衝貨概念：
- 又被稱為倒貨、竄貨，是指由於渠道網路中的各級**商、分公司等受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成**混亂，從而使其它經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現象
衝貨表現
- 成熟市場與新市場之間：新市場剛開發之際，廠家投入力度較大，但需要量卻非常小，而成熟市場需求量大，這就會導致新市場客戶在短期利益驅動下，將廠家的投入政策變相成利潤而低價將產品銷往成熟市場。
- 成熟市場與成熟市場之間：雖然都是成熟市場，但由於客戶規模不同而得到的政策支援有差異，政策支援力度大的客戶在短期利益驅動下有可能低價衝擊政策力度較小的客戶市場。
- 惡性競爭衝貨：同乙個市場內部，競品或者同一品牌的不同客戶為了進行競爭而從其他市場購買貨物，然後低價銷售，以打擊對手而獲取市場份額。
- 自然性衝貨。由於經銷商的網路輻射力較強或長期以來形成的購銷關係，經銷商在獲取正常利潤的同時，有意或無意地向自己轄區外銷售產品，但對其他區域經銷商的銷售和網路影響不大，無渠道衝突或衝突不明顯。
- 經銷商低價傾銷過期或臨近過期產品。
- 不同分公司之間相互衝貨。
衝貨危害
- 經銷網路失去信心；
- 消費者不敢問津
- 品牌形象與投入受損
- 競品乘虛而入
- 企業自身影響：
● 股民股東信心進而影響市值
● 企業衝發現象易導致**混亂和渠道阻滯，從而影響廠家產品正常的市場銷售秩序。
● 嚴重損害被衝區域的企業營銷人員的利益，對被衝區域的企業營銷人員極不公平，處理不好會影響企業銷售隊伍的鬥志、土氣。
衝貨原因
- 價差的存在：生產企業**體系控制問題－－價差太大：主要存在以下**差別，從而導致以下操作空間：
● 地區價差太大。
● 季節價差太大，導致一些**商乘淡季屯貨。
● 調價前後的價差。**變動前資訊控制不嚴，造成一些經銷商或者個人囤積貨物，等漲價後，他再低價出貨牟利！
● 大小客戶價差：大客戶銷量大，因此可以拿到更低**。**政策導致的價差，有些企業看似公平，但對不同市場**返利太大，導致實際上的價差，使得**商有**操作空間。
- 銷售政策制定不合理：
● 年銷售目標任務過高，經銷商和企業自己的區域銷售經理和業務員都感到完不成任務，只有一起竄貨。甚至貼現竄貨。年終為完成銷售任務，為了個人業績，區域經理要求經銷商壓貨，並以其它**支援（變相降價）為條件，第二年經銷商無奈竄貨。
● 商業單位獎勵制度設定不合理：隨任務成幾何基數增加時，導致經銷商為拿獎勵而竄貨。或者年終返利太高，使商業單位為了年終的高額返利而鋌而走險，大肆竄貨。
獎勵採取貨物方式，如果**上區域市場容量達到極限，如果想套現，必然低價竄貨。
- 經銷商、員工缺乏誠信，違規運作：
● 商業單位和業務員不講信譽、缺乏誠信，缺乏職業道德，為了不費力氣就拿到利潤，不惜降低出貨價，銷到異地（尤其是銷量大、終端**做的好的地區）去。
● 換貨：**商把其經銷的幾種產品組成套裝換取另外乙個地區的另乙個套裝。尤其是把廣告多、走貨量大的品種當成帶貨品種，因此不要把我們的產品搞成帶貨帶貨產品。
經銷商放棄我們產品後者即將倒閉時，會低價竄貨亂市。
- 融資套現：
● 當資金困難需要套現時，也會不惜低價傾銷。
● 有些經銷商雖然經營某一品牌產品，但並不是以通過經營該產品獲取利潤為主要目的，而是將其作為融資套現的工具。通過在承兌期內分銷產品套現，再投入到其他高利潤經營活動中。
- 控制乏力原因
報復性衝貨是商家在混亂的市場秩序中不得已採取的自衛行為，在廠家市場管理乏力的區域普遍存在。此時市場**已趨於失控，市場競爭演成了商家之間拼實力比規模的**競爭，而經銷大戶通常能在這場競爭中佔據優勢。
衝貨治理
- 弄清貨物流向
● 徹底弄清自己企業的產品的月分銷量（注意非回款量）、季節、**等銷量變化情況
● 徹底弄清自己企業的貨物流向。這是我們分析市場潛力、增加銷量和防止竄貨的前提。也是開發二級市場優先順序的依據之一。
● 計算自己產品的安全庫存量、建議在採購時按照建議量採購，但同時注意季節變動情況。
（1）1.5倍安全庫的法則
運用1.5倍安全庫存法則爭取訂單既有說服力，又能防止斷貨，擠壓客戶資金，同時又不至於造成產品積壓。優秀的預售業代訂單是做出來的，他會用資料告訴客戶，你應該進這種貨，而不是說：
「對不起××老闆，我這個月銷量任務完成不了了，幫我進點貨吧！」
合理進貨量=[（上期庫存量+上期進貨量）-本期庫存量]×1.5倍-本期庫存量
1、上週期的實際銷量等於上期存貨加上期進貨量減去本期存貨量；
2、客戶的安全庫存量應該≥客貨在上乙個拜訪週期內的實際銷量，（為了確保不斷貨不積壓，一般以安全庫存量的等於乙個拜訪週期客戶實際銷量的1.5倍為標準）；
3、客戶的進貨量等於安全庫存數減去現有庫存量的差。
（2）如何弄清楚貨物流向？
1. 通過經銷商的採購、配送、批發人員了解
2. 通過經銷商的客觀人員來了解，或者親自到倉庫去查。
3. 學會電腦，定期親自察看經銷商的進銷存賬目。
4. 通過渠道**活動掌握批發（非連鎖配送）貨物流向。比如，針對小的批發的經銷商可以搞持續兩個月的進貨有獎銷售活動拿獎品時登記單位名稱。
5. 手段：物流流向費用、準確上報物流及時發貨、送給經銷商最新的貨物進銷存管理裝置和軟體。
- 制定合理的銷售策略：
● 合理劃分區域和市場
● 制定合理的**政策
1. **體系盡可能全國一致、大小一致，對於重點市場採取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應使兩地價差的獲利小於在兩地運輸成本，盡量縮小價差。
2. 做好調價後的保密工作、安撫工作和解釋說服。杜絕調價前囤貨。
一般在同一天內用正式檔案通知，並給予適當比例（大家按照各自的銷量，和同一比例來配貨）的原價貨物，但必須按照提高後的**賣出，保證給經銷商得到補償的利益。
3. 不搞降價**。
● 制定合理的激勵政策
1. 年終返利大小：不要呈幾何基數增加，如果年終返利幅度大於正常銷售利潤水平時，**商就可能竄貨。一般應該低於5％。
2. 年終返利形式：多用過程返利，少用銷量返利：
比如鋪貨率、售點生動化全品項進貨、安全庫存、遵守區域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經銷商的不規範運作。
3. 不可變現獎勵或支援為主：年終獎勵不獎貨物。年終返利比例不宜超過5%。激勵不能變相降價或者本質上的降價。不讓經銷商直接操作廣告，以防其用此費用降價
● 制定合理的目標任務
- 完善市場管理制度：
● 設立竄貨保證金制度
● 設立市場秩序獎勵**：各經銷商每筆回款都付有貨流流向清單，如果流向清晰、進銷存與流向＋回款清晰，配合公司調查貨物流向者，則給予物質獎勵和精神獎勵。
● 加強監控力度：
1. 採用模糊數碼控制或者流水工號控制，便於查出貨物流向。技術上，這些方法可以做到每盒貨物、每件貨、每批貨物數碼唯一，發貨時通過電腦記錄，舉報後馬上可以查出貨物**。
2. 採用特殊記號：比如在包裝盒上劃線、做特殊記號等手段。
3. 快速反應，有舉報馬上查處，辨明真偽。
● 加強處罰力度
● 加強教育引導
- 利用社會資源進行防沖貨。
● 方式一：利用**「地方保護行為」。與當地工商部門聯絡，合作印製防偽不幹膠貼。
● 方式二：組成經銷商俱樂部，不定期舉辦沙龍，藉此增進經銷商之間的感情。
● 方式三，採取**、舉報獎勵等措施。
● 方式四，也是最好的方式，即把防偽防沖貨結合起來，利用消費者和專業防沖貨公司協助企業防沖貨。
● 團隊獎金：第乙個攘外必先安內，第二個，團隊獎金。什麼叫團隊獎金？
把廣東一分為四，粵東，粵西，粵南，粵北。粵東可能是10個經銷商，你們10個經銷商組成乙個小團隊。今年一年下來，如果粵東區沒有發生惡性砸價，你們10個經銷商每人5000塊和平獎，如果你們10個經銷商中有乙個人砸價，10個經銷商的和平獎全部取消。
因為寧犯天條，不犯眾怒，經銷商寧可跟這個廠家掰了、不做了，他不敢得罪其他幾個經銷商，因為如果周圍幾個經銷商真的都砸他，他絕沒有活路。
● - 加強企業營銷人員隊伍建設。
隊伍建設，是營銷制勝的根本。為了防止營銷人員引發衝貨，必須在企業內創造乙個有利於人才成長的文化環境，引導營銷人員把精力用於市場開拓和管理控制上。
①建立科學的業績考核和評價體系。
②制定合理的薪酬獎勵制度。
③加大對沖貨的營銷人員的經濟、行政處罰力度，及時淘汰不合格人員。
年度會議，政策宣導。觀點統一，至關重要。
包裝加印，產品噴號。大單出貨，小心為妙。
走動管理，一箭雙鵰。蘿蔔大棒，目標套牢。
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公路客運市場管理問題及對策研究
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