊資源不可分割的重要組成部分，旅遊文化資源品牌資產價值的評估具有積極的理論和實踐意義。
明確旅遊文化資源品牌資產的內容，就是明確了旅遊文化資源品牌資產價值評估的基礎。對於旅遊文化資源品牌資產的評估有多個角度，不同的角度，會有不同的評價結果，因此對品牌資產的評估應該採用系統性的思維。旅遊文化資源作為品牌，它必須具有持續創造利潤的能力，同時，旅遊文化資源品牌還屬於消費者和社會，它依附於一定時期的特定地域的文化環境。
在評估的時候，從品牌價值的影響因素分析，至少考慮兩個層面的內容，即品牌的市場價值和社會價值，只有這樣才能科學的反應出品牌的綜合價值和競爭力。
旅遊文化資源品牌資產的市場價值是指將這種無形的資產轉化為一種可以衡量的資產，是通過這項旅遊文化資源所占用的資金情況，盈利能力等，通過財務核算的方式體現出來的資產機制。旅遊文化資源品牌的建立可以在同質化的市場競爭中樹立自己的優勢，提高競爭力，獲得較高的經濟收益。優質的品牌，會產生較強的溢價效益，主要表現在銷售量和獲利能力上。
銷售量從企業的角度反映了品牌的影響力和在量上的影響。獲利能力反映了品牌的生命力和在質上的音響。例如故宮博物院的門票**要遠遠高於同類景點的**，這就是品牌資產所帶來的溢價效應。
旅遊文化資源品牌資產的社會價值是指旅遊文化資源品牌對社會的影響，消費者對旅遊文化資源所滲透的精神、價值觀念、生活態度等的認同。社會價值比較複雜，難以定量化研究，在具體的操作中，可以通過測評與消費者生活的關聯性、消費者對品牌的認同性、認同品牌價值觀的人群占有量等指標來替代評估。
二、旅遊文化資源品牌資產價值的評估內容
基於旅遊文化資源的特殊性以及其品牌資產價值的構成，旅遊文化資源品牌資產價值應該包含三個方面的核心價值：旅遊產品的市場表現；旅遊文化資源在消費者心中的形象；品牌個性代表的象徵性價值。
旅遊產品的市場表現方面的價值評估，除了一般意義上對於市場占有率和銷售增長率的評估，還應該考慮到旅遊文化資源的特殊性，在這裡加入乙個綜合分析指標，即旅遊資源的等級。可以利用過去進行的旅遊文化資源的評估結果來評價旅遊文化資源品牌價值的優劣情況。按照我國旅遊景區的等級劃分，可以將旅遊文化資源劃分為5個等級。
按照我國旅遊資源的吸引力強度來劃分，可以分為世界級的旅遊資源、國家級、省級和地市級旅遊資源。
旅遊文化資源在消費者心中的品牌形象是具有資產價值的，它之所以有價值是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺 、強有力且正面的品牌聯想以及穩定的忠誠這四個方面的核心。（1）旅遊文化資源品牌的品質認知是指旅遊者根據出遊動機，與備選的其他目的地相比，對旅遊文化資源類的目的地及其配套設施質量和優越成都的感知。（2）旅遊文化資源的品牌知名度是指潛在的旅遊者認識或者記起旅遊文化資源突出特點的能力。
旅遊文化資源與周圍旅遊資源的互補情況以及吸引範圍都會影響到其知名度。（3）旅遊文化資源的品牌聯想是指旅遊者透過其他的文化資源能夠聯想到該旅遊文化資源的特徵。旅遊文化資源所處的環境和區域社會經濟條件會對此維度產生持久的影響力。
（4）旅遊文化資源的品牌忠誠是指旅遊者重複購買或者反覆地向親友推薦某項旅遊文化資源。忠誠度可以用有客的滿意度和偏好度來衡量，其中滿意度包括遊客對旅遊文化資源展現出來的產品和服務質量的滿意程度，偏好度則主要是遊客對旅遊文化資源的識別程度。
旅遊文化資源品牌的象徵性價值即品牌所具有的個性，是指遊客想到該旅遊文化資源時能夠想起的品牌的名稱、標誌及其感官衝擊力等。比如提到金沙遺址，旅客是否會聯想到中國文化遺產的標誌太陽神鳥以及古蜀文明。
品牌資產的價值評估有利於旅遊企業或組織採取積極措施不斷提公升自身品牌的價值，並合理有效的保護品牌這一重要的無形資產。要想樹立起自己的品牌形象，有效的應用品牌資源，必須先對自身所擁有的品牌資源進行客觀的分析、評價，以便獲得有效的資訊，來進行品牌戰略的制定與修正，更好的發揮品牌效應。
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作者簡介：劉沙沙（1987-），女，碩士，研究方向：旅遊規劃方向。
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