摘要本文針對刻板印象在電視廣告中的負面作用，為廣告創作和表現尋找突圍對策，**適應時代發展與促進社會和諧的廣告傳播形式與途徑。
關鍵詞電視廣告刻板印象
中圖分類號g220 文獻標識碼a
一、 刻板印象與電視廣告
在現代社會中，電視廣告在傳播資訊的同時，也承載著和價值觀念。市場經濟條件下的中國電視廣告傳播，一方面受西方廣告模式潛移默化的影響，另一方面受我國長期歷史文化的影響，在表現和創意上難免挾帶著各種刻板化的態度和觀點。電視廣告的創作者由於受自身所處的特定環境影響，而形成對不同的人群的一種較為固定的認知，這種認知兼具準確和不準確的成分，進而通過電視廣告表現形式傳播出去，其中不乏有大量的刻板印象。
多數情況下刻板印象的確是認識廣告物件的捷徑，因為相同的社會條件、社會環境、社會生活、文化水準等容易使人們產生某些共識，很多廣告策劃創意者也在刻意利用消費者頭腦中的刻板印象，來簡化溝通、促進認知。但是，由於廣告表現中形成刻板印象的原型模型大多是極端水平而非一般水平，即廣告中的表現素材總是**於現實生活中的最好或最差狀況，這就容易掩蓋廣告中的事物和現實社會中的事物之間的實際差異，也容易導致受眾通過電視廣告對認識物件做出錯誤的評價和判斷。
從這層意義上來看，刻板印象的存在對於電視廣告正確塑造和傳播不同群體的社會形象、對於受眾形成有關不同社會群體的正確認知都產生了一定的潛在影響，值得引起充分的關注，並進而去研究相關的對策來減小或避免偏見和歧視的生成及其負面的社會影響。
二、刻板印象在電視廣告傳播中的負面作用
不可否認，刻板印象有一定的正面作用，如簡化電視廣告的表現形式，易化廣告受眾的認知活動，建構廣告受眾的社會群體身份認同，促成廣告受眾的購買記憶等。但是它的消極負面作用更為突出，更容易形成極端化的判斷，主要表現在如下幾個方面：
（一）不利於新產品、新觀念的傳播
刻板印象一經形成即具有很高的穩定性，很難在短期內克服或改變它，因而它往往會阻礙人們接受新事物和新觀念。電視廣告總是以長期的、頻繁的方式對廣告受眾進行高強度的衝擊，勢必導致一些有關產品、服務、企業乃至生活消費觀念在受眾頭腦中扎根，直至形成刻板印象。當新的產品或品牌需要開拓市場時，或多或少都會受到老產品、老品牌已經在受眾頭腦中形成的刻板印象的影響，甚至有些消費觀念和消費方式還會成為新產品、新品牌進入市場的障礙，而要動搖受眾頭腦中的刻板印象也是相當困難的，需要更多的**投入與更有策略的傳播溝通技巧。
（二）不利於廣告表現的創新化
雖然，對刻板印象的使用給傳受雙方都帶來了一定的便利，但是，畢竟廣告的生命在於創新，如果廣告的模式化使廣告傳播千篇一律、平淡無奇，那麼廣告就失去了魅力，更不用說對受眾進行勸服、促使他們買東西了。從廣告創作的角度來看，總是貪圖省力、省時，而將競爭對手的、或行業內通用的、或自己曾經行之有效的廣告表現方式一用再用，不思創新，不求突破，必然導致廣告止步不前。而若想以老化的創意表現去應對國際廣告傳播的激烈競爭，更是不可思議的。
（三）促使人的判斷出現偏差
儘管廣告創作者利用與受眾相通的認知，也就是刻板印象，簡化了廣告的表現形式，但我們必須認識到，創作者所擷取的人物形象、場景、情節等各種素材並非真實反映該群體的一般社會狀態和水平，而是該群體的極端水平，從這層意義上來看，刻板印象會使人的認知出現偏差，使認知不符合實際。因為即使同一類物件中，個體除了具有類的特徵外，還有自己的個性，兩者間是有差異的，甚至是截然相反的。過度概化的認知方式雖然簡化了認知過程，但不能保證總能給認知主體帶來正確的、無偏差的認知內容。
此外，有些刻板印象本身就是一種偏見，如性別偏見等，還有些刻板印象則處於人們的主觀臆測，缺乏事實根據。
（四）形成不利於建構和諧社會的個人認知和價值判斷
電視廣告挾帶著創作者的刻板印象已是乙個不爭的事實。比如，就性別刻板印象而言，女性普遍出現在服裝、食品、家用電器等等之類的廣告中，而男性形象則多數與高科技產品的廣告聯絡在一起。
持有話語權的媒介生產者大多不可能脫離其生長的文化背景，正如性別刻板印象已經被根深蒂固地植入了他們的頭腦中一樣，關於職業、社會階層、民族和種族、道德、倫理、宗教、審美、以及風俗習慣等等的觀念也是牢不可破的。由於電視廣告創作中的刻板印象摻雜了對某些社會群體尤其是一些社會地位較低或相對弱勢的群體的偏見，通過傳播必然對大眾的社會認知和價值判斷產生潛移默化的作用和影響，甚至加大社會分歧和群體分化，這些都是不利於社會和諧和人類進步的。
三、如何突破刻板印象的弊端進行廣告表現
論電視廣告在營銷中的作用
論電視廣告與市場營銷的關係及其作用 隨著經濟發展，商品的豐富和人們日益增長的物質文化需求，廣告在人們的生活中扮演了重要的角色，人們對廣告的認識和理解也越加深入。電視廣告作為一種傳統的廣告媒介在營銷中騎著舉足輕重的作用。一 電視廣告和市場營銷 這一部分越看越像大綱，不太像 你糅合一下，不要分那麼多的點...
論電視廣告中的種族歧視問題
09漢語言3班杜嘉寶 090101307 有關種族的問題在古代就已存在，但其現代形式是從資本原始積累時期開始的,至今,在世界上若干地區仍存在種族差別問題。古今中外，對於種族的問題從來沒有間斷過。而廣告是我們日常生活中隨處可見而且不可或缺 的一種文化現象。在當下資訊互相滲透的時代，廣告傳遞的僅僅是商品...
論怎樣在電視廣告中出奇制勝
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