營銷計畫書

發布日期：2007-5-17閱讀：4698次

（一）市場營銷計畫書的基本含義

市場營銷計畫書是企業按照經營目標，依照市場調查、**與決策等，對商品銷售從時空和人力、物力和財力上作出具體安排。（二）市場營銷計畫書基本格式

市場營銷計畫書通常包括以下幾個方面的內容：1計畫概要；2企業營銷現狀；3企業存在的問題；4營銷策略和目標；5營銷預算；6營銷監控；7其他事項。（三）格式範例公司年度營銷計畫

一、目標

二、歷史銷售記錄

三、市場占有率發展趨勢

四、概述

快餐食品市場正在緩慢成長。傳統的街區和郊區市場已經飽和，當前大多數的銷售增長來自非傳統銷售網點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。快餐食品自然集中於漢堡包、雞和番茄醬的銷售。

某些新開業的專業化快餐食品銷售網點，向成年人提供了更多的食譜選擇。這些銷售網點對形成了潛在的威脅，他們正在集中於單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場。

隨著這些專業化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網點的誕生和開發，對市場營銷努力

作出改進的炸雞都在不斷地向漢堡包的銷售進行挑戰、實施壓力。從積極的方面來看，公司以及快餐店等在**宣傳方面都運作不力，處於弱勢。概括起來，近幾年積極和消極的事件大致如下：

積極的事件：

成功地向市場投入了各種色拉和三明治；

兒童對各種快餐的需求長久不衰並不斷發展，趨勢明顯；本公司遊樂場成功地擴大著銷售；

一直由本公司的快餐食品統治著早餐市場。消極事件：

快餐食品的市場正在減緩；

非兒童市場對本公司的忠誠性正在縮減；競爭對手多次向市場投入了「快餐」；尋求新銷售網點的地盤越來越困難；

最近對本公司產品所進行的營養分析，結果是十分不利的。五、競爭形勢

企業近幾年來受到很大的創傷。它的廣告宣傳不得力，而且又沒有開發新的產品。xx企業惟一的積極因素是步本公司的xx快餐後塵，模仿這一產品以及增加它的早餐食品的花色品種。

xx正前進在增加它的銷售網點的大道上，它也把三明治加入了它的食譜當中，其廣告中「只有我們對雞的烹飪才是正確的」這一口號十分有效。本公司估計xx將繼續增加它的銷售網點。而且，xx一旦建立起了足夠的銷售網點，也許會採取更大的廣告宣傳活動，它絕不會滿足已經獲得的成果。

六、**對比

由此可見，儘管競爭對手之間存在著**差異，大路貨或獨特風味都存在溢價。對快餐食品的每個競爭對手來說，顧客接受著相同的**——價值關係，而顧客對快餐食品餐館的選擇則是根據他們的口味、偏愛或地理位置而不是**。建議在年月將售價提高3% !

5%。七、問題與機會問題：

1通過現場實驗發現，顧客對本公司潛在的新快餐食品評價不高；2適於本公司開設新銷售網點的潛在地盤十分有限；3企業在經營成年人快餐食品方面表現出了極大的潛力；……機會：

1市場調查表明，顧客將會對本公司即將推出的自由挑選全營養小果子麵包作出積極的反應；

2本公司在非傳統開店的場所開設的銷售網點相當成功；……

八、營銷行動

本公司處在乙個平淡無奇的年份裡。今年，它既沒有為占領成年人市場推出一種新品種，也沒有跟上競爭對手增設銷售網點的步伐。本公司正準備檢驗一些新的市場觀念。

這些新的市場觀念既能滿足那些喜歡本公司傳統快餐食品的顧客，又能滿足那些喜歡標新立異、期待快餐食品有所變革的顧客。本公司今年的目標除了保證全營養小果子麵包出現在所挑選的市場上之外，其

他產品都應保持原有市場占有率。為了實現這一目標而採取的主要行動有：不斷加強對兒童的市場營銷活動，以增強本公司對兒童的凝聚力；繼續進行幸福快餐的**活動，繼續增加本公司的遊樂場數目；以成年人細分市場為目標市場進行**活動，每6個月組織一次**性遊戲；在東北部和西海岸地區的大城市市場引入全營養小果子麵包，並組織一次廣播電台廣告宣傳活動，對全營養小果子麵包進行大張旗鼓的宣傳；在成年人中開發出具有較強的顧客忠誠性的幾種新觀念；以新思想進行市場試驗，重新推出快餐食譜———雙層乾酪包，這種雙層乾酪包曾經是20世紀60年代流行的食譜，廣告宣傳著重「伴隨我一生成長」；繼續增加在非傳統設店的場所開設銷售網點的數目。

九、次要行動

1擴大適合於地區合作團體用於他們自己的廣告宣傳活動的素材量；2增加本公司主辦的體育活動及其有關活動的次數；3增加本公司**露面的次數；

4發布有關本公司快餐食品營養成份及含量的新聞報道。十、市場定位

本公司是乙個為家庭和成年人備辦早餐、午餐和晚餐的快餐食品店。儘管漢堡包是主要產品，但本公司將努力推出可供顧客挑選的、花樣繁多的食譜。本公司打算增設更新食譜並增設服務場所，以更好地滿足不同顧客的口味。

十一、營銷策略1廣告宣傳活動

本公司將繼續以重金作廣告宣傳，費用額將是最大競爭對手的3倍到4倍，以期獲得更大的市場占有率。計畫主要強調：

兒童導向型廣告將在晚上和週末電視節目中以及在成年人廣播電台節目中播出。這一廣告宣傳運動將分季進行：第一季度：

做成年人導向型遊戲**廣告；第二季度：在目標城市市場開展向顧客介紹各種全營養小果子麵包的宣傳活動。在非目標市場大「這是絕佳風味」的**時刻廣告。

……2**策略

儘管上兩次**最終提高了銷售，但曇花一現，很快地又回到了一般水平。調查表明顧客認為**的遊戲活動太複雜。

今年，**工作的擔子重大，在遊戲**上的成功是至關重要的。因為今年快餐食品廠沒有什麼花樣翻新，可能使銷售有所下降，所以**必須盡可能使這種潛在的銷售下降不成為現實。**活動的遊戲必須比上次的簡單，以便更多的人參與。

本公司委託了乙個專業**諮詢公司幫助他們設計一些規則簡單的遊戲。有三個遊戲正在小範圍的顧客群中進行實驗。在遊戲中獲得高分的消費者不僅可以獲得快餐食品獎而且還有中大獎的機會。

這些大獎包括涉外旅行和小汽車。這種**已經提上議事日程，將於第一季度與顧客見面。3店內**（略）4店堂陳設（略）5公共關係

今年計畫舉行3次大型的公關活動：（略）

6包裝策略（略）7市場研究

即對新快餐食品和各種分銷策略進行市場研究。（1）對新快餐食品的市場研究活動；（2）對各種新分銷選擇進行市場實驗。8地區合作團體策略9銷售網點策略

本公司將繼續在下列地區增設銷售網點和特許經營店：（略）

十二、尋找商機

本公司**有xx%的銷售增長。由於快餐食品市場xx%的增長和預計本公司增加xx%的銷售點，如果本公司能夠保住目前顧客對它的忠誠度的話，那麼xx%的銷售目標應該能夠實現。

本公司的兩類關鍵顧客：一是……二是……

十三、時間表——第一季度

在下面這份時間表中，假設本公司將在執行這一計畫前的3周通知它的銷售網點。公司第一季度**活動

十四、關鍵風險

本公司有重要的新產品投放市場，這還是4年來的頭一次。因此，不敢斷言這一計畫將對克服這一缺憾有多大作用，是否會產生足夠的影響。xx和xx兩個公司都在引入新產品或採用新的**方式上犯了不可饒恕的錯誤，兩家企業眼下都陷入了令人絕望的境地。

然而，痛定思痛，他們也會孤注一擲，鋌而走險。其中一兩家有可能採取不為本公司所知的重大行動。今年，本公司可能找不到可容納300個新設銷售網點的場所。

這對今年乃至將來的銷售都將是不利的。

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