全球本土化策略與國際營銷

作者：錢璐宜

**：《現代經濟資訊》2023年第15期

摘要：隨著世界經濟的進一步深入發展，經濟全球化已成為世界經濟發展的基本趨勢，世界各國或各地區生產、經營等活動將納入全球經濟之中，全球將成為乙個統一的網路化的市場體系，全球化營銷成為跨國公司的必然選擇。當營銷跨越國界時，就必須考慮營銷方式的改變，也就存在著國際營銷標準化與本土化界定的問題。

由於單純的標準化和單純的本土化都存在不足，所以，有效的國際營銷戰略應該是標準化和本土化的融合。全球本土化營銷及不同於純粹的全球營銷，也不同於純粹的本土營銷，它囊括了兩者的優點，避免了兩者的不足，並且實現了二者的並行不悖。全球本土化營銷是全球營銷理論的一種進步，它標誌著國際營銷從此步入理性時代。

本文側重於國際營銷的中本土化的必要性和表現形式，來具體闡述了全球本土化策略對跨國企業國際營銷戰略的影響。

關鍵詞：國際營銷；全球本土化；跨國公司

中圖分類號：f74 文獻標識碼：a 文章編號：1001-828x（2013）08-0-01

一、國際營銷本土化的必要性

1.「本土化」是一種國際發展趨勢。隨著世界經濟一體化的發展，跨國公司之間的競爭日益激烈，它們不僅要與當地的公司搶占市場份額，而且還要與同在一國市場的其他國競爭對手分羹奪食。

因此，誰更了解市場，誰更熟悉東道國的文化習俗，誰就在激烈的市場競爭中佔據領先地位。從產品差異細分市場、個性化方面來看，為了迎合不同社會和文化對產品的不同需求，企業必須研究當地社會和文化，開拓當地市場所需的產品。

2.有利於企業進行全球資源的有效配置。本土化意味著企業高度融入了當地，對東道國的資金、技術、人力資源的運用更加得心應手，企業在全球範圍內對各類資源進行調配。

如萬向集團2023年在美國成立了萬向美國公司。

3.從哲學的觀點看「本土化」問題——營銷矛盾的特殊性大於普遍性。我們都知道任何事物既有共性又有特性，而營銷的成功與否在於企業是否注意到了所在市場的特殊性，並能採取相應的營銷策略，這正是「本土化」的精髓所在。

世界是多彩的，組成世界的每一部分都有其自身的特點，民風習俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等人文因素都對產品的目標市場開拓產生極大的影響。