奧運營銷,誰是贏家

最近手上拿到乙份關於奧運會期間，五個新**的綜合價值評估報告，看完以後有以下結論：

1、新浪贏了搜狐；

2、騰訊贏了人際傳播；

3、央視**的傳播價值還是不能和網路強勢**，即使是奧運。

這其中，央視和搜狐都是有奧運特權的，但顯然，網民並沒有因為這兩家有特權而在奧運期間做出特別的選擇，而且，新浪在報道上的綜合實力，騰訊借助使用者優勢的異軍突起，都十分明顯。也就是說：

1、網際網路上，獨家資源沒法獨家，也沒法有優勢；

2、網民是在按自己慣有的習慣在收取資訊，不會因奧運改變；

3、下一屆奧運會，估計沒法從互聯**上依靠獨家授權賺更多的錢了。

具體排名詳見以下4張圖。

以我來看，這四張圖表的背後，代表著舊與新的傳播模式的大撞擊，又代表著1.0與2.0的營銷模式的大比拼。

在這裡面，我更關注騰訊，因為其「社交網路+內容報道」的立體+互動模式，證明了2.0與1.0可以在奧運這一大事件下，充分交融在一起，能形成前所未有的傳播效應。

我為什麼用社交網路social network來表述，是因為可以同時涵蓋騰訊的im、群組、部落格、人際傳播等多種溝通形式。

其實答案在奧運開鑼之前就可以預見，，在人際傳播價值上，騰訊肯定要優勝於門戶式**的報道聚合模式。但是，社會價值和商業價值現在肯定還比不上新浪這樣的網路央視。因為，社會價值更考量社會影響力，商業價值如果是廣告為主，則**報道模式還是會有利於廣告的傳播。

這是為什麼呢？

1、取決於使用者體驗出發點的不同。

在新浪或搜狐，使用者基本的、第一位的體驗——是去看新聞，這個在本質上，和看報紙看電視沒有不同。

而在騰訊，由於使用者首先做的事情，是登陸qq，和朋友連線起來，然後，再通過彈出視窗、點選、和朋友聊天、去自己的空間發文章等方式，所以，奧運不是以**的方式呈現的，而是通過客戶端和好友互動的狀態呈現的。騰訊將這個表述為：「這裡就是你的奧運主場。

」這種差異性，其實就是**主權和使用者中心的差異。

當網民需要參與和分享奧運時，im所代表的使用者為中心傳播模式，是即時、互動、全方位、多觸點傳播的。所以，騰訊上和奧運相關主題的qq群63萬個，參與人數有2500萬。這使得其更容易形成使用者中心的傳播模式。

2、貼近性決定速度和體驗

據說，首枚金牌的獲知資訊，按清華大學媒介調查實驗室資料顯示：更多是通過騰訊。

為什麼會有這個結果？原因非常簡單，就是因為首枚金牌的資訊，是通過即時資訊直接推送到使用者已經在使用的桌面上，然後再經過朋友傳播和群組討論，得到了完全無邊界的、去中心化的傳播，這個是門戶**的中心化單一化傳播無法企及的。

還有乙個被忽略的事實，就是——既使不少網民是通過門戶**獲得金牌新聞的，但他們仍然是通過社會化網路，經如im、bbs、sns、個人空間等方式去進行二次傳播，由於騰訊在社會化網路上的領先地位，其結果是，大部分使用者還是覺得首枚金牌的資訊是來自騰訊，儘管很有可能第一資訊點是來自門戶。

還有，使用者泡在社會化網路的時間遠遠多於看新聞，這樣一來，使用者更可能在社群中反覆接觸並參與了首枚金牌資訊的傳播過程，這也是促使使用者覺得資訊來自騰訊的重要原因。

所以，無論是速度、接觸密度、互動程度，都是社會化網路模式比純門戶模式更為有利，正是貼近性決定了結果。

3、品牌營銷在奧運中的多元化

以使用者為中心的立體化互動化模式，必然產生品牌在利用奧運營銷上的明顯差異。

比如，nike贊助騰訊即時訊息，其貼近度和即時性所產生的營銷效應，是和在新聞網頁上通過顯示性廣告呈現完全不同的，更容易形成互動。

這裡也想再澄清一下互動營銷的本質含義，很多時候，人們以為，只要在資訊上增加一些評論或者**，就已經是互動營銷了。其實，真正有價值的互動營銷不是人和資訊的互動，而是人和人的互動，人與人之間的交流和傳遞，從而實現口碑的流動，品牌體驗的社交化分享。這才是真正的互動，人是主角，資訊只是配角。

小結最後再概括一下——

* 2.0營銷能夠讓網路變成奧運會的虛擬主場；

* 真正的互動不是人與資訊的互動，而是人與人的互動；

* 未來的營銷，是顯示性1.0廣告+遊戲性的2.0人際分享。