09漢語言3班杜嘉寶 090101307
有關種族的問題在古代就已存在，但其現代形式是從資本原始積累時期開始的,至今,在世界上若干地區仍存在種族差別問題。古今中外，對於種族的問題從來沒有間斷過。而廣告是我們日常生活中隨處可見而且不可或缺、的一種文化現象。
在當下資訊互相滲透的時代，廣告傳遞的僅僅是商品資訊，更多的是反映社會或好或壞的現象，以及抒發某個群體的心聲，如種族歧視現象和反種族其實問題。
一、廣告中存在的種族歧視
1.1 歧視個人素質
其實，「種族歧視」是乙個意義比較寬泛的詞語。不禁會發出疑問，「歧視」？怎麼個歧視法？
哪方面的歧視？ 這是一則肯德基的廣告。一群黑人圍著乙個白人，黑人們的喧鬧使白人無法專心**球賽，最終拿出秘密**——kfc，**了吵雜的黑人。
從中所反映出來的種族歧視我們可以分兩個方面來分析。第一，從個人素質和紀律上。在公共場合，白人和黑人所表現出來的狀態截然不同，前者是安靜、斯文的，後者是粗魯、缺乏教養的。
似乎是在暗示兩種膚色人種的道德素質的差異。第二，個人追求上。白人正在專心致志的**比賽，追求的是美的享受和精神上得愉悅。
而黑人被kfc打發了，說明廣告彷彿在暗示黑人只注重物質上的淺層享受，而欠缺精神上的深層追求。
1.2其實膚色和美感
這是另外一則涉嫌具有種族歧視色彩的廣告。廣告上有三名女子，從左到右膚色由深到淺，並打出「使用前」「使用後」字樣。此廣告彷彿意含對映，通過使用該產品，黑人女子可以變身拉丁美洲裔，甚至再變成白種女性。
此外，海報上的模特明顯黑人最胖，白人最瘦。暗示女性就是應該膚色白皙，體型苗條才算是美麗，否定了深色**女性所具有的獨特美感。認為她們的膚色是醜陋的表現，而深色**女性必須通過嘗試各種方法來拋棄自己本身與生俱來的人種特徵，甚至迷失自我，去追求那些所謂的美麗。
小結：實際上，我相信沒有乙個廠家會刻意讓自己的品牌揹負罵名。種族歧視始於古羅馬帝國時代。
恰恰的，以上兩個例子都是**於歐洲。不難想象，種族歧視的思想從他們的祖先的一代就已經流傳下來，已經根深蒂固，更嚴重的說，這已經成為乙個民族固有的思維和性質，就好像東方人的保守思想一樣。隨著社會的發展和眼界的開闊，或者他們這種遺傳性思維在一定程度上已經得到了淡化，但是根源性的東西始終是無法擺脫了。
也許是他們自己本身觀念上的慣性，是一種潛在的，甚至不能為他們自身所察覺的意識正在發生作用。是傳統的思維影響到他們的表達效果。日次看來，種族歧視視乎永遠的無法消除，只能減輕和淡化。
以為人們對於這樣乙個和自己不同類別的群體本能上有著一種恐懼和敵視，存在一定的戒備和排斥心理，擔心對方會提出一些與大眾普遍思想不一樣的觀點，而人們對於一些不同於社會主流的新生事物或觀點總會有一種牴觸情緒。這是人性中的弱點，他們會覺得這樣的異類群體是破壞他們安定生活的罪魁禍首。
二、廣告中的反種族歧視
2.1 呼喚平等待遇式反歧視
這是一則牙膏廣告。創作者恰恰利用了人類社會中的這個現實，巧妙地把人種有顏色之分和牙膏有顏色之分融合起來。從裡面，我們首先可以獲得的資訊是，該商品並不是傳統白色的牙膏，而是黑色的。
為了打破消費者傳統的觀念，廣告運用了象徵的手法。黑色的，不一定是壞的。然而，這支廣告給人的感覺往往是沉重的，因為它揭示了社會的陰暗面——種族歧視。
白人歧視黑人，甚至視其援助為禍害。在強調該牙膏的特別之處的同時，奉勸人們，應該以小女孩那純粹的眼光看待這個世界。不要抱著先入為主的態度，因為外表而對他人的內在產生誤解。
最後黑人躺在牙刷上，彷彿在說：我要努力地把自己刷白，這樣就可以得到平等的對待了。看到這裡，我的體會就是，無論你是什麼種族，外貌有多麼的不討人喜歡，一定不能夠為了取悅別人而迷失自我。
然而，有時候，重要的並不是要自己做好，而是要讓別人覺得你是好的。這又給人種和人種之前的和諧相處增加了一層屏障。
2.2力求遏止式反歧視
廣告剛剛開頭，我們會為各種子彈爆破的慢鏡頭所體現出的驚豔畫面所驚嘆。隨後便心生疑問：這究竟是一則什麼廣告呢？
數碼產品？正當我們沉浸於如此精緻畫面的時候，畫面上不斷變換的物品居然變成了乙個有血有肉的人，內心頓時被揪得很緊：子彈馬上就會穿過人頭了！！
在子彈即將穿過人頭之際，子彈突然變成一行字：stop the bullets.kill the gun.
把子彈停止，殺了那把槍。此時此刻，已經沒有人再去關心那是什麼人種，來自**。西瓜無論在形狀和爆破時內裡的顏色都與人頭非常相像，很好地為人頭的出現埋下伏筆，給人以強烈視覺的衝擊。
而是黑人小孩無助的眼神，好像在說：可不可以不要再傷害我，我已經很難過了。對的，物品是沒有生命的，甚至是連雞蛋、調味料、蘋果、水這些生活必要的物品，人們可以按自己的意願擺布它們，來滿足自己視覺上合心理上的滿足。
但是人的生命卻是寶貴的，遠遠比那些常常伴隨左右的生活用品寶貴得多，是可一不可再的。雖然我們的生活並不會因為這些異類的存在或消失而產生任何不便，但是我們絕對不能用對待死物的方式來對待任何人。請停止這種如**一般的歧視，請丟棄如殺人**一般的歧視思想和眼光。
小結：反種族歧視的廣告的感情基調一般都是沉重的、壓抑的。而且往往依一種直白的、令人毛骨悚然的方式呈現。
我認為，這是這類廣告應該具有的特質。因為只有充滿矛盾和衝突的畫面才會給人留下深刻的印象，才能充分發揮此類廣告本身所應有的警醒和控訴的作用。
三、結語
以上四則廣告，我們發現種族歧視廣告和反種族歧視廣告的區別。種族歧視廣告從來都不會明目張膽地表示歧視思想，而是在廣告中的某些畫面和某些話語隱晦地透漏出其實的色彩，而這種色彩也不是該廣告產生的初衷，更不會成為廣告的主題，反而是一種連帶性的派生品和附屬品。而反種族歧視廣告的主旨卻是顯而易見得，受眾看一眼便能心領神會，不用浪費過多的經歷去理解廣告的內容，卻能因此廣告而思考良久。
這正是正面和負面的差別所在。
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