由外而內的品牌策劃

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所屬資訊源：棲息谷

行業：其他

時間：2023年4月19日

摘要：我十分贊成強化營銷主體主導性、主動性的觀點，這是對創造性的尊重，也是對戰略規劃、戰術策劃的價值之肯定。然而，營銷的戰略規劃也好，戰術策劃也罷，市場環境、顧客、消費者始終是其思考的基本依據和出發點。

這一點不能含糊，否則會造成極大的思維混亂。由外而內，構成了我們設計解決方案的堅定原……

我十分贊成強化營銷主體主導性、主動性的觀點，這是對創造性的尊重，也是對戰略規劃、戰術策劃的價值之肯定。然而，營銷的戰略規劃也好，戰術策劃也罷，市場環境、顧客、消費者始終是其思考的基本依據和出發點。這一點不能含糊，否則會造成極大的思維混亂。

由外而內，構成了我們設計解決方案的堅定原則和清晰思路。

企業是社會期待的內化: 企業使命和遠景是顧客化的，對內要合乎股東和員工的需求，對外要合乎顧客和全社會的價值取向。所以企業存在的理由是在合乎社會期待背景下，謀取長期和優質的利潤。

體現在營銷上，就是社會營銷的理念。

營銷組織是顧客購買方式的內化: 消費者價值的增加模式，決定企業的商業模式；商業模式決定營銷模式；營銷模式決定營銷組織，營銷組織保證以上設計的效益化實現。

產品價值是消費者價值的內化: 消費者買的不是10mm的鑽頭，而是10mm的鑽孔，這是科特勒博士最著名的論點之一。產品(服務)是企業為消費者提供利益的載體，它並非完全被動的，也可以是主動的引導和激發，但它必然包含了滿足、激發消費者需求的全部含義。

價效比是消費者感覺價效比的內化: 6000元乙隻的lv錢包算貴還是便宜？價效比是企業定價決定的，划算還是吃虧則是消費者的感覺價效比。

消費者是依據感覺價效比作出購買決策的。品牌就是要優化感覺價效比，讓消費者覺得lv的錢包就值6000元或者更高。

以此邏輯演繹下去，品牌策劃的思路和方法就十分清晰了:

品牌定位是消費者購買抽屜的內化: 購買抽屜是消費者對產品的心理分類，有人將啤酒看成是酒，有人將啤酒看成是飲料，這就是消費者購買抽屜。品牌定位就是將產品放入消費者的某乙個購買抽屜，當然，也可以改變抽屜的分類，或者製造乙個新抽屜，比如，將作為保健品的麥綠素定義為牛奶伴侶。

品牌關係是消費者人文歸屬感的內化: 識別、承諾、親密構成了品牌最基本的三大元素，前兩者是後者的前提。親密是通過價值認同、調性認同、利益認同、情感認同而達成的對彼此關係的認同。

最後，某一類人相聚在同乙個品牌家園，這就是消費者對品牌的人文歸屬。

品牌傳播是消費者選擇性認知的內化: 受眾對資訊的接受、記憶和傳播有著極強的選擇性。人們只愛聽「說到我心坎裡去了」的話，只對他們感興趣的話題有傳播的熱情，比如冒犯權威、超級英雄、神秘事件、非議男女，等等。

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其實，在由外而內的品牌策劃方面，名聲產業已經遠遠地走在了前面。好萊塢大片就那麼幾類，情節雷同，幾十年不變。從「時光倒流七十年」，到「鐵達尼號」，無非是文章自己的好，老婆人家的好；英雄故事從「勇敢的心」，講到「亞瑟王」……就這樣，簡單重複，既叫好又叫座，票房一路看高。

所謂好萊塢模式，其實是觀眾的心理故事模式。

挑戰、命運、決鬥，永遠是大眾高度關注並為之熱血沸騰的東西。2023年，「超級女聲」正是演出了這樣的元素組合，從而風靡全國。