第一章市場與市場營銷學
第一節市場與市場營銷
第二節市場營銷學的產生和發展
第三節市場營銷組合
第四節研究市場營銷學的意義和方法
本章結構提示
學習目標
明確從營銷學角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內涵。
領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。
了解市場營銷學的產生和發展。
認識市場營銷學的學科性質，明確巨集觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內容。
認識市場營銷對企業經濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。
第一節市場和市場營銷
一、市場
二、市場營銷
三、市場營銷的相關概念
一、市場
1、市場的含義
2、市場的構成要素
3、市場的分類
4、市場的功能
課堂思考
你是如何理解「市場」 的？
1、市場的定義：
（1）商品交換的場所。
（2）商品的供求關係。
（3）商品的現實購買者或潛在購買者
的全體。
70年代蘇聯人的日常購物圖
營銷視野
經濟學家：市場揭示了經濟的實質。
2、市場的構成要素
（1）地理學：
主體客體
地點 市場的構成要素
（2）經濟學：
商品和勞務
不同所有者且彼此需要對方產品
當事人市場的構成要素
（3 ） 市場營銷學：
人口購買力購買動機
3、分類
1）人口：兒童市場、青年市場、成年市場、老年市場、男性市場、女性市場
2）營銷區域：國際市場、國內市場
3、分類
3）商品形態：實物商品市場、服務市場
4）營銷環節：批發市場、零售市場
3、分類
5）商品供求態勢：買方市場、賣方市場
6）成交方式：現貨市場、**市場
7）購買者：
消費者市場、生產者市場、
中間商市場、**市場
課堂思考
學校屬於哪一類市場，
是否被遺漏？
8）競爭程度
完全競爭市場、壟斷競爭市場、
寡頭壟斷市場、純粹壟斷市場
課堂討論
哪一類市場競爭最激烈？
下列屬於哪一類市場型別？
4、功能
實現功能
結合功能
比較功能
二、 市場營銷
市場營銷的定義
市場營銷的內涵
市場營銷的範圍
市場營銷的分類
課堂討論
你是如何理解「市場營銷」的？
1、定義 (1)菲利普·科特勒
市場營銷是個人和群體通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和慾望的一種社會管理過程。
(2)美國市場營銷協會
marketing(management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
(3) 市場營銷是為滿足個人或團體的需要和慾望，企業所從事的以獲取利潤為目的的產品生產經營活動。
2、市場營銷內涵
市場營銷的目標是滿足需求和慾望；
市場營銷的核心是交換；
3、營銷的範圍包羅永珍
商品（goods）
服務（service）
經歷（experiences）
事件（events）
個人（persons）
地點（places）
財產權（properties）
資訊（information）
觀念（ideas）
分別舉一例說明
傑克韋爾奇
2023年出任美國通用電氣公司董事長兼ceo時，韋爾奇是通用電氣歷史上出任這一職位最年輕的人。在其後20年中，韋爾奇領導通用電氣完成了993次兼併，使通用電氣的市值從130億美元一路攀公升到最高時的5600億美元，並連續9年保持增長超過10%的紀錄，連續多年被評為「全球最受尊敬企業」，排名從世界第十位公升到了第二位。
4、分類
（1）營銷的環節：正向營銷、反向營銷
（2）營銷是否盈利：營利組織營銷、非營利組織營銷
4、分類
（3）營銷的物件：內部營銷、外部營銷
內部營銷（瑞典經濟學校，格羅路斯，１９８２）：指企業對員工進行培訓和激勵， 使其通力合作，以便為顧客提供滿意的服務。
外部營銷：企業為顧客準備的商品和勞務、定價、分銷、**等工作，以滿足顧客的需求。
營銷視野
張瑞敏的三隻眼理論
弗里施法則
德國慕尼黑企業諮詢顧問弗里施提出弗里施法則:沒有員工的滿意，就沒有顧客的滿意。
（4）營銷的執行方式：垂直營銷、水平營銷
垂直營銷（縱向營銷）的執行步驟是：首先，「市場營銷就是發現還沒有被滿足的需求並滿足它」，需求分析是起點。通過市場調研，確立可能成為潛在市場的群體；其次，在劃定這個潛在市場後，運用市場細分、目標鎖定、定位等方式形成產品或服務的競爭策略；最後，運用4p等營銷組合貫徹競爭策略，將產品或服務推向有形的市場。
營銷的執行方式：縱向營銷、水平營銷
水平營銷（橫向營銷）就是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。
水平營銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為「跳出盒子的思考」，它不同於縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基於直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇乙個焦點，然後進行橫向置換以產生刺激，最後建立一種聯結。
（5）營銷的範圍：巨集觀營銷、微觀營銷
巨集觀營銷(mccarthy，1960)：是一種有效匹配社會供需,從而把經濟社會的商品流和服務流從製造商引向顧客的社會過程.
巨集觀市場營銷
巨集觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統的社會功能與效用，並通過這些系統引導產品和服務從生產進入消費，以滿足社會需要。
強調從整體經濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（**、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康發展和保護消費者利益。
微觀市場營銷
微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現其目標，圍繞產品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。
當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。
5、功能：
（1）對企業：保證顧客是中心；提供比對手更好的產品；確保企業的競爭優勢
（2）對社會：
刺激消費、增加需求；增加消費者選擇的機會；提高整個人類的生存質量
6、與推銷的區別
二十世紀五十年代以前,
市場營銷=推銷
二十世紀五十年代以來
市場營銷的目標減少推銷，甚至使推銷成為多餘。
專家妙論
可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多餘。營銷的目的在於深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。
——管理大師彼得·德魯克
三、市場營銷的相關概念
1. 需要、慾望與需求
需要（needs）：指沒有得到某些滿足的感受狀態；
慾望（wants）：人類想得到某些基本需要的具體滿足物的願望。是由消費者所處的文化環境和個性所決定的；
需求（demand）：人們有能力並且願意購買某種產品的願望
各種不同的求狀態和企業營銷(p23)
2.產品（product）
營銷學中的產品（product）是乙個廣義的概念。泛指商品與服務等一切能滿足某種需求和慾望的東西。
3.交換、交易
交換（exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。
發生交換必須具有五個條件：
至少有交換雙方；
每一方都有對方所需要的有價值的東西；
每一方都能溝通資訊和傳送物品；
每一方接受或拒絕對方的**品是自由的；
每一方都認為與另一方交換是適當並稱心如意的。
交易（transactions）
交易，是指就交換的條件、時間、地點達成協議，交易是交換的完成狀態。
一項交易涉及以下幾方面：
至少有兩件有價值的物品；
雙方同意的交易條件、時間、地點；
通常有法律制度來維護和迫使交易雙方執行承諾。
第二節市場營銷學的
產生和發展
一、市場營銷學的產生背景
二、市場營銷學的形成
三、市場營銷學的發展
四、市場營銷學的「革命」
五、市場營銷學在中國的傳播和發展
一、產生背景
時間：19世紀末~20世紀初
資本主義競爭加劇
賣方市場轉入買方市場
科技進步
二、 市場營銷學的形成
大約在2023年—2023年代，建立於美國。
（1）2023年，首創於美國。
研究先驅：阿切·w·肖(
約翰·b·斯威尼(
赫傑特齊(
（2）代表作：範勒（vaile）、格雷特 (guthen) 、
科克思(cox)合著《美國經濟的營銷
梅納德、貝克曼合著《營銷原理》
（3）2023年，赫傑特齊寫了世界上第一本《市場營銷
學》教科書
當時研究內容僅侷限於流通領域
三、市場營銷學的發展(20-40年代)
背景：1929－2023年資本主義大危機，生產
嚴重過剩，產品銷售困難。供過於求
的局面初步形成。
研究重點集中在銷售推廣方面，應用範圍仍侷限於商品流通領域。
傳播：2023年，全國市場營銷學和廣告學教師協會成立
2023年，美國市場營銷學會成立
2023年，二者合併為美國市場營銷協會（ama）
四、 市場營銷學的「革命」（50、60年代）
1、背景
二戰後，現代科技進步，促
進了生產力的高度發展。社會產品數量劇增，花色品種日新月異。
從根本上確立了以消費者為中心的觀念。
四、 市場營銷學的「革命」（p10）
2、出現的新概念
2023年，尼爾·鮑頓提出營銷組合，喬爾·迪安提出產品生命週期。
2023年，溫德爾·史密斯提出「市場細分」，
2023年，美國通用電器公司提出市場營銷觀念
2023年，傑羅姆·麥卡錫提出「4p」組合。
市場營銷重點
第一章 1市場的基本概念p.3 市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關係 交換條件和交換過程。2市場營銷的基本概念p.4 市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足慾望和需要的社會過程和管理過程。第二章 1什麼是市場營銷管理？p.27 市場營銷管理是指...
市場營銷考試重點
名詞解釋 1 市場營銷 是指以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程。2 市場營銷近視症 是指在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品 看不見市場需要在變化，最終使企業經營陷入困境。3 市場細分 指企業根據消費者需求的差異性，將總體市場細分為若干個分市場或子市...
市場營銷重點自我總結
市場的生產與發展二產生與發展的含義 市場是生產力發展到一定階段的產物，隨著商品生產，商品交換的生產與發展而產生與發展，屬於商品經濟範疇。市場 人口規模 購買能力 購買慾望 購買權力 市場營銷含義的理解 1 市場營銷與消費者的需求為導向 2 市場營銷是乙個動態管理的過程 旅遊市場營銷的特徵 旅遊也涉及...