論心理因素在廣告創意定位策略中的運用

消費者在自我認知上可分為三種型別：

1.消費者真實自我

是對客觀存在的自我的認知。傾向真實自我的消費者一般注重的是產品的實用性，這類產品大多不具備明顯的社會屬性。以服裝商品為例，消費者會在不同的場合，選擇不同的品牌或者樣式，而這種選擇一般是基於社交場合中應酬的需要。

而當消費者的經濟能力有限或者在非社交場合時，對於服裝的選擇，就可能會反映出個人的真實消費能力，以及人們對於服裝最本質的需求——舒適和保暖。這種消費現象的出現，便是消費者傾向於真實自我概念的體現。

2.消費者理想自我

是對於自身理想狀態的一種想象。傾向這種自我的消費者所選擇的品牌或產品往往表現的是對於自我某方面期望值的象徵意義，他們更加關注的是產品能夠賦予自我的獨特屬性。在這方面成功的例子很多，比如說「萬寶路香菸」賦予抽菸者的真男人形象。

3.消費者社會自我

指他人對自己的看法。傾向於社會自我的消費者更容易受到參照群體影響，更加考慮產品的群體合群性，注重產品的社會性象徵意義，以及如何有利於建立維護消費者與集體和他人的關係。在進行購買決策時，消費者會更多考慮社會規範、他人的影響，以及後果對於自己聲譽和與他人關係的影響。

**電視台的公益廣告都屬於這一型別。

（二）對卓越的追求

個體追求卓越的動機就是指個體希望滿足地位、聲望、成就等社會性需要的動機。

在消費行為中，消費者希望通過購買某種商品以增加自己的成就感和證明自己的成功。就比如一克拉的鑽戒對於新娘和一塊「ω」對於商務人士。

典型的追求卓越的消費者通常包括：

（1）處於事業上公升期的階層，希望通過與自己新的階層特徵相匹配的消費來告訴周圍的人自己的進步；

（2）購物時階級意識很強的群體，這些人通常受到生活環境和交往群體的影響，一方面希望通過階級性的消費與自己所在的群體保持一致，另一方面，希望與群體以外的人保持明顯的界限。