結合實際論述廣告創意理論在廣告中的運用

roi理論的核心，是認為優秀的廣告必須具備三個基本特徵，及關聯性，原創性，震撼力。

（一）關聯性：就是廣告創意的主題必須與商品，消費者甚至競爭者密切相關。好的廣告不僅僅有想象力，更要能關聯到消費者的需要上，找出最能滿足消費者需要的利益點，特別是注意把握好商品與消費者情感之間的關聯點。

（二）原創性，廣告的原創性，即廣告創意應打破常規，與眾不同，通常的做法有①敢於反傳統②巧組舊元素③善抓生活素材

（三）震撼力：就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意並且心靈深處產生震動的效力。重視作品理性，感性和藝術的有機結合，以感性訴求（通過感受衝擊，產生心靈震動，達到某種共鳴）為主。

震撼力與原創性，關聯性是緊密聯絡在一起的，原創性強，與目標消費者的關聯性緊密的廣告，必然能夠產生巨大的衝擊力，震撼力。

三.品牌形象論

品牌形象論是大衛·奧格威在20世紀60年代中期提出的創意觀念，是廣告創意理論中的乙個重要流派。

品牌形象論的基本要點是：

第一，廣告最主要的目標是為塑造品牌服務。

廣告要力圖使品牌具有並且維持乙個高知名度的品牌形象。這個形象要具有個性，能使產品在市場上長盛不衰。

第二，任何乙個廣告都是對品牌的長程投資

從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護乙個好的品牌形象，敢於放棄一些追求短期效益的訴求重點。對品牌形象的長期投資，可使形象不斷地成長豐滿。

第三，品牌形象比產品功能更重要。

隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就會減少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特徵要重要的多。為品牌樹立一種突出的形象，就可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。

第四，廣告更重要的是滿足消費者的心理需求

消費者購買時追求的是"實質利益＋心理利益"，對某些消費者來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯想，這些聯想符合目標市場的追求和渴望。

四.定位理論

進入20世紀70年代，由艾·里斯和傑克·特勞特提出的「定位」一詞首先出現在美國《廣告時代》上，並被作為一種新的營銷策略和廣告策略而應用。

（一）功效策略

選擇與其他產品有明顯區別的特點加以突出，以引起消費者的注意和興趣，它以同類產品的定位為基準，重點宣傳本產品的特殊功效。

(二)品質策略

主要從產品的品質著眼，通過顯示廣告產品的質量，優良效能等吸引消費者。

（三）非可樂策略

從觀念上人為地把商品市場加以區分的定位策略。最典型的案例就是美國七喜飲料的非可樂策略。

（四）比附策略

借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產品的位置的方法。美國艾維斯汽車出租公司的廣告就採取了這種定位策略

需要注意的是，運用比附定位，廣告策劃者應對領導品牌、競爭對手以及自身的廣告產品的位置都非常清楚、明確，把握好比附的方向，恰當地尋找到自身產品的位置，否則也會慘遭敗績。

（五）**策略

利用**來突出產品的特點，也是一種定位方法。

**定位往往可根據消費者的心理特徵來確定。消費者有時對有些產品追求的是象徵性價值，是為了得到心理上的滿足。