課程**：13245110
適用專業：市場營銷
總學時數： 72 學時，其中：理論教學56學時，實踐教學16學時。
學分：4.5學分
先修課程：《市場營銷學》
考核方式：小組作業
一、制訂大綱的依據
本大綱依據市場營銷專業2016版人才培養方案制訂。
二、課程簡介
消費者行為學是市場營銷專業的一門專業核心課程。它是一門在多學科交叉基礎上形成的綜合性、邊緣性學科，是心理學和行為科學基礎理論在當代市場營銷理論與實踐中的應用，是在市場經濟需求的推動下產生的一門應用學科，以消費者個體、群體心理和行為為物件，重點研究消費者在消費活動中心理與行為活動的特點、方式及其規律。
三、課程性質、教育目標
（一）性質： 專業核心課程
（二）教育目標：
通過學習與研究消費者行為學，使學生熟悉消費者的各種購買行為與現象，掌握個體消費心理與行為，掌握文化、家庭、社會階層等對消費者行為的影響，並能比較熟練地運用消費者行為學的實務性技能與方法，為正確而有效地制定企業營銷戰略打下重要的基礎。
四、課程教學內容與基本要求（課程教學內容、重難點、基本要求、教法說明）
第一章導論
（一）基本要求
通過本章的學習，要求學生掌握消費者行為的基本概念；熟悉消費者行為研究的意義；了解消費者行為研究的歷史與現狀；掌握消費者行為研究的方法。
（二）課程內容
1．什麼是消費者、什麼是消費者行為
消費者:指購買、使用各種消費品的個人或居民戶。
消費者行為：指消費者為獲取、使用、處置消費品所採取的各種行動及先於且決定這些行動的決策過程。
2．消費者行為研究的意義
3．消費者行為研究的歷史與現狀
4. 消費者行為研究的理論**及研究方法
（三）本章的重點與難點
重點：消費者、消費者行為的定義；研究消費者行為的意義、方法；消費者行為研究的框架。
難點：消費者行為的含義；研究消費者行為的方法及框架。
第二章消費者購買決策
（一）基本要求
通過本章的學習，要求學生熟悉消費者購買決策的型別；掌握消費者購買決策過程；掌握影響消費者購買決策的主要因素。
（二）課程內容
1．消費者購買決策的型別
擴充套件型決策：當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應的產品與品牌評價標準，更沒有將選擇範圍限定在少數幾個品牌上，此時，消費者面臨的就是擴充套件型決策。
有限型決策：指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定的了解，或者對產品和產品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好。
名義型決策：某個消費問題被意識到後，經內部資訊收集，消費者腦海中馬上浮現出某個偏愛的產品或品牌，該產品或品牌隨之被選擇和購買。
2．消費者購買決策過程
包括認識問題、資訊收集與處理品牌評價與選擇、購買行動、購後行為。
3．影響消費者購買決策的主要因素
（1）心理因素：需要與動機、感覺與知覺、學習與記憶、信念與態度
（2）個人因素：人口統計因素、個性與自我形象、生活方式
（3）情境與環境因素：文化因素、社會因素和情境因素
（三）本章的重點與難點
重點：消費者決策的型別；問題認知的過程；資訊蒐集方式及影響因素。
難點：消費者決策的不同型別之間的區別。
第三章消費者的購買動機
（一）基本要求
通過本章的學習，要求學生掌握消費者的需要與動機；了解早期動機理論；熟悉現代動機理論；了解購買動機的衝突和受挫。
（二）課程內容
1．消費者的需要與動機
（1）需要的定義：指消費者生理和心理上的匱乏狀態
（2）需要的分類：生理性需要、社會性需要；物質需要、精神需要
（3）動機的定義：引起個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝向某一目標進行的內在作用
（4）具體購買動機：求實動機、求新動機、求美動機、求名動機、求廉動機、求便動機、模仿動機和好癖動機
2．早期動機理論
（1）本能說（2）精神分析說（3）驅力理論
3．現代動機理論
（1）馬斯洛的需要層次論：生理需要、安全需要、交往需要、自尊需要和自我實現需要
（2）雙因素理論：保健因素和激勵因素
保健因素：企業政策與行政管理、監督、工資、人際關係及工作條件。
激勵因素：成就、認可、工作本身的吸引力、責任和發展。
（3）現實性需要理論：成就需要、親和需要和權力需要
4．購買動機的衝突和受挫
（1）購買動機的衝突：雙趨衝突、雙避衝突、趨避衝突。
（2）購買動機的受挫和購買行為反應。
（三）本章的重點與難點
重點：動機與需要；現代動機理論。
難點：對動機理論的理解。
第四章知覺與購買行為
（一）基本要求
通過本章學習，要求學生了解消費者知覺的過程；了解知覺的資訊加工理論；熟悉消費者如何知覺產品的質量；掌握消費活動中存在的種種風險及企業如何減少消費者的購買風險。
（二）課程內容
1．消費者知覺的過程
（1）感覺與知覺（2）刺激物的展露
（3）注意及其影響因素（4）對刺激物的理解
2．知覺的資訊加工理論
3．消費者如何知覺產品的質量
（1）認知質量
（2）消費者如何形成對質量的認知
（3）營銷啟示
4．消費活動中存在的種種風險及企業如何減少消費者的購買風險
（1）知覺風險及型別
知覺風險：是在產品購買過程中，消費者因無法評價其購買結果的優劣而產生的一種不確定**覺。
（2）產生知覺風險的原因
（3）減少知覺風險的方式：主動收集資訊、保持品牌忠誠、依據品牌與商店形象、購買**產品尋求商家保證、從眾購買。
（三）本章的重點與難點
重點：感覺與知覺的區別與聯絡；知覺的過程；消費者如何知覺產品的質量；消費活動中存在的種種風險及企業如何減少消費者的購買風險。
難點：消費者如何知覺產品的質量；消費活動中存在的種種風險及企業如何減少消費者的購買風險。
第五章學習、記憶與購買行為
（一）基本要求
通過本章的學習，要求學生熟悉學習的基本概念；熟悉消費者學習的方法；了解有關消費者學習的理論；了解學習強度的影響因素、刺激的泛化、刺激的辨別；熟悉記憶的含義、記憶系統與機制；掌握遺忘及其影響因素；了解遺忘的原因。
（二）課程內容
1．學習的含義、分類
2．消費者學習的方法
學習的方法：模仿法、試誤法和觀察學習法。
3．消費者學習的相關理論
（1）經典性條件反射理論
（2）性條件反射理論
（3）認知學習理論
（4）社會學習理論
4．學習強度的影響因素、刺激的泛化、刺激的辨別
5．記憶的含義、記憶系統與機制
6．遺忘及其影響因素；遺忘的原因
（1）遺忘：對識記過的內容不能再認和回憶
（2）遺忘的影響因素：識記材料對消費者的意義與作用、識記材料的性質、識記材料的數量、識記材料的系列位置、學習的程度、學習時的情緒
（3）遺忘的原因：痕跡衰退說、干擾抑制說、壓抑說
（三）本章的重點與難點
重點：條件反射理論（經典性與操作性）；影響學習的主要因素；什麼是刺激的泛化與辨別？在營銷中有何意義；記憶的形成；如何加強消費者對產品或服務的記憶而減少其遺忘。
難點：對條件反射理論的理解；什麼是刺激的泛化與辨別及其營銷的意義；如何加強消費者對產品或服務的記憶而減少對其遺忘。
第六章文化與消費者購買行為
（一）基本要求
通過本章的學習，要求學生了解文化的基本概念；了解文化價值觀及其變化；熟悉與消費者行為有關的文化價值觀；熟悉中國文化的主要特點、中國文化的核心價值觀；掌握中國文化對消費者購買行為的影響；熟悉空間與空間觀念、象徵、契約與友誼、禮儀與禮節。
（二）課程內容
1．文化的概念、特點
2．亞文化的種類
3．文化價值觀及其變化
4．與消費者行為有關的文化價值觀
包括有關社會成員間關係的價值觀、有關環境的價值觀、有關自我的價值觀。
5．中國文化的主要特點、中國文化的核心價值觀
（1）中國文化的主要特點：強大的生命力和凝聚力、安土樂天的農業文化心態、多樣性與異質性、人本主義、尊老崇古和重整體
（2）中國文化的核心價值觀：人道主義、先義後利、理性優先、誠信知報、貫和尚中、修己內聖、自強不息和求實務實
6．中國文化對消費者購買行為的影響
在各個階段對消費者都會產生影響，要分別分析。
7．空間與空間觀念、象徵、契約與友誼、禮儀與禮節
（三）本章的重點與難點
重點：文化的概念、特點；企業如何利用文化價值觀展開營銷策略；中國文化價值觀的主要內容及其對營銷的影響。
難點：中國文化價值觀的主要內容及其對營銷的影響。
第七章社會影響與消費者購買行為
（一）基本要求
通過本章的學習，要求學生熟悉社會階層的基本概念；掌握社會階層和市場營銷戰略的關係；掌握參照群體對購買行為的影響；掌握參考群體概念在營銷中的運用；掌握角色與消費者購買行為的關係；了解從眾的基本概念。
（二）課程內容
1．社會階層的定義、特徵、決定因素
（1）社會階層的定義：是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體
（2）社會階層的特徵：展示一定的社會地位、多維性、層級性、限定性、同質性、動態性
（3）社會階層的決定因素：職業、個人業績、社會互動、擁有的財務、價值取向和階層意識
2．社會階層的劃分方法、不同社會階層消費者的行為差異、社會階層和市場營銷戰略
（1）社會階層消費者的行為差異：包括支出模式上的差異、休閒活動上的差異、資訊接收和處理上的差異、購物方式上的差異
（2）利用社會分層來採取不同的市場營銷戰略
3．社會群體的定義、型別
社會群體：是指通過一定的社會關係結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體。
4．與消費者密切相關的群體；
包括家庭、朋友、正式的社會群體、購物群體、消費者行動群體和工作群體。
5．參照群體對購買行為的影響
6．參考群體概念在營銷中的運用
7．角色的定義
角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規定的行為模式。
8．角色與消費者購買行為的關係
包括角色關聯產品集、角色超越和衝突、角色演化、角色獲取與轉化。
9．從眾及其原因、影響從眾的因素
10．阿希現象與人員推銷
（三）本章的重點與難點
重點：社會階層的定義、特徵；社會階層對消費者行為的影響；社會階層與市場營銷戰略的關係。
難點：如何進行社會階層的劃分；企業如何針對不同的社會階層制定其營銷策略。
09 10 1組織行為學教學大綱
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