畢業**（設計）
題目： 基於體驗營銷的鄉村旅遊發展策略
完**鬼谷子
班級2009-06
學制2年
專業工商管理
指導教師莊子
完成日期2011-04-08
目錄摘要 (1)
一、體驗營銷及其特點 (1)
(一)體驗營銷的概念 (1)
(二)體驗營銷的特點 (1)
1．關注顧客的體驗 (2)
2．特有的情感性特點 (2)
3．創造消費過程的整體體驗 (2)
4．營造戲劇化的營銷活動 (2)
二、我國鄉村旅遊開展體驗營銷的必要性 (2)
(一)我國鄉村旅遊發展概況 (2)
(二)我國鄉村旅遊開展體驗營銷的必要性 (3)
1．鄉村旅遊以體驗為本質 (3)
2．開展體驗營銷是提高鄉村旅遊競爭力的必然選擇 (4)
三、基於體驗營銷的鄉村旅遊發展策略 (4)
(一)設計鮮明的鄉村旅遊體驗主題 (4)
(二)整合各種感官刺激，建立與顧客的接觸 (5)
(三)激發遊客的情感 (5)
(四)引導遊客的思維 (6)
(五)發掘特色體驗產品 (6)
(六)進行印象營銷 (7)
四、結語 (7)
參考文獻 (7)
abstract (8)
基於體驗營銷的鄉村旅遊發展策略
作者：伍高英
指導教師：莊二平
摘要：鄉村旅遊是依靠鄉村資源滿足遊客對鄉村情趣的好奇與嚮往，「吃農家飯，住農家屋，幹農家活，品農家樂」的旅遊活動。體驗營銷策略是乙個以消費者為中心的體驗營銷，它通過視覺、觸覺、味覺、和嗅覺建立感官上的體驗，觸動顧客的心情，在每個環節上創造不同的體驗，營造戲劇化的營銷活動，真正滿足旅客旅遊的需求。
體驗營銷對鄉村旅遊產生乙個很好的協調和提公升作用。因而，我國鄉村旅遊應引入體驗營銷的觀念，開展體驗營銷，吸引更多遊客進行鄉村旅遊體驗。
關鍵詞：體驗營銷；鄉村旅遊；發展策略
中國鄉村地區幅員廣闊、山川秀美、生態資源豐富，在長期的生產實踐中傳承著極具底蘊的傳統民俗、農耕文化，形成了具有鮮明特色的體驗式鄉村旅遊資源。鄉村旅遊滿足了旅遊者感受與城市生活截然相反的鄉村生活的體驗需求，對於追求「返璞歸真」的遊客具有極大的吸引力。
一、體驗營銷及其特點
（一）體驗營銷的概念
伯恩德·施密特在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗營銷是 （experiential marketing）站在消費者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）、關聯（relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式[1]。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨，在提供產品和服務的同時，將消費過程看作是一種整體體驗，以體驗為導向設計、製作和銷售產品，注重顧客的參與和氛圍的營造，力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。體驗營銷將體驗作為一種真實的經濟提供物，作為一種有別於產品服務的價值載體來進行「兜售」。
綜上所述，體驗營銷是一種滿足心理需求的產品（服務）的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、製造一種環境、設計一種場景、完成乙個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與［2］。
（二）體驗營銷的特點
體驗營銷不但具有服務營銷所具備的無形性、不可分離性、可變性和不可儲存性等四個特點，還具有以下特殊特點：
1．關注顧客的體驗
與傳統的營銷模式相比，體驗營銷有著鮮明的特點。從關注點上，傳統營銷更多專注於產品的特色與利益，體驗營銷焦點在顧客體驗上。傳統營銷把顧客當作理智的購買決策者，把顧客的購買決策看成是乙個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最後決策購買。
而體驗營銷認為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因追求樂趣、刺激等一時衝動而購買的概率是相同的。在實際操作中，傳統營銷關注產品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗營銷更注意在廣泛的社會文化背景中為顧客製造各種消費體驗情景。
2．特有的情感性特點
這是體驗營銷與服務營銷最大的差異點。體驗營銷通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，觸動顧客的內心情感。
3．創造消費過程的整體體驗
傳統營銷觀點過於注重說服顧客購買，很少關心顧客購買前後的感受，體驗營銷則認為從消費者與產品接觸到購買、使用這一過程的每個環節，都是影響品牌形象的要素，應該在每個環節創造不同程度的體驗，最後形成對該品牌立體層面的整體體驗。
4．營造戲劇化的營銷活動
戲劇化的體驗營銷使營銷人員不僅去思考產品的質量、包裝等，而是通過各種手段和途徑創造一種綜合效應以增強體驗，並且把具體的背景置於廣泛的社會文化背景中考慮，思考消費者所要表達的內在價值觀。營銷活動戲劇化能使顧客的印象深刻持久。
二、我國鄉村旅遊開展體驗營銷的必要性
（一）我國鄉村旅遊發展概況
通常我們所說的「鄉村旅遊」指的是農家樂。狹義的鄉村旅遊，是指在鄉村地區以具有鄉村性的自然和人文客體為旅遊吸引物的旅遊活動。它是指農民利用自家院落及周圍田園風光、自然景點，以及低廉的**吸引市民前來吃、喝、玩、遊、娛、購的旅遊形式。
廣義的鄉村旅遊源於廣義的農業概念，它包括農、牧、副、漁等方面。從總體上說鄉村旅遊是依靠鄉村資源，滿足遊客對鄉村情趣的好奇與嚮往，「吃農家飯，住農家屋，幹農家活，品農家樂」的旅遊活動［3］。
一方面，我國幅員遼闊，擁有豐富的旅遊資源，是我國鄉村旅遊業得天獨厚的優勢。我國歷史悠久，農耕文化燦爛豐富。千百年來，各地依據不同的地域風情形成了風格各異的景觀；另一方面，鄉村旅遊的客源市場規模日漸擴大。
隨著城市居民生活水平的提高，人們的生活方式及消費方式也有了很大的轉變。空氣清新、綠樹成蔭的鄉村成為城市居民心儀的去處。近幾年來，城鎮居民用於旅遊方面的花費呈現**的趨勢。
這是我國鄉村旅遊的優勢和機會，然而我國鄉村旅遊也存在著劣勢和威脅。
首先，鄉村旅遊專案正逐漸失去原有的「農」味，成為城市旅遊的延伸。目前為了吸引顧客，擴大市場，許多地方的鄉村旅遊業正走向乙個誤區。比如，許多農家樂的旅館在住宿和飲食安排上都盡可能的模仿城市的星級賓館，以適應城市居民的生活方式；其次，許多鄉村旅遊專案發展至今，逐漸趨於同質，產品差異的優勢沒有體現出來。
目前，有特色的鄉村旅遊並不多見，各地在鄉村旅遊方面開發模式雷同，相互模仿痕跡嚴重；最後，鄉村旅遊業的管理經營體制尚不完善。大多數鄉村旅遊專案採取的都是家族式管理，任人唯親現象嚴重，管理混亂，極易出現「營銷近視症」各專案之間因為產品服務雷同而導致的惡性競爭無人管理。
隨著我國經濟的發展，我國休閒經濟和休閒產業迅速發展，鄉村旅遊面臨著廣闊的市場前景。如何在這良好的發展勢頭下取得比較好的競爭優勢，這也是鄉村旅遊企業不得不思考的問題。如何創造並引導消費者的需求、消費者還有哪些需求未被滿足等，這同時也是鄉村旅遊產品要面臨的問題。
針對這些問題，鄉村旅遊就不得不從營銷模式的角度解決問題。
（二）我國鄉村旅遊開展體驗營銷的必要性
1．鄉村旅遊以體驗為本質
從體驗營銷的實質來看，體驗是旅遊的核心屬性之一。鄉村旅遊的本質是向遊客提供「一種或多種經歷和體驗」，給都市人提供乙個認識農村、體驗農家生活、追尋古樸民風民俗的機會，為遊客提供娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現實的體驗。面對生動的、具有審美感受的鄉村景觀，旅遊者暫時從現實生活的煩惱和壓力中脫離出來，體驗輕鬆與自然，並將這美好的體驗永遠留在記憶中。
從體驗的內容來看，遊客在參與鄉村旅遊活動時，可以親近自然、修剪花木、挖地種菜與農民共同生活，體驗鄉村的質樸和耕種收穫的喜悅，並擁有自己特別的記憶經歷。因此，體驗必將在鄉村旅遊的大舞台上得到充分展示。
2．開展體驗營銷是提高鄉村旅遊競爭力的必然選擇
從鄉村旅遊消費需求看，情感寄託、回歸自然、展示個性和交流溝通已逐漸成為消費者的消費趨向。旅遊者已不再滿足於走馬觀花式的農業觀光遊，他們更強調的是一種參與、一種體驗。「體驗」已成為旅遊者購買鄉村旅遊產品的核心，這為開展鄉村旅遊體驗營銷提供廣闊的空間。
譬如親身參與鄉村勞動，感受其中濃郁的鄉土味和人情味，藉此參與產生互動，加深與鄉村文化的交流與溝通。從鄉村旅遊產品的發展來看，中國鄉村旅遊在發展之初，表現出對自然風景資源、農業生產的收穫活動和鄉俗節慶活動的極大依託性，產品容易模仿，造成了整個行業產品趨同化嚴重。這就要求鄉村旅遊經營者必須深入研究顧客的體驗需求，將體驗營銷的思想運用在產品設計和開發中，以達到吸引旅遊者並增強其忠誠度的目的，從而全方位的提公升鄉村旅遊業的競爭力。
從鄉村旅遊發展壯大的需要來看，目前鄉村旅遊業存在市場集中度差、營銷力度不夠、營銷方式相同等問題，品牌優勢很難形成。鄉村旅遊要發展，應針對現在消費者需求的變化，跟上時代的步伐，適應營銷規則的變化。鄉村旅遊經營者要將體驗營銷的思想貫穿整於經營管理過程的始終。
三、基於體驗營銷的鄉村旅遊發展策略
心理學家弗洛伊德認為：在人類全部的思維中，處於意識層面的只佔5％，大量的思維存在於潛意識中[4]。旅遊者的需求慾望同樣如此，大量消費需求由於受到主客觀因素影響沉澱在需求意識的底層，甚至潛意識當中，只有通過營銷手段等外力才能將其喚醒。
（一）設計鮮明的鄉村旅遊體驗主題
個性鮮明、定位明確的主題是給遊客帶來獨特體驗的基礎，也是體驗營銷策略的首要因素。體驗營銷不一定是企業經營使命的簡單重複，但它應該作為體驗設計的指導性綱領，將企業的各種活動和產品有機地結合在一起。主題是在了解消費者心理需求和慾望的前提下，定位在消費者心理的。
它的本質是針對某一目標市場，突出文化內涵，並以高度形象化語言概括，以最終形成品牌為目的的營銷過程。
鄉村旅遊作為典型的體驗性行業，其產品定位集中體現在主題上，鄉村旅遊主題應該從作為其動力**的鄉村意象中提煉出征服旅遊者內心的「品味」概念。主題的確定必須體現鄉村旅遊地的特色，應根據主導客源市場的需求，突顯個性，通過細節強化主題[5]。
（二）整合各種感官刺激，建立與顧客的接觸
感官式營銷即通過讓消費者產生視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺上的愉樂反應，並讓遊客參與其中，使其留下難忘的體驗印象[6]。感官式營銷可令消費識別產品、引發購買動機、增加產品的附加價值。在各種感官刺激中，色彩視覺是最重要的體驗。
視覺緊緊的抓住人的注意力，用眼睛和心靈去體驗最真的美景和境界。另外，聽覺、觸覺、味覺和嗅覺也是感官刺激的重要組成部分，都會對旅客的體驗產生重大影響，將它們有效地整合有助於遊客形成難忘的旅遊體驗［7］。以視覺為例，鄉村旅遊地的景觀設計要突出鄉村特色，注重色彩、比例、尺度、材料和質感等視覺審美要素給人的心理感受，在設計建築時要盡量運用當地的木材、石料、竹子等自然材料。
除色彩要與環境協調外，還要杜絕諸如垃圾成堆、廁所衛生差等「視覺汙染」。體驗所涉及的感官越多就愈令人難忘，因此，應該圍繞主題把食、住、行、遊、娛等各種服務用「體驗」的觀念整合起來，營造乙個鄉村特色濃郁的體驗性場景，給遊客帶來全方位的感官刺激，從而提公升遊客的體驗質量。
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