3徐慧（通化師範學院工商管理系，吉林通化 134002）
摘要：我國加入wto後市場逐漸由原來的賣方市場轉變為買方市場。面對買方市場，少數企業變壓力為動力，改革體制、革新技術、創新產品，
徐慧（通化師範學院工商管理系，吉林通化 134002）
摘要：我國加入wto後市場逐漸由原來的賣方市場轉變為買方市場。面對買方市場，少數企業變壓力為動力，改革體制、革新技術、創新產品，制定了一系列有效的市場營銷戰略，在激烈的市場競爭中贏得了主動權，但更多的企業沒有轉變觀念，不能適應市場經濟的需要。
本文找出了當前醫藥企業在市場營銷中存在的問題，並針對這些問題提出了解決方案。
關鍵詞：gmp 醫藥市場營銷市場營銷戰略產品銷售
作者簡介：徐慧（1980-），女，吉林省白山市人，通化師範學院工商管理系講師，碩士）
有關部門統計，2023年7月1日以前通過gmp（藥品生產質量管理規範）認證的製藥企業約在3100家左右，佔全國的60%。有2000家企業，近900家車間被迫停產。已過gmp的企業產品佔國內藥品市場90%的份額，藥品涵蓋了所有臨床常用品種，完全可以滿足市場需求。
業內有這樣一種說法:「不過gmp是等死,過了gmp是找死！」事實上不實施gmp,是行政型死法；實施了gmp,是經濟型死法。
然而，中小型藥企通過了國家gmp認證後，卻難以被市場認可，普遍患上了gmp綜合症，究其原因是多方面的，市場營銷是其主要原因。通過對許多企業的觀察，在這裡就其營銷中的**、渠道、**等方面談談自己的淺見。
一、中國醫藥企業市場營銷的現狀和存在的問題
（一）中國醫藥企業市場營銷的現狀
目前我國藥品的現狀是：佔市場70％的普通藥，利潤僅佔30％；而市場占有率為30％的新藥，其利潤卻高達70％，「通過gmp認證後，新藥的**會更高，因為通過gmp後的折舊遠遠高於其利潤」。
長期以來，中國的醫藥市場都是以仿製藥為主導。由於體制的原因，長期的研發經費嚴重不足 、不重視研發，使得企業沒有新產品，沒有可持續發展能力。醫藥企業通過gmp認證之後，由於大量的資金被沉澱到gmp專案上，而且多是貸款，於是研發資金更加沒有。
但是產能卻是真實地被放大了，因此在今後相當長一段時間內，仿製藥仍佔據主導地位。低水平的仿製和**戰仍將是市場的主流現象。
（二）我國醫藥企業在市場營銷中存在的問題
1.**方面存在的問題不可忽視。
通過gmp的成本高昂，運營成本大幅度提高 。據了解，gmp有80多項認證規則，包括藥品標籤、使用說明書、殘損藥物的處理等方面的200多項檢查專案，涉及軟體、硬體、管理等諸多方面的內容，實施gmp是一項複雜且耗資巨大的系統工程。根據公開資料顯示，僅廠房改造一項，企業花費的資金就達到少則幾百萬、多則上千萬的程度。
gmp過後運營成本的提高是所有企業都有的。總的來說，產品生產成本提高，**提高；**提高，市場競爭力必然減弱。
2.在產品方面，研發受限制，仿製藥仍佔據主導地位。
第一，快速仿製到期中藥保護品種，專利到期品種，或快速開發保健食品，消化產能。
第二，約60％的中小企業在不同程度承受著新品研發、銀行還貸、營銷渠道建設、資金缺乏的巨大壓力。這就使得企業迫切需要在最短的時間內見到效益，建議先拿一些「短、平、快」的技術含量低的專案以解燃眉之急，盡量設法仿製市場前景不錯的中藥保護到期品種，專利到期品種。
第三，品牌傳播陷入誤區。有的醫藥企業在**上大做企業形象廣告（即隱性廣告），雖然使患者、患者家屬或其他潛在顧客記住了該醫藥企業的名字，但卻對其有什麼產品茫然不知，自然談不上去購買該企業的產品了，以致這些企業投入了大量的廣告，而銷量卻遲遲上不去。
3.渠道方面面臨醫藥行業產能整體過剩的嚴峻考驗。
據了解，幾乎所有的製藥企業在進行gmp改造時都進行了不同程度的擴產。許多企業的想法都是，好不容易貸來資金，又是建車間，又是買裝置，何不多建幾條生產線？這種想法導致gmp改造後的企業生產能力較大幅度增加。
4.單一的**手段。
隨著行業成熟度越來越高，藥品的市場運作亦越來越難。由於競爭的激烈，各醫藥企業想盡辦法在市場中進行宣傳和**，廣告則成為了藥品開啟市場的乙個重要戰術，然而許多醫藥企業在猛打廣告的同時卻忽略了人們最為關注的「藥效」。這成為眾多醫藥企業廣告**中的乙個誤區。
5.人才危機。
在gmp認證時代，不少企業在認證時一切以認證為中心，忽視營銷，原來的營銷人才都只會做普藥營銷。 因此，吸引、培養和挖掘人才，是中小醫藥企業經營者首先需要轉變的觀念。
二、適應中國醫藥企業市場營銷的主要對策
（一）**方面的主要對策
1.規模化生產提高效率 。迅速提高生產工人對裝置的熟練程度，通過短期內組織一批精幹生產幹將，使他們快速掌握生產操作技術，降低學習曲線的成本。
這樣才能盡快降低次品率，發揮出新裝置的優點，提高生產效率，進行規模化生產，以及嚴格控制每乙個環節的費用支出，無疑是企業贏得低成本競爭優勢的不二法門。
2.盡快組織生產技術人員攻關，縮短獲得生產「學習曲線」的時間 。我鄭重建議，過了gmp的藥企，趕緊成立乙個攻關小組，盡快摸清機器工作條件、技術引數、執行規律；掌握各個工藝流程的關鍵控制點，盡快縮短獲得「學習曲線」的時間，降低生產過程時間和原材料消耗成本。
3.開拓市場，開發新的高附價值產品，向市場要效益。原來普藥的利潤微薄，生產開工就虧本，不如徹底放棄。
對於還有利潤的產品，可以採取集中化競爭策略，進一步把力量集中在這些品種上，做大規模，靠規模取勝。
4.規範管理，向管理要利潤。gmp的裝置都是比較好的裝置，裝置的機械化水平、自動化水平應該是很高的，因此要把裝置的潛能充分發揮出來，減少人員使用，提高機器效率。
要下死命令，沒有任何藉口來做內部挖潛、降成本的工作，內部挖潛再難也比市場外部競爭容易。
（二）產品方面的解決方案
1.盡快開發或者購買保健食品，上馬保健食品生產，保健食品開發周期短，投入資金少，不失為一種消化產能的良方。
2.處方藥可通過做企業品牌廣告，以企業的知名度間接帶動產品的銷售；非處方藥則可直接做產品品牌廣告，以拉動銷售額的上公升。企業品牌廣告應以公益性、美譽度、口碑為主要目標，產品品牌廣告則應著重宣傳產品的功效、主治，及其在同類產品中的優勢和特點。
3.要慎選產品，要深入挖掘產品的競爭優勢和獨特的銷售主張；強化市場調研的作用，針對市場實際科學決策，盡量避免拍腦袋決策的現象；將現代管理理念匯入對營銷團隊的管理之中，通過合理的制度、企業文化以及領隊的人格魅力來影響團隊成員，提公升其執行力，在必要的時候可以考慮重新組建後續產品的專門營銷隊伍。
（三）渠道方面合理實施授權貼牌生產戰略
1.橫向聯合oem（定牌生產或授權貼牌生產）
企業可以主動尋求和國內一些大製藥企業合作，成為他們的生產代工車間，賺取生產利潤。中小企業因無新產品跟進，gmp後面臨開工不足的困境。可以南北合作，北方的企業幫助南方的企業委託加工，南方的企業協助北方的企業oem，這樣大家的運輸成本都會大幅度降低，尤其是對於銷售半徑不大的較重的水劑、顆粒劑很適合用此法。
2.縱向聯合oem，解決流通企業的oem衝動
「事實上，藥品委託加工長期以來就一直存在，而且醫藥流通企業或藥品銷售自然人委託藥廠生產一直佔委託加工的最大比重」。隨著醫藥行業的規範以及gmp後藥廠裝置閒置率上公升，藥品委託加工業務將會更熱，流通公司的向上延伸的熱情還會持續高漲。」
3.為國外藥企oem，大力拓展海外市場
特別提醒國內藥企注意和國外製藥巨頭跨國公司的聯合，為其oem。中國廉價的勞動力和相對廉價的生產成本，完全可以為外資藥企在中國做藥品的外包生產，但原來中國藥廠較落後的生產工藝和不穩定的產品質量很大程度上妨礙了這一模式的普及。gmp認證為外資藥企在中國的生產外包掃除了障礙。
江浙等地的製藥企業已經開始這一嘗試，如浙江海正為美國默克、蘇州立達為美國惠氏的藥品加工等等。全球著名製藥企業已悉數進入中國，相信這應是乙個較大的市場。
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